逸仙电商：消费主义美妆平台的新玩法

$Yatsen(YSG.US)

一、 引言

逸仙电商刚发了年报，我简单研究了一下，来聊聊。逸仙电商也就是大家熟知的完美日记的母公司（本文下统一称为逸仙）。

所谓颜值经济，颜值即经济，其并非虚无缥缈，而是真实存在。英文里有个词，lookism，可以翻译为颜值主义，就像种族主义、性别主义一样，用来定义基于长相的歧视。这种歧视，潜移默化，虽我们忽略，却真实发生，且最终会结晶为经济利益与损失。

比如根据某研究，在同岗位同条件下，好看的员工比不好看的能多拿 12% 的收入；好看的国会议员更可能连任；而老师会不自觉地多花更多的时间在照顾可爱好看的小孩上。

虽然我们弘扬内在美，但一方面是对于外表娇美的女性内在恶的容忍，另一方面是对于姿色平庸的女性内在美的漠视，这是世界驰名双标。

其他大量研究也在不断证明这个观点。差别无非是，多赚 10% 还是多赚 12%。而对于女性而言，长得好不好看，甚至直接意味着你的人生模式是 “躺赢易” 还是 “地狱难”。所以不要羞于启齿，爱美不一定是每个女人的天性，但长得丑肯定是天灾。

整容、医美、美妆，这些颜值消费，钱好赚。比在中年、秃顶、房奴、孩奴的大叔身上好赚太多。因为女性竞争很容易内卷，拼脸如同拼刺刀，于是有女海王上位的，整容改变命运，变美才能命硬。当然你说得清新脱俗一点，变美，是悦己也是对他人尊重的一种方式。

所以有异军突起成为现代显学的东亚三妖术：韩国整容术、日本化妆术、中国 P 图术。

但比起整容来，其实化妆的弹性更好。我是反对一个千篇一律网红脸的审美潮流的，我比较喜欢日式审美，各美其美，美美与共，而不是一律阿凡达式的大山根。也正是日本妹子强调化妆而不强调整容，使得审美更加多元也更有层次。

加上并不止有女性，现在大批零郎满目、弯仔码头，这个市场本身还有受众扩大趋势，由此带来化妆利器的生意，不争先但争滔滔不绝。

我们来看看其投资价值。

二、 行业的投资价值

简单讲讲行业，从投资的角度，大致是四个阿尔法（超额收益），勉强还能凑到五个。

大类行业可以定义为化妆护肤品，在国内属于朝阳晚期日上三竿的好行业，八年复合增长率为 7.9%（2012 年到 2019 年中国化妆品市场规模从 2484 亿元增长到 4256 亿元，CAGR 为 7.9%，数据来源于艾媒咨询 ），远超社零增速。尤其是疫情之后，2020 年 10 月化妆品同比增 18.3%，而社零总额增 4.3%，看得出来其弹性之强，堪比一些网红的底线。

所以，第一个是大行业有阿尔法。

而化妆护肤品，又主要可以分为美妆（或叫彩妆）与护肤两大板块。顾名思义，前者用来化妆，后者用来保养你化妆的底盘。其中护肤品是大头，占 52% 的份额；美妆占 10%（数据来源于 TalkingData），其他是护发、沐浴、防晒之类。

国内美妆占比不高，但增速却非常高，2014-2019 年的年复合增速是 19.4%，领先化妆护肤品的平均，也就是说相比于相比于社会零售有阿尔法的化妆护肤品行业，美妆又有阿尔法，超额了两次。而比起同样是亚洲人的日韩，中国人均的美妆消费又非常低——2019 年仅 39 块，一线城市也仅仅 183 块，而日本平均是 421 块。所以增长潜力大，现实离天花板远。

第三个阿尔法，就是之于美妆的电商，尤其是社交电商。中国社交电商零售规模 5 年的复合增长率达到 82.1%，2019 年达到 3220 亿美元，已成全球第一大社交电商市场。而以逸仙为代表的国产美妆也正在大快朵颐这波红利，加速国产替代。

第四个阿尔法是电商里的一个玩法，叫 DTC，这个后面会重点讲。

自然而然，就有一些公司以这四个阿尔法的叠加——化妆护肤品、彩妆、电商、DTC，吃到一波巨大红利。还有人说，消费赛道本身就是目前中国最确定的投资方向，如果这也算一个阿尔法的话，那就凑齐了一巴掌。

所以你就不难理解为什么短短不到五年时间，作为一个有社交电商互联网基因的美妆平台公司，逸仙电商能够崛起得如此干脆。以社交电商起步，小红书带货、直播带货、大 V 导丝、粉丝买单，销售从 0 到破 10 亿 (2016 年-2019 年) 逸仙只用了三年，而与之相比，丸美股份用了 12 年 (2002 年-2014 年)，御家汇用了 4 年 (2012 年-2016 年)。

三、逸仙的互联网美妆平台模式

那么多做美妆的，有做产品也有做渠道，逸仙有什么不同呢。简单来说，逸仙的愿景是想做成有互联网基因的品牌孵化平台型公司。既然是平台，那么模式有这么而几个平台生意的关键点。

第一个关键点是营销端的社交电商打法。这个玩法无论雅俗，总之在移动互联网时代是个非常通透的玩法。简单说分为三草——种草、养草、拔草，KOL 种草，中台养草，前台拔草。当然其中可以再拆出几个关键环节，如下图所示。

同时，广泛客户基础和品牌知名度也使逸仙成为这些 KOL 的有吸引力的合作伙伴。

第二个关键点是产品端的自研 + 洞察。产品端轻资产的做法肯定是代工贴牌，就是所谓的傍大款——大牌同款。比如粉底，同样是科丝美诗、莹特丽、上海臻臣这三家代工厂，给 YSL 和阿玛尼的产品，终端价格是 300-900 元，而给完美日记代工的产品是 50-150 元。但是纯贴牌也不是长久之计，生产可以代工，但研发和设计还是急需要掌握在自己手里，不然产品没有力。此前逸仙研发投入是比较轻的，但过去一年，明显在增长（加研发端口的投入数据），而 IPO 后，募集的资金有 20% 会用于研发。

另外平台模式产品端的核心还有所谓的数据驱动、消费者洞察、千人千面这些大词，无非就是养技术团队，比如逸仙总部员工的 20% 都是 IT 工程师，总数达 200 多人。对市场研究数据、 销售订单数据、社交平台行为数据等进行收集分析 。这与传统美妆平台是一个比较大的差异化。这些数据也有利于在营销端开展更多诸如爆款 “联名”、“限量” 等手段。

第三个关键点是渠道端的 DTC，直客模式。这个也好理解，在传统模式中，品牌方与用户的关联需要通过经销商、零售商，中间商，一来他们赚差价，二来久而久之就形成了依赖，掌握了下游的定价权。而 DTC 模式是与直接触达客户，没有中间商赚差价，加价率低，性价比自然就高。

当然产品本身是 DTC 能够成功的前提，因为没有传统对于客群的教育、培养，一个产品 “天生能卖” 就非常关键。

另外 DTC 的关键是线下体验店，给你沉浸式体验。完美日记于 2019 年 1 月开始建立线下渠 道，逐步提高开店速度，截至 2020 年 末  ，在中国 110 多个城市开设 238 家 体验店。

既然是将逸仙定义成了互联网平台型公司，那么 DTC 的一些重要数据：用户增长规模、用户粘性/复购率、品牌复制能力等，就很重要。2020 年逸仙 DTC 用户上升为 3230 万，同比增长 38.0%，纵观 2020 年 DTC 收入占比 86.4%，客单价 139.9 元。公司 DTC 客户 逐步增长，从 2018 年的 700 万人达到 2020 全年一共 3230 万人，DTC 客单价从 2018 年的 82.6 元 增长到 2020 年 的 139.9 元，增长幅度揭示了公司在品牌打造能力上的绝对优势。此外，公司复购率逐步提升，从 2017Q3 的 8.1% 增长到 2019Q3 的 41.5%。

顺便说一句，对消费行业颇有研究的高瓴张磊，曾连续 5 轮投资押注逸仙。

四、烧钱不可怕，关键看效率

第四块要讲一下逸仙最受争议的地方，就是烧钱。引发争议的是逸仙财报的两组数据：逸仙美股披露了 2020 年业绩报告，2020 年营收达 52.3 亿元，同比增长 72.6%；毛利 33.6 亿，同比增长 74.5%；但 2020 年净亏损 26.88 亿，调整期权激励成本后净亏损 7.88 亿。

在 Q4 财报出来后，逸仙的 top line 和 bottom line 一度出现冰火两重天，就被人诟病营销费用。许多评论家质疑，完美日记的钱是不是都让不完美的网红们给赚走了？

可见市场还是按照一个传统消费品牌来要求逸仙，其基本假设是，消费品牌的营销费用就是纯花费而不是任何意义的投资。按照会计术语，这些成本就是费用，要费用化（expensed），不能资本化（capitalized）。

但互联网玩消费的时候，并不讲这个道理，比如拼多多就曾给我们上过生动的一课。当年黄峥说拼多多百亿补贴是投资，被人群嘲这不是 sb 么。结果多年后发现淘宝的老巢都快被端掉了，才反应过来确实骚包，于是市值刷刷往上涨。

就拿逸仙自己的评价，这是战略性投入，因为没有这种投入根本就不会有逸仙的今天。

而互联网是个什么玩法，我之前谈到过，在一个需求旺盛的赛道里，但凡不是运气不好，如果跑不出来，那很可能是商业模式设计得就不对。而模式又可以抽象为三个变量的混搭——等我成了神棍我一定要给这套理论命个名——叫比如可以叫 Damei’s Theorem。

Damei’s Theorem 简单到可怕：在互联网的框架下，所有商业的模式设计，都是在做三样东西的排列组合—— 现金流、CAC、 LTV。其中现金流类似你的 option，期权或选择权，现金流的大小能衡量你选择的多寡，而 CAC（获客成本）是你的成本，LTV（用户生命价值）是你的收入。

所有项目在设计商业模式的时候都要问自己这个问题 ，这个排列组合怎么选？如果能选，自然要选 CAC 低而 LTV 超高的组合；但有了现金流就有 game changer 了， 因为你可以通过现金故意把 CAC 拉高，从而升高竞争门槛，这是很多电商曾经在做也正在做的。

我认为互联网的 CAC，在产品毛利极高的情况下，就该竭尽全力去获客（如大多数手游、完美日记、爱美客其实都是这个玩法) ，而且公域流量初期会有很大的红利。当然有这么一些核心点需要注意：

1.        最终要将公域转为私域，不然就真的是烧掉了；

2.        服务本身就是获客，客服即销售；

3.        最终能发生 MGM（member-get-member ）的流量自然裂变；

4.        最终产品力与用户心智要抓在手上，不然就真的是烧掉了；

逸仙是有一套公域转私域的打法的，举个例子，比如：线上购买完美日记产品——包裹内置红包卡——引导扫码关注公众号 ——触发小完子微信二维码——添加小完子微信兑换红包——通过公众号矩阵的引流，将公域转为私域。最后进入私域池子后，逸仙也有一套全面的客服体系将其圈养起来，客服即销售，销售即客服。

而 CAC 最终要换取的是 LTV。LTV 里什么样的模式最有吸引力呢——我认为是产生复购的模式，尤其是能催化极致的复购行为的模式，因为极致复购就是上瘾，比如烟酒、抖音、泡泡马特，手游，等等。 用户上瘾了，自然 CAC 就没有白花。

所以要看复购率，看粘性；你不要看到 CAC 高就认为这个行业没有前途了，因为 CAC 本质上也是竞争壁垒；但也不能盲目烧钱，应该看到烧钱带来的核心数据——比如营收、客单价、复购率的增长。

在现金流可以稳住局面的情况下，只要 CAC 小于 LTV（折现后），则商业模式有存在的价值。如果营收、客单价、复购率持续增长，能预测到规模效应出现，则商业模式非常优秀。在 CAC 与 LTV 的动态变化中，商业模式不停向前迭代。我认为这个理论有助于理解一些烧钱扩张的公司。

而数据上来看，营收、客单价、复购率，根据 2020 年数据，逸仙净营收是 19.6 亿，同比增长 71.7%，2020 年全年，净营收 52.3 亿元，同比增长 72.6%；客单价 Q4 同比增长 31.2%，达 136.22 元/人次。2017 到 2019 年，用户复购率从 8.1% 提升至 41.5%。

所以看营销费用是不是花的值，要看 ROI，要看 CAC 换回的 LTV 如何，看公域流量是否能转化成私域流量。 有了京东、拼多多、美团珠玉在前，零售行业的营销费用应该资本化还是费用化，这个问题再会计上原本毫无争议，但在实践中其实没有那么公式化。“百亿补贴” 是投资还是纯粹的花费，我现在更倾向于是前者。

五、结语

逸仙的年报是美妆这个当红行业很有内容的一次来吧展示，从中我也看到这个行业的格局，与逸仙想要成为美妆互联网平台的愿景。一个新生行业往往卷到不行，一将功成万古枯，为了发展逸仙砸入重金，收获了数据的同时也收获了账单；而这是又一次狂热的 CAC 对娉婷的 LTV 的模式追求，我们来看是否能够姻缘圆满。但无论如何，无论是亚马逊还是拼多多，都已经证明过这个模式的跑通性，对于逸仙，我觉得也还是风物长宜放眼量，不要轻易下结论，往下再看看。

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利益披露：作者不持有 YSG 任何仓位。