奈雪的茶本周发布了开放加盟后的首个成绩单。第三季度,集团净新增 166 间直营门店,关停 5 间奈雪的茶直营门店,截至 9 月末共经营 1360 间奈雪的茶直营门店。这一净增数字远超去年同期 69 间的净新增数量,甚至超过今年一、二季度的新增直营门店数总和。但放开加盟后的 2 个多月时间里,新增门店仅有 4 家,这与其他茶饮品牌加盟扩张占大头的做法形成鲜明对比。8 月中旬,茶百道冲刺港股 IPO,招股书披露了3 年内开店近 6000 家,营收近 90 亿,净利润率超 22%。也是自蜜雪冰城的招股书后,再一次证明了加盟 “印钞机” 般的商业模式。据报道,蜜雪冰城、沪上阿姨、古茗、新时沏奶茶、霸王茶姬,也都在香港/美国 IPO 的路上。一向坚持重资产自营的奈雪也经受不住诱惑,在今年 7 月,奈雪也开放加盟。但 2 个月 4 家加盟店的速度,不由引发外界疑虑,高端品牌如何 “放下姿态” 适应加盟模式。奈雪与下沉市场真的如此格格不入吗?20% 以上的门店利润率,给加盟商吃上一颗 “定心丸”曾几何时,直营店模式是品牌们引以为傲的商业模式,“高端”、“时尚 “都是直营店的标签。但随着奶茶市场环境的剧烈变革,“高端” 的直营店并不能带来更多 “盈利 “。加盟模式带来的快速下沉成为新的行业盈利模式。蜜雪冰城和茶百道的招股书,将这种加盟、下沉、盈利的模式阐述的淋漓尽致。高端直营无法再成为奶茶行业的专有代名词。面试市场变化,曾坚持直营的喜茶、奈雪也陆续转向加盟阵营,市场对加盟模式的看法彻底反转。如今热门茶饮品牌中仅剩茶颜悦色还未开放加盟。随着越来越多的品牌开放加盟,释放出越发激进的拓店目标,从加盟商的视角来看,选择也更广泛了。加盟商的地位从 “求加盟” 秒变 “抢手货”,拥有丰富开店经验以及自带优质资源、点位的加盟商更成了稀缺资源,成了各大品牌竞相争取的对象。如何吸引到更多优质的加盟商加入,也成了品牌们当下最需要考量的问题。在加盟商的眼里,回本周期和利润率无疑是最受关注的两个指标。业内普遍认为,一般门店经营利润率要在 20% 以上,才能入加盟商的 “法眼”。而奈雪的大店模式一直以来饱受高成本、盈利能力不足的诟病。不过,从奈雪在半年报中首次披露的 “单位经济模型变化” 看,这一情况发生了变化。过去,奈雪为了吸引人流,主推租金高昂、地处高等级商圈的第一类茶饮店,这也直接压缩了利润空间。而后,奈雪开始转向选址灵活、租金较低的第二类茶饮店,据半年报披露,第二类茶饮店占比已上升至 18%,并且这一比例还会继续上升,或成为奈雪调整门店结构、优化单店效益的主要途径。(资料来源:奈雪的茶半年报)门店结构调整后带来的 “降本” 也在半年报中见到成效,与门店规模、选址强相关的租金成本、人力成本占比明显下降。这直接带动了各地门店经营利润率普遍提升了双位数的百分点,首次实现过去难以达成的 20% 整体门店利润率的目标。这无疑也是加盟商喜闻乐见的,人力、租金等方面的 “降本”,同样减轻了加盟商的实际运营压力。20% 以上的门店利润率,也相当于给加盟商们吃了颗定心丸。高门槛≠加盟难而开放加盟后的首张成绩单,2 个月开 4 家加盟店的速度似乎并未让市场满意。与竞品对比来看,喜茶从去年底开放加盟,今年 7 月宣布加盟门店数破 1000 家,相当于一个月开 100 家店以上;以加盟模式出名的蜜雪冰城,2021 年末的加盟店数量为 19986 家,到了 2022 年 3 月末,这一数字达到 21582 家,平均月新增 532 家加盟店。与其他品牌动辄一个月百来家店的拓店速度看,奈雪的开店节奏较为缓慢。其中争议点还是在高门槛上。从 7 月加盟政策公布开始,奈雪的加盟要求就一直被吐槽 “史上最严” 合伙人计划。(奈雪加盟门槛,对比喜茶)不仅是大店模式导致的店铺装修、设备及道具等硬性成本高于其他品牌,奈雪还要求加盟商单店提供 150 万元的流动资金验资证明,区域合作 450 万元。而大部分加盟品牌如蜜雪冰城,益禾堂要求面积只有 20 平方米左右,基础资金要求也多在 50 万元以内。无论从门店面积,还是资金要求来看,奈雪的加入门槛都可谓 “行业内最高”。见智研究认为,高门槛限制了大量小资金加盟商的进入,导致合格加盟商数量有限,可能会拖累奈雪的拓店速度,不过仅从 2 个月的加盟数量来判断加盟效果还为时过早。考虑到一部分门店仍在装修还没有真正开业,且在开放初期,部分加盟商采取观望态度也属于正常。高门槛与加盟难不应直接画上等号。高门槛从一面看会限制加盟商数量,从另一面看,也反映了品牌在市场上的价值,和未来回报预期。只有当能为加盟商带来可观的回报,他们才愿意支付高价投资。见智研究从具有多年新茶饮开店经验的加盟商处了解到,这两年新茶饮品牌跑马圈地,部分优势点位已被抢占,争夺越发激烈,喜茶与霸王茶姬如今实际落地费用也要达 100 万,但申请加盟的人还是大把。相反,部分快招公司品牌提供免费加盟,只要买他们的物料和设备就可以开店,没有知名度仍无人问津。从中也能看出,有实力的加盟商更看重品牌价值,愿意为了预期可观的收益支付高价加盟,在未来优势点位越来越稀缺的情况下,先把好点位占下。根据奈雪的茶,未来会让加盟商保持至少 60% 以上的毛利,以及 20% 左右的净利润,这个水平对加盟商比较合理。9.9 元价格战奏效,目标瞄准三四线从加盟情况来看,奈雪首批加盟商主要集中在华东地区的扬州、台州、宿迁、泰州等城市。从江浙地区出发,逐步向全国三四线较为下沉的城市拓展。三四线城市将是奈雪接下来的着重发力点。一是因为奈雪在三线及以下城市的市场份额还不高,连自营店的份额都不足 10%,增长潜力大。二是截止今年 6 月 30 日,奈雪三线门店经营利润率达到了 21. 7%,是所有线级里面最高的,被视为提升整体门店利润率的重要增长极。奈雪为了品牌下沉也是下了不少功夫。前不久,奈雪也开始复刻咖啡领域的价格战,9.9 元每周喝 “原叶好茶 + 鲜奶” 的鲜奶茶。据天风商社的调研,奈雪第三季度鲜奶茶的销售占比明显上升,9.9 元的价格策略显然是奏效的。尽管此举导致三季度客单价环比所有下降,对日销售额造成拖累,但适当降低价格可以扩大奈雪产品在大众消费群体中的吸引力,有利于奈雪加盟业务更快地适应下沉市场。显然,对于现阶段的奈雪,客单价不是关注的重点,单量才是,需要先靠量先把下沉市场打开。在加盟布局上,奈雪仍坚持一贯的大店模式。从奈雪的角度看,它希望通过类似于星巴克的 “第三空间” 线下场景体验与竞争对手打出差异化。不过见智研究认为,加盟的本质目的还是为了更灵活的铺开店面,赚加盟商的 “快钱”,若高门槛影响了加盟率,奈雪方也应动态调整。比如在重点商圈重点位置先用大店占点位,对于一些灵活、小型点位,就可以用小型店模式加密。综上,作为加盟领域的后来者,奈雪的茶若想从已经遍布下沉市场的加盟品牌中抢到优质加盟商,就需要向他们证明,调整门店结构后的奈雪,是能保证加盟模式合理利润率,帮助他们快速打入下沉市场。作为 “新茶饮第一股”,奈雪一时之间风光无限,在消费者圈中也是 “高端”“品质” 的代名词。下一步,奈雪仍需要继续优化盈利模型,在用户体验与运营效率间找到最佳平衡点。在消费者获得美好体验的同时,也让加盟商看到真金白银的回报,他们才会真正 “用手投票”。奈雪也就能把钱实实在在赚进口袋里了。