作者 | 刘宝丹 编辑 | 张晓玲 13 天之前,Tiktok shop 印尼业务被迫关闭,彻底打乱了 Tiktok 的业绩增长计划,也让原本处于盈利焦虑中的 Tiktok 雪上加霜。 Tiktok 并没有放弃,它用行动释放了一个信号,继续深耕东南亚市场。 10 月 17 日,Tiktok Shop 东南亚跨境商家大会如期举行。TikTok Shop 东南亚跨境业务负责人 Adam 向商家呼吁,此时仍是加入东南亚跨境业务的最好的时机。 据了解,这场大会旨在就年底大促向商家招商,并向商家推出相应扶持政策和优惠补贴。 作为 Tiktok 全球化的首站,印尼贡献了 Tiktok Shop 东南亚电商市场的一半份额,两年时间排名升至第五。Tiktok Shop 突然关闭,对当地商家、达人、服务机构等造成了巨大影响。 首当其冲的是当地的中小商家,因为大商家或品牌基本都是多渠道布局,关闭单个渠道影响相对可控,而中小商家由于 SKU 和供应链较弱,更适合 Tiktok 平台,因此受到影响更大。 根据 FastData 研究院数据,2023 上半年,印尼为全球 TikTok Shop 数量和商品数量最多的国家,并保持高速增长,印尼也是销量超 1 万小店数量最多的国家。 “从每天几百上千订单,降到几单甚至零。Tiktok Shop 关闭带来的损失显而易见。” 王磊望着后台的数据,愁眉不展。他是在印尼的华商,主要做鞋子,主阵地就是 Tiktok。 在他看来,Tiktok Shop 对中小商家很友好,通过直播的方式很容易把量做起来。半年前,他刚为公司确定了直播方式卖鞋的战略,并在当地招聘了 7 个主播,备了三万双鞋子,如今,这些都成为沉重的成本和负担。 刚关闭的两三天,王磊说自己还存在侥幸心理,觉得这么大平台不会说关就关,但没过几天,他就辞掉了大部分主播,开始重新想办法。他尝试在 Tiktok 直播上加外链,但转化率非常低。 为了生存,他给自己规划了两个退路,一是加大线下的开店速度,虽然成本高,但相比线上的风险,更加稳妥;二是转到其他电商平台,但他担心起量没那么快,效率会比较低。 像他这样的人还有很多。TikTok 官方数据显示,Tiktok Shop 关闭将影响平台 600 多万卖家和约 700 万带货主播和视频创作者的日常生计。 前两年,国内很多 MCN 机构跟随 TikTok 在东南亚进行布局,比如,交个朋友布局海外的第一站就选择了印尼。如今随着 Tiktok Shop 关闭,社交平台剥离交易功能,影响到很多达人生存,甚至很多机构都在大幅裁员。 一位业内人对华尔街见闻表示,印尼当地达人受到的影响很大,这种情况可以类比国内抖音达人,如果让他们去天猫或京东开店,完全是两回事儿,达人主要做内容,顺便在直播间卖货,跟货架电商模式不一样,因此受到的冲击会比较大。 王磊也表示,达人和主播一般都是当地人,Tiktok Shop 的快速增长给了当地很多年轻人就业机会,而且相对其他收入,达人主播的收入要高很多。 目前,Tiktok Shop 关闭的影响还在持续发酵。虽然当地很多中小商家表示,对 Tiktok Shop 关闭感到困惑和失望。但 Tiktok Shop 仍然没有恢复的迹象。 近日,TikTok 电商负责人康泽宇在一封内部信中表示,印尼近期出台了新的电子商务法案,对社交媒体做电子商务进行了一系列限制,公司需要对产品和业务进行合规改造,以满足监管的要求,所以暂时停止运营。 他表示,也会积极和当地政府及相关方沟通,争取早日完成产品和业务改造,并恢复运营。 印尼的这场危机发生在 TikTok Shop 全球扩张的时刻。9 月 12 日,TikTok Shop 在美国上线,从半闭环走向全闭环。FastData 研究院认为,2023 年 TikTok 电商全球 GMV 有望超过 230 亿美元。 2023 年上半年,印尼的电商 GMV 已接近 40 亿美元。如今,随着印尼电商业务骤停,无疑会对 TikTok 的全球目标的完成造成巨大影响。 目前看来,加码布局印尼之外的东南亚市场和美国市场,是实现增长的重要路径。 截至去年,东南亚六国(越南、泰国、菲律宾、马来西亚、新加坡、印度尼西亚)的总人口数达 5.89 亿。过去五年,东南亚电商日益繁荣,GMV 复合增长率高达 64%。 东南亚已成兵家必争之地,TikTok Shop 在 2021 年布局印尼后,隔年就进入马来西亚、泰国、越南、菲律宾和新加坡。根据财新数据,截至去年底,TikTok Shop 在印尼市占率为 5%,其他城市均在 1%-4% 之间。 大促将至,TikTok 当然不会放过这个好机会。在 Tiktok Shop 东南亚跨境商家大会上,东南亚跨境营销大促负责人归新硕表示,双 11 和双 12 是全年最重磅的大促之一,相比往期的大促有很多升级点。 据她介绍,公司提供扶持策略来营造双 11 的大促氛围,包括根据热销商品、潜力商品等不同类别商品进行平台补贴,并提供各类大促满减券等等。她还透露,今年营销工具上的大促补贴会比往期大促都要多上许多。 不过,TikTok 面对的是强大的对手,电商平台 Shopee、Lazada,以及上月刚刚入驻菲律宾的 TEMU,他们背后都有中国互联网公司的影子,包括腾讯、阿里和拼多多。 政策方面也有隐忧。除了印尼电子商务法案,马来西亚和越南也在审视 TikTok 的政策风险。 越南对 TikTok 长达近五个月的调查结果显示,TikTok 违反了涉及电商等多项规定,需在 30 天之内完成整改。 在网经社电子商务研究中心 B2B 与跨境电商部主任、高级分析师张周平看来,TikTok 作为社交媒体平台做电子商务有着流量的天然优势,风险在于,一旦电商规模起来,各类数据沉淀在平台上,使得当地政府对其抱有警惕。 Tiktok Shop 印尼站被迫关闭,意味着在国内所向披靡的抖音电商模式在海外遇阻,显然,这可能仅仅只是一个开始。 作为坐拥 10 多亿用户的全球第三大流量池,TikTok 从数据安全到商业变现,每一步都面临重重阻隔,要想复制抖音电商的成功,TikTok 还有太多难题需要克服,而这也是成长为全球新一代科技巨头所必需经受的考验。