雷军为何 “不愿隐身”？ 汽车销售不能只靠发布会

因为武汉一顿早餐，雷军又是频频登上热搜。从 2025 年中至今，围绕小米和雷军的舆论风波大有愈演愈烈之势，虽然企业动用了公关，法务等手段，但始终未能消弭矛盾。

于是围绕雷军就产生了新的话题点：

为何雷总不愿意隐身幕后，甚至对公共场合曝光产生一种执拗的钟爱。

此前许多朋友认为这是雷总的性格问题，成功企业家总觉得自己头上光环闪耀，但我们研究小米财报之后，又觉得雷总的高调还颇有几分无奈之意。

YU7 后发布会成绩欠缺亮点

小米擅长开发布会，喜欢开发布会这不是没道理的，确实给小米带来了丰厚的回报率。YU7 发布会之后，小米锁单大定就达到了 24 万台，可谓是成绩斐然。不过当我们整理发布会后的交付量后就会发现新的问题。

截至 2026 年 5 月，小米 YU7 总交付量大概为 24.1 万台，换句话说，一年之内小米一直在吃发布会的老本，非发布会期间新增订单并不能令人满意。

尤其当小米逐渐解决产能问题之后，交付量不降反退还着实让我们吃惊，这些同时也可以在财报中找到线索。

2025 年 Q3 之后，小米客户预付款会计科目便呈下降态势，考虑到 YU7 发布会开在 Q2 末，这也可以比较直观说明：2025 年 Q3 之后，小米汽车的获客能力确实是不尽如人意的。

这一方面说明小米发布会实在太成功了，一场发布会解决了销售的大半问题，但另一方面也暗示小米日常营销之尴尬，一个成熟公司显然不能靠发布会吃一年。

要想提高非发布会时段的汽车销售业绩，等同于把非米粉用户拉进小米的基本盘，这确实不容易。一般厂商可能会通过加大广告投放，提高销售人员的业绩奖励等手段来达到此目的，但作为在硬件销售和粉丝营销中创造过奇迹的雷军，显然不希望堕入以上俗套。

小米 2026 年 Q1 的市场费用无论是总规模还是占营收比，环比都是下降的，雷总显然是不想通过提高开支来提振销量。

回想 2025 年初小米造车初创成绩之时，雷军站在新国货品牌的巅峰，彼时流量，美誉度，还有业绩和股价，纷纷砸向小米，可谓是用最少的预算撬动了最大的影响力。

有上述珠玉在先，继续扩大社会化媒体传播，包括但不限于雷军直播拆车，直播京沪自驾等行为，理论上也有可能有大火的可能，如若成功，小米便可重新复制 2025 年的辉煌，以解决非发布会期间销量停滞的问题。

因此表面上雷军的行为好像是在跟舆论较劲，但极有可能是在不断测试舆论的新痛点，希望能够重新唤起粉丝的共鸣，不过很遗憾，一年过去舆论和粉丝环境都有了很大的变化，YU7 非发布会销售不及预期就是此舆论结下的 “果”。

小米手机保利润初见成效

我们此前分析小米手机业务时，曾多次建议企业可以暂时放下走量的执念，原因也非常简单：

1）当前以内存为代表手机原材料价格猛涨，甚至连苹果都要招架不住（库克最近表示将要上调苹果产品），小米手机在海外市场以 “性价比” 一路攻城略地，这固然创造了销售奇迹，但低价模式显然与当前大环境相悖，加重小米手机毛利率的负担；

2）如果压缩低端手机比重，表面上影响小米手机的市占率，但却可以有效提升 ASP，改善经营效率，且有利于树立高端化的手机新形象。

仅就 2026 年 Q1 财报来看，小米还是基本上采取了上述节奏，同期手机 ASP 涨到 1310 元，为近年来高点，尽管 10.1% 的毛利率较之上年同期的 12.4% 仍有较大幅度的下降，但起码在策略上小米开始倾向于效率。

其代价是让出了欧洲和东南亚等地的部分市占率，想必雷总也是要经过一番思想斗争才能下如此大决心，可以预见小米手机接下来仍然将以 “稳定” 为主基调，保 ASP 和毛利率的战略短期不会调整。

一路分析下来，我们其实可以看到一个异常割裂的小米：

对于汽车业务，雷总陷入了花小钱办大事的思维怪圈里，以创始人 IP 网红化运营为主要手段，希望可以让汽车业务常年霸屏热搜（正向品牌热搜），即便前方障碍重重，亦不改初心，

面对手机业务，雷总则要冷静，克制许多，关键时刻放弃市占率保利润，以效率为优先，甚至还想在中国市场拿到苹果的存量市场（虽然成绩并不突出）。

武汉早餐店前的雷军在舆论场中褒贬不一，但对于那个成功过、辉煌过、手中握着一套成熟方法论的雷军而言，用户的奚落，远不如 “成功无法复制” 更让他难受。

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