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巨头鏖战双十一专题：
2023 年的双十一，阿里、京东、拼多多、抖音、快手、小红书……，中国几乎所有电商巨头都加入了低价竞争的行列。这样的拼杀，是中国互联网江湖从未有过的景象。全天候科技将借此呈现这个战场中多家公司的切面，观察和预测行业的发展和走向。
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作者 | 曹安浔、刘宝丹
编辑 | 张晓玲
作为中国电商巨头之一的掌门人，刘强东在这个秋天又遇到了一个坎。
去年底回国后，刘强东鲜少公开露面，却在内部开启了一系列急风骤雨般的改革。大半年过去，这些动作似乎收效甚微，投资者并不买账。
10 月 23 日，京东美股股价一度跌至每股 24 美元，创下近四年最低。拉长时间来看，2023 年以来，京东美股股价已经跌超 50%，和 2021 年 2 月（每股 104.06 美元）的高点相比更是跌去了 70% 以上。
京东市值也远远落后于其他大厂。截至美东时间 10 月 25 日十点，京东市值为 388 亿美元，不到拼多多三分之一。连带着，刘强东、章泽天夫妇在胡润百富榜中已跌落至第 66 名，而拼多多的黄峥则极速升至第 3，刘强东夫妇的身价也仅为黄峥的零头。
反击迫在眉睫。在回归后的第一个 “双十一”，刘强东频繁整顿兵马，祭出 “低价” 武器，于 10 月 23 日早早开跑，推出了大力度优惠的 “双十一” 玩法；京东大楼里，也都挂满了 “青春不散场，京东 11.11 低价不打烊” 等价格战的横幅，一派热血沸腾。
作为国内电商两大巨头之一，刘强东试图在日益激烈的电商江湖中重拾辉煌，但他遇到的是一股消费降级的逆流，拼多多、抖音等借势崛起，抢占了京东的电商份额。不过，京东的供应链、快递物流优势仍在，投资者毋需太过悲观。
穿过明州事件风暴，回归京东近一年的刘强东迫切需要一场酣畅淋漓的胜利，来提振股价和业绩，重塑昔日荣光。
<h2>承压</h2>
即将到来的 “双十一”，是刘强东回归京东后的第一个 “双十一”。
没想到，最先引爆热搜的，却是京东与李佳琦、海氏烤箱的口水纠纷。京东页面海氏烤箱的价格，甚至低于李佳琦直播间价格，引发了三方的 “罗生门”。
这一事件背后，是刘强东和京东打造 “低价” 心智的急切和野心，低价也是京东本次双十一的核心，更是刘强东回归后重整京东的最强利器。
具体来看，今年京东双十一期间将提供跨店每满 299 元减 50 元福利，还可叠加 20 元补贴，参与百亿补贴的商品数量也将达到 618 时期的 2 倍。10 月 23 日晚 8 点就直接现货开卖。
京东零售 CEO 辛利军在京东零售生态合作伙伴大会上表示：“今年京东 11.11 将持续夯实低价心智，通过提供 20 亿补贴、全域流量扶持、提升商家体验 ……通过极致供应链效率省下来的钱让利给消费者和商家朋友”。
京东重振业绩的心情可谓十分迫切。实际上，这个 10 月，可以说是刘强东和京东的多事之秋。
10 月中旬，一则 “刘姓商人涉嫌违法被抓” 的传闻，引发京东股价下跌，京东对此表示否认，已向公安机关报案，但股价却跌势不休。
截至美东时间 10 月 25 日十点，京东股价跌至每股 24.64 美元，总市值为 387.73 亿美元，不到三分之一的拼多多（1442.39 亿美元）、不到五分之一的阿里（2069.52 亿美元），11% 的腾讯（3468.43 亿美元）。
这也直接影响了刘强东的身价。京东财报显示，截至 2023 年 2 月底，刘强东持股京东集团 12.7% 的股权，随着京东股价下滑，在近日披露的 2023 胡润百富榜中，刘强东、章泽天夫妇的身价缩水至 600 亿元人民币，同比下降 43%，比去年下降了 36 个位次。
国泰君安研究所市场分析师张新貌表示，京东股价大跌的表面原因是谣言，但实际上在电商三巨头中，京东是明显掉队最快的，拼多多的市场份额大增，其股价表现也是最强的。
京东与拼多多在零售赛道上的差异，已经直接反映在业绩上。
上半年，京东录得收入 5308.87 亿元，同比增长 4.65%，但增速放缓，较去年同期下降 6.34 个百分点，反观拼多多上半年的营收增速则高达 62.79%。另据财报显示，过去四个季度，京东的零售营收增速都落后于拼多多，增速相差 45-59 个百分点不等。
今年二季度是京东深入百亿补贴后的第一个季度，投资者本来还挺期待其表现，但最终增长乏力；在京东二季报发布后，股价又开始下跌。
市场的担忧也反映在评级上。近期，麦格理将京东港股、京东集团美股 ADR 评级均下调至中性；摩根士丹利则将京东集团 ADR 评级下调至平配。正值京东三季报发布前夕，华泰、招商、中信建投等多家券商也预计京东业绩将承压。
作为原来数一数二的初代电商王者，京东在电商江湖的地位也逐渐被各方挑战，天猫、拼多多、抖音甚至头部主播们携低价等优势，正在对京东形成围堵之势。而刘强东，也已经开始反击了。
<h2>反击</h2>
事实上，刘强东早已感受到市场的危机四伏，在去年 11 月回归京东后，他就主导了一系列人事和组织调整，京东集团 CEO 徐雷、京东集团副总裁高礼强等都在今年先后辞职、退休，离开了京东，原 CFO 许冉升任京东 CEO，负责集团各业务的日常运营和协同发展，向刘强东汇报。
另一个巨大的变化是，京东开始强调商品销售的 “低价”。“低价是唯一的基础性武器”，他在去年底的内部会议上说。自此，京东的营销和心智争夺重点从优先强调优质服务、正品，转向了强调低价。
今年以来，京东围绕低价推出了百亿补贴、9.9 包邮频道、下调自营包邮门槛等不少新举措。即将到来的 “双十一”，更是京东准备大干一场，塑造消费者 “低价” 心智的关键时刻。
不过，拼多多实行百亿补贴三年、凭低价优势搅动电商江湖后，淘宝、京东也纷纷上线百亿补贴迎战，价格战在电商江湖愈演愈烈。作为发力百亿补贴的后来者，京东此时斥巨资加入价格战是一场未知的豪赌。
摩根士丹利在研报中表示，在现有经济环境下，如果京东不能成功实施低价策略，那么京东在中国电子商务市场的结构性地位将受到冲击。
兴业证券则预计，由于京东内部需要一定时间消化组织架构调整，以及去年三季度收购德邦带来的收入提速影响将消失，公司收入增长或阶段性持续承压。但长期看好京东组织架构调整带来的组织效率提升，以及商品架构变化带来的收入增长弹性。
不过，也有业内人士认为，与其他电商平台不同，京东更应该强调自己的优势而非一味打低价牌。
很长时间以来，京东都是中国中产消费的象征。以高单价的 3C、电子商品出名，也以优质服务积累了口碑。
中国企业资本联盟副理事长柏文喜认为，价格战说到底是成本管控能力。京东低价的根基在于供应链和物流，即更低的供应链运营成本和更高的运营效率。而拼多多的成本优势则体现在运营效率，商家在平台的销售成本较低。
因此京东要做的，是放大自己的供应链和服务优势，而非变成另一个拼多多。
过去 20 年，在中国电商江湖，京东和刘强东扮演的一直是攻擂者的角色，他从苏宁、当当、国美手中抢夺用户，以胜者的姿态逐渐奠定京东的市场地位。
这一次，刘强东更像个守擂者。他面对的挑战比以往更大，除了用户增长见顶、竞争对手增多之外，消费降级的基调令京东这样的 “中产消费” 模式面临增长困境，而下沉市场是其并不擅长的道路。
不过刘强东仍然具备激情和野心。4 个月前，京东提出了面向未来 20 年的 “35711” 目标，其中包括要实现 3 家收入过万亿人民币、净利润过 700 亿人民币的公司，5 家进入世界五百强的公司。
对京东和刘强东而言，这个秋天格外重要。中国的互联网和电商江湖，应该是丰富多彩的、多样化的，不只需要拼多多这样的低价平台，也需要京东这样的中产之光，毕竟，人们对美好生活的希冀和向往，永远存在。

拼多多

京东-SW

京东

京东集团-SWR

京东市值只剩 1/3 个拼多多。

刘强东走进多事之秋