巨头鏖战双十一专题： 2023 年的双十一，阿里、京东、拼多多、抖音、快手、小红书……，中国几乎所有电商巨头都加入了低价竞争的行列。这样的拼杀，是中国互联网江湖从未有过的景象。全天候科技将借此呈现这个战场中多家公司的切面，观察和预测行业的发展和走向。 作者 | 黄昱 编辑 | 张晓玲 2023 年，中国电商市场风云已变。刘强东和马云这两位先后归国的大佬，同时撞上了一个劲敌，拼多多。 尽管创始人黄峥已退隐，但这家后起的电商巨头，今年的 GMV(销售总额) 可能已经超越京东，直逼淘宝。 业绩增长带动拼多多股价接连创出新高，也令黄峥身价暴涨。10 月 24 日，2023 年胡润中国百富榜公布，43 岁的黄峥以 2700 亿元身价首次进入前三，曾经的首富马云已经跌到第十，刘强东夫妇则滑落至 66 名。 作为国内电商领域的双巨头，阿里与京东长年闪耀，几乎没有人能真正威胁到他们的地位。直到拼多多的崛起，逐渐演变为三足鼎立的格局。 在这个双十一，虽然没有直接喊话，但淘宝、京东不约而同将拼多多视为 “最大的敌人”，纷纷重回 “价格杀手”，祭出 “百亿补贴”，加入了抢夺用户心智的阵列。 拼多多则立出 “天天 11.11，天天真低价” 的招牌，似乎以更从容的姿态应对着这场年度大促；那些炸店风波、假货疑云，成为隐藏的 B 面，也是这个新贵必须化解的隐忧。 拼多多这匹 8 年前横空出世的黑马，从阿里、京东双巨头盘踞的电商市场中撕开了一道裂缝，实现了一次奇迹般的逆袭。 而这，也是广阔的电商江湖永远存在机会的象征，拼杀仍在继续，奇迹仍会上演。 逆袭 “刘强东也会慢慢变老。我很难相信，三十年后整个中国的电商行业，还是现在的这些大佬。” 在创办拼多多的第二年，黄峥满腔热血，释出要颠覆行业的野心。 短短 7 年后，那个要打破旧世界格局的挑战者，已经成为了站在金字塔尖的人。黄峥以令人惊讶的速度超越马云和刘强东，成为了中国电商行业最富有的大佬。 据胡润中国百富榜，黄峥排名第三，前两位是 69 岁的农夫山泉创始人钟睒睒和 52 岁的腾讯创始人马化腾。 而曾经的中国首富马云如今则已滑落到第十位，被黄峥作为追赶对象的刘强东跌到了第 66 名，身价仅为黄峥的零头，约为 600 亿元。 黄峥个人财富大幅增长，离不开拼多多股价的上涨。 虽然已从拼多多隐退，但黄峥仍为第一大股东，截至 2023 年 2 月底的持股比例约为 26.5%。 过去一年来，拼多多股价表现亮眼，上涨超 45%，是不少投资者口中的 “中概之光”。截至 2023 年 10 月 25 日收盘，拼多多股价约 107.49 美元/股，总市值约 1428 亿美元，相当于三个京东，接近阿里巴巴的三分之二。 同期，国内电商业绩增长以及出海成功，推动了拼多多股价强劲增长。 财报显示，拼多多今年第二季度收入约为 523 亿元，同比增长 66%，增速为近 8 个季度最高。这一高增速不仅让竞争对手阿里和京东望尘莫及，而且算是大型中概科技股中增速最快的。 营收高速增长的同时，拼多多也是实实在在挣到了真金白银的。今年第二季度，拼多多实现营业利润约为 127 亿元，同比增长 46%；归母净利润约为 131 亿元，同比增长 47%。 在国内电商行业增量见顶的情况下， 拼多多也开始向海外市场寻求第二增长曲线。 一年前，拼多多海外版 “Temu” 像鲶鱼一样冲进跨境电商这片蓝海，依靠全托管模式和低价策略，迅速在全球 47 个国家上线，跻身全球应用下载量前十名，更成为美国下载量最高的应用之一。 TEMU 发展的强劲势头，也让资本市场看好拼多多未来的增长空间，带动股价增长。 互联网分析师于斌也表示，拼多多高层的决断精准，百亿补贴、多多买菜、海外 temu 等核心项目几乎从未失手，且一直处于行业领先地位。上一个核心项目进入平稳期后，总能及时找到下一个业务爆发点。这是其股价屡创新高的原因。 从商业模式来看，自 2015 年创立以来，拼多多依靠被阿里、京东忽视的下沉市场、白牌商家，以及低价策略，迅速崛起。创立三年后，拼多多就在纳斯达克上市，而阿里巴巴花了五年才上市，京东用了十年。 而在消费降级的大浪潮下，拼多多凭借着多年打造的稳固的低价心智，不仅收获了四无线的消费者，也吸引了不少中产。 反观马云的淘天和刘强东的京东，都没能挡住消费降级的逆流，股价大跌，导致个人财富大幅缩水。 守擂 电商新贵拼多多的崛起，让阿里和京东这两家电商巨头，都感受到了强烈的威胁。 根据第三方测算，2022 年淘宝天猫的 GMV 达到 8.2 万亿元，京东约为 3.47 万亿元，拼多多则已达到 3.2 万亿元，按照如今的市场发展，京东行业第二的位置岌岌可危。 阿里和京东当然不会眼睁睁的看着半路杀出的拼多多，抢占自己的位置。他们也都放低姿态向拼多多学习，将更多目光瞄准下沉市场，今年也开始坚决地执行 “低价策略”。 可以看到，去年底刘强东在内部喊话 “低价是唯一的基础性武器”；今年回国的马云也在 5 月内部交流会上提出要 “阿里回归淘宝”，以扭转过去十年来以天猫为主的消费升级策略。 今年的双十一便是三巨头直接火拼的时刻。京东、李佳琦因为一款烤箱的定价而引发纠纷，揭开了这场 “双十一大战” 的激烈竞争大幕。 无论对于淘天，还是京东而言，今年这个 “双十一” 都尤为重要，这是检验他们新一轮组织架构调整成效的一次考试，更是向外界展示 “全网最低价” 究竟花落谁家的最佳窗口。 淘天明确将 “全网最低价” 作为今年双 11 的核心 KPI，京东则喊出 “真便宜” 的口号，两家也都上线了曾属于拼多多的王牌武器 “百亿补贴” 。 拼多多也要在这场大战中拿出更多诚意，以守住低价之王的核心优势。据华尔街见闻了解，拼多多百亿补贴也于 10 月 23 日首次上线 “单件立减” 玩法，在补贴的基础上，联合旗下多多支付额外叠加价格直降。 拼多多方面强调，额外发放的官方补贴，投入不设上限；此外，拼多多百亿补贴相关负责人也对华尔街见闻表示，与去年大促相比，今年百亿补贴的品牌商品池预计同比增长 110%。 中泰证券分析师皇甫晓晗认为，尽管阿里、京东等平台也逐步开始强调 “价格力”，但低价的背后是一个平台的生态模式，包括企业内部以及外部商家、客户的关系，调整起来相对困难。 因此，皇甫晓晗预期，在未来的一段时间内，拼多多的增速仍将高于行业平均水平，尤其是在经济周期偏弱的时期。 不过，虽然短时间内难以撼动拼多多在 “五环外” 市场的地位，但即使纯拼消耗，阿里、京东的低价策略也会对拼多多带来一定的冲击；面对两大传统电商巨头的围剿，拼多多在部分单品上的优惠难免显得有些成色不足。 拼多多还有着自己的局限和隐忧。今年部分商家因对平台偏袒用户的 “仅退款” 机制不满，发起了 “炸店”；低价策略下，如何在保护消费者与商家权益之间寻找到一个平衡点，是拼多多需要攻克的难题。 上市那年，黄峥曾放言 “拼多多三年超京东，十年战阿里”，在当时被视作一句妄言，如今算是几乎兑现了一半。 凭借多年营造的稳固的低价心智，拼多多在当前的经济环境下占据了一定的优势地位，但电商行业的存量竞争加剧，拼多多仍然面临不小挑战。前有京东、阿里，后有抖音、快手等直播电商的追击，新的电商格局将如何演变，仍充满变数。
