<h2 id="ni8q9hdq">史上最早降价</h2>与往年相比，今年 iPhone 的 “降价”，来得更早了一些。发布一个多月后，赶在双 11 之前，iPhone15 冲上了热搜第一。据报道，发售仅一个月的 iPhone15 系列，就已迎来全系跳水，最高降价幅度达到千元。10 月 24 日，据「市界」不完全统计，在部分线上渠道，iPhone15 Pro Max 256G 最低入手价降至了 9098 元起。iPhone15 标准版 128G 最低入手价降至 5198 元，对比官网售价要低了近千元，部分版本最高降价幅度超过 1500 元。例如在拼多多 “百亿补贴” 专场，iPhone15 Pro Max 256G 蓝色版本降价 900 元，黑色版本降价 700 元，原色版本降价 500 元。其中 iPhone 15 Pro Max 1TB 版本降价幅度最大，黑色版本入手价 12498 元，对比 13999 元的官网价格直降 1500 元。<figure class="image"><img src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2023/d4f6b1d4642669ca61da88a1532c1dec?x-oss-process=style/lg" width="1080" height="1080" original-src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2023/d4f6b1d4642669ca61da88a1532c1dec"/></figure>▲（10 月 24 日拼多多截图）而在抖音电商平台，在双 11 促销页面下，显示 iPhone15 标准版领券直降 500 元，入手价 5499 元。在部分主播的直播间，iPhone15 Pro Max 入手价也降至了 9459 元，比官网价便宜了 540 块。<figure class="image"><img src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2023/20292181903e88967e82e5bc1eecf25f?x-oss-process=style/lg" width="1080" height="1080" original-src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2023/20292181903e88967e82e5bc1eecf25f"/></figure>▲（图源/抖音电商）不过，据「市界」整体观察，目前 iPhone15 系列降价的范围主要还是局限于拼多多、抖音电商、电商直播间和部分运营商渠道。而在苹果官方渠道、京东自营和淘宝旗舰店上，iPhone15 系列的价格依旧比较坚挺，部分颜色甚至仍处于缺货状态。例如在苹果官网，iPhone15 Pro Max 白色版本目前还显示为缺货。北京的各大零售店则均为无货状态，线上下单预计送达日期在 2023 年 11 月 15 日至 2023 年 11 月 22 日，发货周期在 4 周以上。<figure class="image"><img src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2023/0652f75240b9918927f1b9450ce69ebc?x-oss-process=style/lg" width="1080" height="1313" original-src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2023/0652f75240b9918927f1b9450ce69ebc"/></figure>▲（图源/苹果官网）不过，iPhone15 系列这么快便在某些渠道大幅跳水的价格，对于许多消费者来说，还是产生了心理冲击。一名不久前刚刚原价购买了 iPhone15 Pro 的消费者感慨，自己就是个 “大冤种”。毕竟直到现在，有些在官网购买 iPhone15 Pro Max 的用户还没收到货。而首发就购入了 iPhone 15 Pro 系列的用户，有人是加价购买的。除了电商渠道外，「市界」也对线下 Apple 授权店、中小经销商进行了走访。经过一个多月的时间，iPhone15 系列的线下供货已有所改善。一家 Apple 授权店告诉「市界」，目前门店除了白色以外，其他颜色都不再缺货了，“今天刚到了一批货，可以现货购买，不需要加价。”另一家手机店的店主表示，他的门店蓝色可以优惠一百元，其他颜色需原价购买，一小时内可以拿到现货。“但我们肯定做不到网上那么多补贴，基本上能优惠一两百就是极限了。”针对近期 iPhone15 系列 “跳水” 的新闻，Canalys 分析师钟晓磊告诉「市界」：除了去年的 iPhone 14 Pro 系列因供应链问题，出现了供应短缺现象。一般到双 11 前的大促节点，iPhone 渠道价格都会有所松动。“尤其像抖音电商、拼多多这类成长性渠道，会主动释放一些优惠去吸引消费者。” 钟晓磊说。据熟悉拼多多的人士透露，和淘宝、京东等更传统的电商渠道相比，拼多多的货源主要来自于中小商家而非品牌方。品牌方一般会更在意品牌形象，不会轻易 “破价”，而中小商家则更看重资金周转率和现金流，更愿意薄利多销。在业内人士看来，近几年的双 11 和 618，苹果开始尝试以官方身份参加大促，并亲自试水直播带货，对 Apple 授权店的控价有所松动，其价格策略越来越激进，急待 “出货” 的用意也已十分明显。毕竟在手机行业整体出货下滑的背景下，曾经对渠道控价严格的苹果，已有慢慢放开的趋势。新款 iPhone 一般在发布的次年春节，才会开始真正的 “甩卖”。而在每年 3 月至 618 期间，才是历代新款 iPhone 价格最具 “诚意” 的时期。部分有经验的用户，对于苹果的降价节奏已经比较熟悉。多名目前准备入手 iPhone 15 Pro Max 的用户对「市界」表示，目前还不急于入手，将等待进一步的降价。<h2 id="1g1j5ohc">苹果 “铁王座” 动摇</h2>尽管这一轮 iPhone15 系列的降价范围还不算太广，但对比往年，价格松动还是来得更早了一些。其背后反映的一个现实是，苹果在高端市场的 “铁王座” 正在松动。尤其是在华为重新回归智能手机市场之后，在中国市场内对苹果造成了一定的冲击。10 月 24 日，「市界」也同步走访了部分华为手机门店。据多家华为授权店透露：目前华为 Mate60 Pro、华为 Mate X5 折叠屏，华为 Mate60 非凡大师等机型，仍处于缺货状态。“华为 Mate60 Pro 要现货的话得加钱，加 1000 块可以调货。” 一家华为授权店店员表示。<figure class="image"><img src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2023/9062c7a21bc60059bed09c7a2424e406?x-oss-process=style/lg" width="1080" height="617" original-src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2023/9062c7a21bc60059bed09c7a2424e406"/></figure>而其中溢价最夸张的，当属华为的超高端旗舰 Mate 60 非凡大师。官网显示，该手机售价为 11999 元起，1TB 版本售价 12999 元。但上述店员表示，现在 1TB 版本拿货价为 21000 元，“需要加 8000 元”。另一家手机店店主则对「市界」表示，Mate60 非凡大师黑色 512G 在他的店里加 5000 元可以调货，“我们的价格更公道”。据追踪国内手机市场周出货量的 BCI 数据显示，华为手机近期销量快速增长，在今年第 37 周至第 40 周分别同比增长 91%、46%、83% 和 95%。在快速增长的销量下，华为手机的市场份额在今年第 40 周（10 月 2 日至 8 日）登顶国内市场第一，市占率达到 19.4%。在华为带来的冲击，以及手机市场整体需求不振的影响下，据 10 月 16 日市场研究公司 Counterpoint 公布的数据显示：iPhone 15 系列在中国首发 17 天内的销量较 2022 年发行的 iPhone 14 系列下降了 4.5%。钟晓磊也对「市界」表示：从今年 Q3 的数据看，iPhone 的销量同比去年有所下滑。“今年上半年，我们走访了部分供应链，当时就觉得，苹果应该没有办法把去年的动能延续到今年下半年。”去年 10 月，受郑州富士康工厂复工延迟影响，iPhone14 Pro 系列供应出现了短缺。“双 11 前后，Pro 系列的渠道价格还是倒挂的，需要加价才能买到 Pro Max。”而今年，供应链表现得要稳定得多。“主要是一些元器件短缺，例如 Pro Max 的长焦镜头、钛合金机身。但对比去年，供应问题有很大改善。”至于今年 iPhone15 系列销量下滑的原因，钟晓磊认为主要有三个：首先在产品方面，今年不论是标准版还是 Pro 系列，苹果带来的升级没有达到消费者的期望。其次，由于地缘政治、苹果出于环保考虑（不送充电器）等原因，苹果在国内的品牌形象开始 “遇冷”。第三是数据统计偏差，相比去年的 iPhone14，今年 iPhone15 系列的发布会延后了一周，“Q3 季度统计要到九月底，所以在数据层面上看，也会有一些影响。”但在钟晓磊看来，由于华为目前还存在比较大的供应短缺，主要是芯片产能受限，Mate60 系列、Mate X5 系列在产能上存在缺口，反映到渠道上还需要溢价购买，因此从第三季度的数据上，还看不出对于苹果的直接冲击。“如果未来华为整个供应链有所好转，对苹果的影响会更大。”或许为了应对不断下降的出货量，以及对于华为回归的 “不安”。近期，苹果 CEO 库克已经在 7 个月内开始了第二次访华。10 月 16 日，库克在个人微博上宣布到访成都，并使用 iPhone 15 Pro Max 拍了一张安顺廊桥的照片。10 月 18 日，库克又到访了浙江立讯精密工厂，该工厂主要为苹果生产手表类产品。在此期间，库克频繁发布了多条微博，向中国示好。在成都时，他还围观了一场王者荣耀的表演赛，拉动粉丝黏性用意明显。<figure class="image"><img src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2023/95ff469647fc1b11d414b895fde496f8?x-oss-process=style/lg" width="1080" height="720" original-src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2023/95ff469647fc1b11d414b895fde496f8"/></figure>10 月 22 日，据媒体报道，在访问立讯精密工厂期间，库克明确表示：尽管全球市场不断扩大，但超过 95% 的苹果产品仍会在中国制造。与此同时，大中华区收入在苹果整体营收占比上的不断提升，也让库克更加重视中国市场。数据显示，库克上任之初，中国市场在苹果总营收中占比只有 2%，而现在中国市场占比已经超过 20%。从 2023 年第二季度开始，中国已取代美国成为 iPhone 手机全球最大市场。就在刚刚过去的第三财季，苹果大中华区营收为 157.58 亿美元，同比去年的 146.04 亿美元增长了 7.9%。<h2 id="el2u09j2r">价格远未 “见底”</h2>苹果系列的大降价，其实已经不是首次。今年 6 月，「市界」便曾报道过苹果近年来开启了最大幅度的降价。今年 618 之前，「市界」对比了多个电商平台后发现，iPhone14 标准版最低降至了 4699 元，iPhone14 Plus 最低降至 5429 元，iPhone14 Pro 最低为 6199 元，iPhone14 Pro Max 也首次降到了 6 字头，最低入手价为 6879 元。这既是近年来 iPhone 最大幅度的降价，也是 Pro Max 最低入手价首次降至了 7000 元以下。彼时，在拼多多百亿补贴、京东百亿补贴、罗永浩直播间等渠道内，iPhone 14 Pro Max 256G 版本入手价最低下探到了 7699 元。这样的情况并不常见，以 2022 年 618 为例，iPhone13 Pro /Pro Max 系列在天猫官方旗舰店仅优惠 700 元，到手价 7299 元起，比今年的最低价整整贵了 800 多元。而在 2021 年 618 期间，天猫官方旗舰店里的 iPhone12 Pro 系列更只让利了 500 元。参与 “甩卖” 的不仅是渠道，也包括苹果官方。在今年 618 期间，同样在 Apple Store 天猫官方旗舰店上，iPhone14 Pro 同样直降了 1150 元，并可叠加 350 元的天猫购物券，入手价最低仅 6499 元起。iPhone14 Pro Max 直降 1350 元，其中 256G 版本叠加优惠后降价幅度达到 1900 元，入手价仅 8199 元。苹果频频降价背后，是手机行业的整体不景气。毕竟从 2022 年初开始，“手机卖不动了” 就频频登上热搜。据多方数据显示，去年全球智能手机市场出货量同比下降了 12%，创下了自 2013 以来的最差年度业绩。在行业大退潮的席卷之下，作为唯一的 “特例”，苹果一度艰难地维持着逆周期增长。2022 年，苹果手机出货量同比增长 1%，是全球五大手机厂商中唯一实现了正增长的厂商。但在萎缩的市场下，苹果也难以独善其身，今年第三财季，苹果营收已经连续三个季度下滑，其中 iPhone 占公司总营收的 48.5%，销售额为 396.7 亿美元，同比下滑 2.5%。一个不可忽视的事实是，即使是 “降价促销” 后，iPhone15 的价格依旧非常昂贵。以 iPhone15 Pro Max 为例，目前 “跳水” 后售价依旧高达 9000 元以上，最高配版本 “直降 1500 元” 后售价仍超过 12000 元。而作为对比，其他安卓厂商的 “超大杯” 旗舰机普遍售价在 6000 元左右，大部分起售价在 5999 元左右。即便是近期火热的华为 Mate60 Pro，起售价也仅为 6299 元。在售价高昂的同时，苹果无比昂贵的 “存储” 空间也引人质疑，这可能也是近期大内存版本价格跳水更明显的原因。以 iPhone15 Pro Max 为例，其 256G 版本售价 9999 元，1TB 版本售价 13999 元，相当于花了 4000 元买存储。而 iPhone15 标准版和 Plus 版，128G 和 256G 差价都高达千元。作为对比，安卓阵营的高端旗舰机，256G 与 512G 版本差价一般只有 500 元左右。许多人表示，即便 iPhone15 系列开始 “跳水”，其最终出货价依旧非常昂贵。消费者只是表面 “占便宜”，实际购买成本依旧比安卓机型要高得多。Canalys 分析师朱嘉弢曾对「市界」分析：这其实也是苹果的一种产品策略。在市场饱和萎缩的背景下，通过打折和促销，优先出货价格和毛利更高的 Pro 系列，能帮苹果获得更丰厚的现金流。经过了十余年的产品迭代和市场探索，iPhone 已经形成了一套有迹可循、相对固定的价格波动规律，现在也并非入手 iPhone 15 系列的最佳时间。据「市界」过去几年的观察，在 9 月新品发布会之前，苹果老款的价格会有较大幅度的上涨；每年春节后到 618 期间，往往会出现一个价格低点。而到 9 月新品发布会后，老款甚至又能涨回原价。就在近期，iPhone 14Pro Max 在渠道的价格甚至已经涨回了首发价。即使是在拼多多百亿补贴，iPhone 14 Pro Max 256G 版本，在今年 618 期间可用不到 8000 元价格购买，如今售价高达 9000 元以上，只比补贴后的 iPhone 15 Pro Max 便宜了 200 块。对于大部分在意性价比的消费者而言，如果能等到双十二或明年春节后入手，iPhone 15 系列很可能将迎来更大幅度的降价。按照今年 618 之前的情况，iPhone15 Pro Max 的降价空间还远远没有 “见底”。 风险提示及免责条款市场有风险，投资需谨慎。本文不构成个人投资建议，也未考虑到个别用户特殊的投资目标、财务状况或需要。用户应考虑本文中的任何意见、观点或结论是否符合其特定状况。据此投资，责任自负。

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近日，iPhone15 系列价格 “跳水” 冲上热搜。在其背后，手机出货量下滑、品牌光环减弱，以及华为回归高端市场带来的直接冲击，都让曾经对渠道控价严格的苹果，开始选择越来越松动的价格策略。而这轮降价，或许只是前菜。

iPhone15，提前甩卖