保健品 “祛魅” 时代，优思益死了，汤臣倍健就赢了吗？

摘要：真国货和假洋牌

来源：朝阳资本论

作者：明珠

优思益倒下了，年销售额超 10 亿元的叶黄素 “销冠” 在一天之内从电商平台消失，店铺停业、品牌崩溃、代言明星主播连夜道歉。

优思益事件，带动的不是对单个品牌的审判，而是对整个保健品行业的一次信任重估。

当消费者发现自己花 400 元买来的 “澳洲精准营养”，实际上是国内代工厂的普通产品，“出口光环” 也就不再值钱。

不过，优思益暴雷的同时，保健品市场大盘还在增长，消费者对于健康养生的刚需还在增加。

艾媒咨询显示，2025 年中国养生保健产业市场规模预计达 5.8 万亿元，较 2024 年同比增长 12.3%。

在一个万亿的、双位数增长的市场，当一个优思益倒下，就会有无数个 “优思益” 想要接盘空出来的市场。

问题是，当一个靠 “流量造神” 的模式被戳破，谁能接住这盘散落一地的信任和订单？

拥有 “蓝帽子” 的国产汤臣倍健，似乎绕不开这个话题。

“销冠” 如何被造出

在叶黄素这个不算大的品类里，优思益曾是近乎王者的存在。

据央视报道，其单瓶售价 280 至 400 元，累计卖出超 600 万瓶，年营收突破 10 亿元，长期霸榜抖音和天猫叶黄素品类销量榜首。

优思益深谙抖音、小红书等社交媒体流量玩法，产品卖点精准击中消费痛点：澳洲原装进口、精准营养配方、斩获国际大奖、多位明星推荐。

它是怎么做到的？

第一步，制造 “血统”。杭州索象营销策划销售人员在被暗访时候透露，“澳洲精准营养” 的定位纯属包装，广州的公司、广州的产品，只是被包装成了澳洲的。

第二步，花钱买马甲。为了让假 “洋牌” 穿上学术和权威的外衣，公司在澳洲当地找大学教授、医学博士做背书，“这些都要花钱的”。至于那些摆在国际大奖奖台上的荣誉，“一个奖大概 2、3 万块钱”。

第三步，砸钱铺路。策划公司透露，营销费用占到产品销售收入的一半以上，意味着你花 400 元买的一瓶叶黄素，超过 200 元实际上为平台的流量和明星主播的佣金买了单。

一句话，从产地到荣誉，全是 “包装” 出来的。

这套 “国内生产—海外注册空壳—买奖背书—保税仓发货—外文包装—平台流量投放” 的链条并不新鲜，却在过去几年屡试不爽。

根据测算，这类保健品的营销投入占比一度超过 50%，而真正用在产品本身的钱，被压缩到了极致，可能产品成本仅约 8 元，终端售价却高达 400 元。

被卷入的远不止品牌方。陈妍希、伊能静、李若彤、董宇辉等明星和主播相继发声道歉。三部门联合约谈抖音、淘天、小红书三大平台，广东市场监管、海关、公安三部门进驻广州雅拉源健康产业有限公司展开调查。

品牌方当晚发布声明，公司 “长期亏损，已无力进行相关售后及客诉服务，整体处于崩溃边缘”。

眼看他起高楼，眼看他楼塌了，事件引爆后，多米诺骨牌接连倒下。

职业打假人王海也做了进一步跟踪，团队联合第三方检测机构实测发现，优思益热门护肝片标注每粒含 240mg 水飞蓟宾，实际含量仅 74.7-110mg，缩水幅度达 60%-80%，补铁剂铁含量也远低于宣传，本质就是普通食品添加剂混合物。

优思益的死法很彻底，店铺一夜之间全线下架，库存清零，品牌方直接摊牌不管售后。一个年营收超 10 亿的 “爆款” 就此崩塌。

不过，优思益留下的这笔账，远远不止 10 亿，更多的是整个 “假洋牌” 模式在中国消费者心中积攒已久的信任危机。

“出口光环” 褪去，谁来填空

优思益崩塌后，一个最直观的推断是：假洋牌倒下，国货龙头汤臣倍健或成最大赢家。

这个逻辑不无道理，毕竟空缺的市场总要有人来填空，将 “劣币” 驱逐出去，才能更好发展。

但静观近期市场动向，结果并不如是。

首先，优思益的用户和汤臣倍健的用户，根本不是同一群人。优思益 90% 的销量来自抖音、小红书等兴趣电商，核心用户以 25 至 35 岁职场女性为主，这类人群注重产品颜值、愿意为 “进口标签” 支付溢价，属于典型的冲动型消费。

而汤臣倍健 2025 年年报显示，60% 的用户为 45 岁以上中老年人，70% 的销量依赖线下药店渠道，线上业务全年仅微增 0.28%，在兴趣电商的运营能力远落后于优思益。

两拨人，两种消费逻辑。

其次，汤臣倍健渠道错位的后果在数据上暴露无遗。优思益下架后，抖音电商叶黄素类目销量排名中，接棒的不是汤臣倍健，而是 Swisse、澳佳宝等合规进口品牌与诺特兰德等线上新锐国货。

平台数据显示，2025 年上半年，诺特兰德在线上综合渠道排名第二，五个女博士排名第五；2025 年抖音 “双十一” 期间，德国呐兔叶黄素产品登顶进口叶黄素双 11 好物榜和好评榜榜首。

汤臣倍健的相关产品在叶黄素类目中的排名被挤出前列。

优思益留下的市场，正被多方瓜分。

Swisse 凭借 “原装进口、可溯源” 的合规标签强势承接高端用户，健合集团财报显示，2025 年 Swisse 中国市场同比增长 13.3%，跃居中国内地整体维生素、草本及矿物补充剂市场第一位。

另一边，诺特兰德、WonderLab 等线上新锐凭借高性价比和年轻化营销快速崛起，诺特兰德 2025 年在抖音平台年营收已突破 40 亿元，WonderLab 益生菌系列全网累计销量突破 7 亿瓶。

这些品牌没有历史包袱，深谙兴趣电商的玩法，比汤臣倍健更贴近年轻消费者。

汤臣倍健面临的不是 “捡漏”，而是来自高端进口品牌和新锐国货的 “双面挤压”。

再看汤臣倍健自身的经营数据，情况也不容乐观。2025 年，公司营收 62.65 亿元，同比下降 8.38%，连续两年缩水，已告别百亿营收的增长区间；归母净利润 7.82 亿元，同比回升 19.81%。

此外，汤臣倍健引以为傲的线下基本盘在加速崩塌。财报数据显示，公司 2025 年境内线下渠道收入同比大降 19.34%，经销商数量从 738 家锐减至 588 家，一年之内减少 150 家。

而线上渠道虽然占比首次超过线下，达到 54%，但 0.28% 的微增幅度几乎可以忽略不计，说明其在传统电商的增长已近瓶颈。主品牌 “汤臣倍健” 收入同比下滑 10.38%，健力多下滑 10.00%，线上起家的 lifespace 国内产品更是骤降 32.01%，品牌矩阵全面承压。

行业祛魅之后：汤臣倍健们不在 “捡漏” 在 “革新”

或许，优思益事件的最大意义，不在于淘汰一个假洋牌，而在于推动保健品行业集体 “祛魅”，消费者不再迷信 “进口标签”，不再跟风主播，监管不再容忍 “虚假包装”，行业竞争从 “国籍竞赛” 转向 “能力竞赛”。

目前，在监管层面，铁幕已经落下。优思益曝光后，国务院食安办、市场监管总局、海关总署三部门联合部署核查，明确要求加强跨境电商进口保健品的监管。各大平台纷纷收紧入驻门槛，要求商家提交海外品牌授权文件、原产国注册证明等资质，禁止未获中国注册备案的跨境健康品宣传保健功能，违规账号将面临限流或封号处罚。

跨境电商与一般贸易的监管差异正在逐步缩小，“假进口” 的操作空间被彻底封堵。据行业统计，国内跨境保健品中近 30% 存在 “假进口” 嫌疑，这些品牌将逐步被淘汰，行业格局将分化为合规真进口品牌、技术型国货和高性价比新锐三大阵营。

汤臣倍健作为技术型国货代表，虽拥有 “蓝帽子” 认证、透明工厂等合规优势，但必须摆脱 “渠道依赖” 的旧模式。

优思益事件后，消费者心智或将改变。

不再盲目相信跨境保健品的进口宣传，而是优先查看 “蓝帽子”、成分表与溯源信息，“合规、透明、有效” 成为消费者的核心决策因素。

汤臣倍健的合规优势，从差异化卖点变为行业准入底线，它需要做的是将合规优势转化为品牌信任，打破 “国产平价” 的认知陷阱。

具体而言，可以推出高端产品线，聚焦高功效、高研发、高溯源，对标国际品牌定价；同时加大护眼、女性营养等细分赛道的研发投入，摆脱对健力多、蛋白粉等老单品的依赖。

渠道转型与营销革新，是汤臣倍健的另一个关键突破口。

线下药店渠道持续萎缩，线上保健品渠道占比已突破六成，兴趣电商成为核心增长极。董事长梁允超在 2026 年致股东信中直言，公司错失了 “跨境×抖音新周期” 的主要增量渠道。汤臣倍健必须彻底抛弃 “药店思维”，全力布局兴趣电商，搭建年轻化内容团队，深度绑定达人主播，打造 “成分可视化、工厂直播化” 的信任营销体系，补上线上运营的短板。

同时，可以借助行业信任重构的契机，联合监管与行业协会，推动保健品全链路溯源、成分公开的行业标准，从 “产品提供商” 转型为 “信任服务商”，建立差异化竞争优势。

不可否认，优思益的坍塌给行业腾出了市场空间，但这种空间不会自动转化为汤臣倍健的业绩增长。汤臣倍健能否抓住行业洗牌的机遇，在于能否解决自身的品牌、渠道与创新短板。

保健品行业的 “祛魅” 时代，拼的不再是国籍和营销，而是产品力、合规力与信任力。

优思益死了，国产保健品们的好日子不会自动到来，只有完成全面革新，才能真正成为行业洗牌后的赢家。