离今年双十一还有不到一个月,各大电商平台已纷纷掏出 “杀手锏”。天猫将 “全网最低价” 定为核心 KPI;小红书称投入了 “前所未有的支持”;腾讯阿里“化敌为友”,视频号最高 60 万流量激励可一键直达淘天直播间。显然,今年双十一大战的主旋律仍围绕着以 “最低价” 为核心的流量争夺上,而东方甄选似乎选择了一条与众不同的路。10 月 17 日,东方甄选在自营 APP 内正式上线了 199 元/年的付费会员制度。价格高于主流电商淘宝88VIP 会员的 88 元/年和京东PLUS 会员卡的 99 元/年,但低于会员制超市山姆260 元/年、Costco 299 元/年的会员费用。会员可享受包括百款自营品88 折、一年 12 张会员券、66 元券包入会礼等权益,东方甄选页面介绍付费会员一年最高可节省 1.2 万元。看得出,东方甄选正加速为消费者建立 “自营平台” 的心智。其重心不在于普通带货直播间所追求的 “全网最低价”,而是类似于山姆,通过提供优质自营商品,和会员服务建立起的平台优势。它的价格不一定是最低的,但品质一定是经过 “甄选” 值得信赖的。尽管这一路线与当前电商界的低价促销风潮背道而驰,却是东方甄选想要达成线上 “山姆” 野望的必经之路。东方甄选急 “脱抖”东方甄选的崛起,颠覆了我们对传统网红直播带货的认知。当一众抖音网红沉浸在 “叫喊式带货” 时,东方甄选选择了一条不同的道路——聚集一群高文化素养的主播,他们不靠吆喝卖货,而是用故事讲产品。“文化人带货” 的独特标签很快抓住了大众的心,一时间流量口碑双丰收。当然东方甄选也明白不可能永远活在一个平台。事实上,从 2022 年夏天爆火后,东方甄选就一直在为独立电商平台做准备。6 月董宇辉爆火,8 月东方甄选就在各大应用商店上线了独立APP。今年,东方甄选的 “脱抖” 举措更加激进。一个标志性事件是今年 7 月底抖音因违规的理由下架了东方甄选自营品直播间,这一看似强有力的打击,反而造就了东方甄选自家 APP 4 天 GMV 破 1.1 亿的高光时刻。在抖音 “断粮” 压力下,东方甄选 APP 更显平台价值,成功实现流量导入和销售转换。另一个战略性举措就是 8 月 29 日东方甄选正式入驻淘宝直播间。见智研究曾在《淘宝从抖音抢东方甄选》一文中详细分析 “脱抖入淘” 的意义,不仅在于脱离对抖音流量的依赖,更是看重淘宝作为货架电商更适合自营品销售。在 “不确定性” 中寻找 “确定性”尽管东方甄选在淘宝的首秀吸引了千万目光,但这份辉煌没有持续太久,似有 “高开低走”。不仅 9 月淘宝开播的多场直播流量出现断崖式下滑,进入 10 月后,单场观看量和 GMV 也持续在百万量级徘徊。同时东方甄选在主力平台抖音上的表现也不容乐观。根据雪球用户 “长空牧星辰” 的数据统计,9 月东方甄选在抖音和 APP 平台的总 GMV 7.23 亿元,同比下降 16.2%,抖音单平台 GMV 同比下降 26.82%。仅靠普通的带货已经很难吸引观众,哪怕是对东方甄选,观众新鲜感也在消褪。东方甄选在抖音直播间暗示有淘宝直播,也在触发抖音的限流处罚。不难看出公司现阶段的处境:虽已发展出抖音、淘宝和 app 这三个带货平台,但业绩基本盘还在抖音,而两者竞争又合作的微妙关系还会继续,公司进入流量瓶颈期一时间难有突破。在这个关口,东方甄选选择再往前走一步,果断推出会员制度,试图从 “不确定” 的外部环境中,寻求一个内生增长的 “确定性”。Costco 2022 年高达 54% 的会员费占 EBIT(息税前利润)比例,足以说明会员商业模式所蕴含的巨大盈利空间。但东方甄选与山姆、Costco 靠会员费赚钱的商业模式又有很大差异,东方甄选不设会员购物门槛,会员的核心还是在于 “提高用户黏性,增强复购率”,199 元的会员费,更像是购买一整套优惠券,这与主流平台电商唯品会、拼多多类似。具体来看,加入东方甄选会员后,权益包括限时入会礼包、自营品会员价 88 折,以及每月 1 张共 12 张的 100 元满减券。优惠券能激发消费者贪图便宜的心理,为了把券用掉驱动复购,相当于每月至少购买 100 元的商品。那么优惠券的满额就需要与某几种复购频率很高的商品结合起来,如一个折扣比率很高的牛肉总价在 80 元,用户再凑到 100 元减 12 元。这就考验东方甄选是否具备足够数量、符合用户购买习惯的 SKU,并且这些商品相比其他平台有更高的性价比,这样才能吸引用户为了使用券而复购。截至 23 年 6 月,山姆会员店和 Costco 分别有 4500/3700 款 SKU,其中自营品分别有 600/334 款,占比接近 10%。而东方甄选截止 9 月自营品数量仅为 214 款,与其他会员店相比自营 SKU 比例偏低。如果商品 SKU 有限,不能有合适的商品满足条件,久而久之就无法真的满足消费者需求,会造成用户流失。此外,对于还不太了解东方甄选、购买频率不高的普通用户及新用户,199 元/年的门槛仍然较高。这部分用户可能还停留在 “看直播为主,有时候也会买一买” 的需求,更多建立在董宇辉等主播的价值认同,而非品牌心智。为了1 个月甚至 3 个月不到一次的购买频率而去花199 会员费,不是一笔划算的买卖。显然对于东方甄选,会员的目的不在于拉新,而是提升老会员的复购率。东方甄选在会员条款中同样有不满意退费的条款,“退会时返余额”。这样的设计有利于降低普通用户试用会员的门槛,增加用户试用意愿。即使最终提前退会,也能收回花费,整体试用成本下降,帮东方甄选触达更多潜在会员。另外,部分平台会员机制存在一定 “黑箱操作”,用户加入后发现权益无法实现,想要退会时之前支付的会员费和积累的权益全部归零,造成权益损失。东方甄选返还余额的做法也缓解了用户的这一顾虑。东方甄选仍有远路今年以来,东方甄选推出的一系列举措,从发力自主 APP、入驻淘宝直播到如今推出付费会员,都显示出其从 “直播带货” 向 “自营电商” 转型的明确逻辑。东方甄选的目标显然不是做一个流量驱动的 “带货网红”,也不是像京东、淘宝那样的 “大卖场”,而是打造一个小而精的 “线上精品商店”。在这一宏伟蓝图中,直播慢慢成为锦上添花之事,供应链将成为自营业务的重中之重。(东方甄选与山姆会员店、京东、淘天差异)不过东方甄选相比线下会员店仍有一定局限性,一方面线上用户不能 “逛商店”,黏性不如线下;另一方面,会员制电商具有线上选购和送货上门的便利,因此商品大多为小规格、小包装、低单价,而线下会员店则是面向家庭大规格大包装,大规模采购压低成本毛利更高。另外自营平台不同于直播带货,重心不仅是在选品以及品牌商议价上,而是对货盘、自主定价能力、成本控制、甚至履约环节都提出了更高的要求,需要重投入,这也是东方甄选相比线下会员制超市所欠缺的地方。东方甄选也看到了这一差距,努力补足短板。今年 1 月它宣布投资 1752 万元用于自营烤肠工厂的扩建,还与顺丰物流、京东物流达成合作,在北京、广州、成都等五个城市,计划建立 20 个自营产品仓库。截至 2023 年 5 月 31 日,东方甄选整体自营产品品及直播团队人数达到 1103 人,这当中供应链和产品团队规模达到 346 人。当被见智研究问到投入供应链的进一步动作,截止发稿前东方甄选并未回复。综上我们能看到,东方甄选正走一条正确的路上,尽管前路道阻且长。依托外部流量平台带货属于轻资产运营,但外部流量可能只是暂时的,东方甄选正努力将流量转化为品牌资产。但一个自营平台,很有可能短期投入了大量资源却看不到即时的回报,转化效果也不如直播来得容易,但这是东方甄选必须迈出的关键一步。正如董事长俞敏洪所言,“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式,是有很强脆弱性的,要夯实长期发展的基础,我们还有很长的路要走。”