K12 倚仗短视频改写命运？

来源 | 新品牌研究所

作者 | 易婷

“一年级的暑假很可怕，不努力差距就拉大。”

临近暑假，一些所谓的 “资深老师” 在短视频和直播间里，“一本正经” 地和家长分享学生之间差距拉开的 “原理”。他们试图通过制作焦虑，卖书和卖课。

近日，教育部办公厅发布通知，严防严查违法违规开展线上培训和广告宣传等问题。央视新闻表示违规卖课得治，家长也要保持定力擦亮眼。同时提醒相关视频平台别为了收割流量和商业利益，对贩卖焦虑乱象睁一只眼闭一只眼。

事实上，2021 年 7 月 “双减” 落地，部分家长为孩子成绩焦头烂额之际；教培机构都忙着升级转型；教培老师只想活下去……而 “怎么活” 成了他们解不开的一道题。

站在十字路口，大家的选择各有千秋，部分人瞄准了新的场所：短视频和直播。去年笔者就发现部分教培老师，手忙脚乱的走进各大直播平台，打着讲题、讲方法的口号，继续做着 K12 培训的事。

今年以来，部分教育博主还通过短视频渲染 “暑假很可怕” 的气氛，让大家觉得 “补课” 势在必行。就连有些宝妈在关于孩子要不要上幼小衔接课程的问题上，也纠结许久。

他们从初入社交平台的满身 “正气”，到现在游刃有余的向学生、家长输入讲解，把 “暑期时间不能浪费” 的情绪发挥到极致，一套接着一套的道理，成为他们的 “带货” 工具。当 K12 遇上短视频，他们的命运会有新的变化么？

炮制焦虑，变相带货

为期两个月的暑假，如何安排孩子的时间，成为家长们集体思考的问题。

在互联网上，不少家长开始晒自己制定的计划：学习、旅行、夏令营等。广西南宁一位宝妈家有 2 个孩子，大女儿小升初，小儿子三年级。为了让孩子的暑假更加 “充实”，她提早一个月就开始规划。

在她的计划表里，放假的前一周先带孩子出去游玩一周，接着开始暑期的五花八门的课程：女儿有舞蹈、作文、书法、奥数四个班；儿子同样有游泳、跆拳道、口才、奥数四个班。除此之外，为了能在下学期更好的进入状态，在暑期后十天给孩子都报了 “预习班”。

一边 “抱怨” 每日接送孩子路线弯弯绕绕的同时，她一边 “肯定” 自己的这种安排实为最佳选择。她告诉笔者：身边同事孩子都这样补课，不去的话，孩子就要落后一大截。

家长们口口相传的 “为孩子好”，也被一些博主抓住机会，在社交平台上放大说辞：暑假是弯道超车的最佳时期、一年级的暑假最可怕、二升三是一个分水岭、初二暑假不利用好，几本就和高中无缘了……

“最字文学” 搭配无缘初高中的话术，让家长和小孩极易产生不安情绪，紧接着就会发问如何在暑期让孩子弯道超车。这样的现象愈演愈烈，在社交媒体上，相关截图被疯狂传播，每一张小图都是自媒体的博主在讲述 “X 年级的暑假最可怕”，提醒观众要注意暑假补课或购买教辅，图片涉及年龄段从小学一直到初升高。

此处不得不插入一则网传段子：弯道超车本是赛车运动中的一个常见术语，意思是利用弯道超越对方。但是正常行驶过程中，弯道限速在 30 公里每小时，在弯道超车容易出现交通事故。间接说明，用弯道超车来形容学生教育，并非一个正向的表达。

除了带货卖课的博主苦口婆心和大家阐述暑假的关键外，也有一些家长也在拍摄视频，迎合这一观点。其中有一位宝妈让孩子拍了一条视频，分享学不下去的时候，让大家想想这一段话：我们可以辛苦 12 年，轻松 60 年；而不是轻松 12 年，辛苦一辈子。在该博主的主页，视频基本上都是孩子学习方法论的分享，以及为什么要读书的相关内容。

再进入该博主的橱窗，可以发现，诸多是卖相关学习资料和日常生活用品的。类似这位博主 “以自己孩子” 举例子，打造人设卖资料的不在少数。根据上游新闻记者调查，“XXX 的牛蛙手册” 的主播在个人简介里，就表示自己是手册的原创者，他们经常以 “自己的亲身经历” 为例子，像粉丝灌输要尽快购买商品的思想。

除了宝妈宝爸人设，还有一些教育自媒体、名校毕业生、海归硕士等，用个人 IP 吸引学生。

用 IP 吸引学生

为响应国家 “双减” 政策，电商平台 2021 年纷纷禁止发布面向 K12 的课程，彼时，很多人预测未来很难再有 K12 学科类的网红老师，甚至有人预测未来 K12 学科的老师或将不能在这些平台直播授课。

而此时的现状，狠狠打了这群 “预言家” 的脸。“英语雪梨老师”“北大傲德学习力”“言西早老师”“数学吴老师” 等现在都是拥有百万粉丝的网红教师。

这群人初入直播间，还是自带 “气节” 的教师，不会和带货主播一般对你一口一个 “亲” 一口一个 “宝贝”，他们只是把课堂搬到了直播平台，对观众的称呼多以 “同学” 为主。在直播间他们也鲜有吆喝声，顶多是强调同学们注意这个地方容易出错，请大家看好这个问题等诸如此类的话术。

仅从描述上，就能感受到直播间是多么平淡。或许能带来一点趣味的是，老师不那么标准的普通话和直播间无处安放的手。那既然都是老师了，发现问题和解决问题是他们的长处。他们便开始挖掘自身的不同和能吸引受众的点。

最为直观的就是他们给自己打上了身份标签，在个人简介和名称上将自己的学历背景和学科类别贴上。比如毕业于国内 985 本硕，获得剑桥语言类证书，原某机构几级老师，从教多少年等等。这些介绍就是为了告诉大家：“我是专业的。”

一位刚进入初三的学生告诉《新品牌研究所》，自己想看看清华北大毕业的是怎么讲课，是不是有什么不一样的方法。这种好奇心在很多人心中驱使，也给这些老师带来了很多流量，逐渐这群老师在直播间活跃起来。

自曝曾为上市公司教研负责人的某博主，在她的短视频账号上 2019 年开始陆续发布视频，内容虽与英语相关，但不成体系，视频点赞量均在 100 左右。在 “双减” 之后视频点赞量出现了量级的变化，内容也分为三部分，一是最全答题技巧、二是高分学习方法、三是英语高分作文。

还有部分老师的方式更为简单粗暴，他们在直播间讲题，购买者买上习题册跟着他们一起做，这种带货的形式省去中间的弯弯绕绕，也能让他们赚一笔。现在，在各大直播平台，你只要搜索 “语文”“数学”“英语” 等学科类的关键词，会出现一系列的视频，正在直播的小尾巴也会跟随在推荐的主播的昵称后。

教育家长

上课做题的孩子，但下单付款的还是家长。

声量逐渐起来之后，一味的公益讲课，小赚学生的钱，不再能满足这群网红教师了。他们追求更多的变现量，将目标对象转向真正具有购买力的家长。但是家长并不是那么好 “对付” 的，不会因为你说好就乖乖买你的东西，他们会货比三家，也会看看是否真正有需求。

在想方设法 “教育” 家长上，这群网红教师下了更多功夫，据《新品牌研究所》观察总结可以分为：教育三步曲。

第一步，教做题。一道小学数学题，摆在你面前就问你会不会？如今的小学题再也不是十年前简单的加减乘除了，它更注重逻辑思维的考察，很多题摆在一些大学生家长面前，都难倒一片。

各大平台上就出现新的一幕：如何教孩子做好这道题。在直播间里，这群有着 “数年从教” 经验的老师和家长在第一道道的讲解题目，甚至还会附赠一些如何讲才能让孩子听得懂的技巧。家长们有的懂了，有的一知半解。这时，给他们推荐一个本有讲解的书，恰到好处。

第二步，谈重要性。“不要让孩子输在起跑线上” 的情景在直播间再现，在 “物理 X 老师” 的抖音直播间里，主播常常提起一句话：“想让孩子提升，打好基础最关键。” 接着就会对此话展开一系列的解释，最终的导向就是推荐系列家教书。家教书主要是以知识点为主，再加上中高考真题。

第三步，讲故事。这群网红教师从上学到教学，最不缺的就是经历。他们在直播间和短视频里拆解自己的故事，鸡汤一碗一碗的灌给观众。

比如寒门贵子考清北的历程、求学十年路等等，他们把自己的经历包装成个人 IP，让观众看了一边点赞，一边向孩子传递：你看你现在的条件好多了，机会更多了，成功的几率也会更大。故事虽是家长听了，其实多多少少都成为案例灌输到了他们孩子的身上。

在相关视频的评论区，有表示钦佩的，有表示要向其学习的，更有网友直接表示 “补课才是王道”。评论区这些正面情绪，正好被他们利用起来，促使他们如鱼得水般的卖课。

内容形式和输入对象发生变化后，变现的方式也从传统的收取培训费转变了。一方面来源于直播间的打赏，这部分的收益平台会收取一半，对于主播来说也是冰山一角。另一方面就在于卖 “产品” 了。

这类 “产品” 最直接的是直播间相关的书记和习题册，主播带着家长学习的同时推荐的书。部分书记是带视频教程的，只要扫一下书上附带的二维码即可观看讲解视频，价格要比普通的习题册高 10-20 元。目前无法精确到这对主播来说盈利多少，但从侧面来说，已经用另一种形式在掏家长口袋的钱了。

“三部曲” 把说教的对象从学生转到家长，家长的自觉性要比孩子更高，只要家长认可了，孩子有没有学进去是家长的问题了。表面上，卖给家长的课程，实际上是在规避风险，倒给孩子用。

家长重视教育，去学做题，然后教孩子，整个流程，形成闭环。K12 在教培机构虽然销声匿迹了，却在短视频和直播间以另一种形式 “复活”。目前这样的玩法被一层一层揭开，除了官方表态外，平台也做出了系列动作。

抖音黑板报在 6 月 28 日表示：日前平台在巡查中发现，随着暑期来临，有少部分账号集中发布营造教育焦虑的内容，售卖教辅书，共处理相关视频 961 条，并对 81 个账号采取禁止发稿、限制电商带货权限等处罚。

值得一提的是，近期高考填志愿如火如荼的进行着。提起志愿填报，很多家长有一个刻板印象：三分靠考、七分靠报。因此网上也有不少博主打着 “志愿填报规划” 的名号，赚取指导费用。

根据笔者观察，三四线城市志愿填报的生意更是火爆。一位家长表示高考前身边就有很多朋友介绍志愿填报的老师，收费在 3 前元至 2 万元不等。并且需要提前预定，否则等成绩一出，根本轮不到。除此之外，AI 的火爆延伸到了志愿填报圈。有企业叫卖 “AI 志愿神器”，一键生成选校方案。

关于 AI 填志愿大家看法褒贬不一，实际上，填报学校需要根据个人成绩、城市、兴趣等多种因素做出个性化选择。笔者认为用 AI 去了解学校信息是一个不错的选择，但是直接决定学校和专业，仍有一些草率。

结语

野火烧不尽 春风吹又生。

去年笔者发现不少教培老师，在直播平台隐性卖课时，预测会出现更多花样的卖课方式，今年恰逢暑期和毕业季，他们的暗示逐渐走向明示，蹭炒教育热点、渲染升学焦虑等恶意行为直线上升。

在央视新闻的报道中，提到这种制造 “教育焦虑” 的乱象并未绝迹，需要持续保持高压态势。隐形变异的 K12 培训，无论线下还是线上，如果目的只是为了卖货推课，似乎都很难改变命运。