眼看下沉市场长出一个又一个本土挑战者，肯德基母公司百胜中国（9987.HK）决定将产品价格进一步下探，直面竞争。
11 月 12 日晚间，肯德基官方视频号官宣推出新品 “饼汉堡”，卖相与塔斯汀等中式汉堡别无二致，与肯德基的经典炸鸡汉堡相比也区别寥寥，最大的差别在于面包胚换成了 “现烤饼皮”。
肯德基新品共有藤椒风味和老北京风味，零售价格为肯德基汉堡产品最低档的 19 元，包含薯条、可乐的三件套价格仅需 20.9 元，仅高于其 “超值汉堡三件套”。
在推出新品之前，百胜中国刚度过不太如意的三季度，尽管业绩仍保持正增长，门店也开的更多了，但旗下肯德基和必胜客的客单价、餐厅利润率等经营指标齐降。
业绩发布后，二级市场担忧情绪强烈。11 月 3 日，百胜中国股价盘中跌超 20%，创 2018 年 9 月以来最大跌幅，当日跌幅达 11.27%，收于 368.6 港元/股。
中国洋快餐的 “老师” 肯德基确实是有些 “急” 了。
一方面，其开店速度愈快，单三季度就新增 355 家门店，要知道，肯德基在今年上半年也不过新增 468 家门店。另一方面，随着推出 “中式汉堡” 等更多低价 SKU，其门店的盈利表现或将进一步承压。
信风（ID：TradeWind01）致函百胜中国方面询问如何平衡业绩增长与客单价的关系，但截至发稿暂未得到回复。
显然，百胜中国不想让肯德基成为下一个星巴克，尽管后者近乎以一己之力完成了对中国咖啡市场的消费者培育，但还是眼看客单价更低的瑞幸等后入局者抢走份额。
如今肯德基也面临相似的境地，华莱士、塔斯汀等已经颇具规模，其不得不积极应对来自下沉市场的竞争压力。
11 月 13 日，新品发布当天，百胜中国股价收涨于 352.8 港元/股，日涨幅达 4.01%。
<h2>“中式汉堡” 破局？</h2>
在塔斯汀等中式汉堡连锁品牌早已风靡的当下，肯德基终于忍不住要尝试一下 “中式汉堡” 有什么特别。
早在三季度业绩说明会上，百胜中国管理层就表示已经在江西、福建等 3 个省份的二线城市进行产品测试。其中，江西为塔斯汀发家的大本营。
管理层会上表示，“产品价格很有竞争力，非常实惠，这也是战略之一。对于低线城市，公司的产品定价会更灵活，同时保持业务的利润率”。
但横向对比塔斯汀的产品，肯德基 “饼汉堡” 的单价仍要高 1-2 元。
另外，在肯德基新品宣传的海报角落，有小字标注着 “饼汉堡” 的藤椒风味和老北京风味两款新品分别限量 1200 万个和 850 万个，说明此次上新为百胜中国将测试范围扩至全国门店的尝试。
信风（ID：TradeWind01）致函百胜中国方面询问产品上新首日的销售情况，但截至发稿暂未获得回复。
事实上，相比大多数同行，肯德基在中国市场作出的创新并不少，无论是将老北京鸡肉卷加入菜单，还是在汉堡中加小龙虾、在清明卖青团、端午节卖粽子，都是为了迎合中国消费者挑剔的口味，尽力保持着一家洋快餐的热度。
典型的反面教材则是 2009 年进入中国的老牌美式汉堡品牌卡乐星因产品定位上坚持 “真正纯正的美式汉堡”，最终于 2022 年败走中国。
但在当下，塔斯汀等中式汉堡连锁崛起显然靠的不只是更换了汉堡的两个饼皮，“量大管饱” 才是正解。
<h2>应对低价竞争</h2>
目前看来，餐饮行业低价抢夺有限消费力的战火也烧到了洋快餐领域，百胜中国也打算以低价应对竞争。
今年前三季度，百胜中国营收占比超 7 成的肯德基贡献营收 21.86 亿美元，同比增长 8%；必胜客则贡献 5.99 亿美元，同比增长 7%。但二者的客单价均有不同程度下滑，肯德基客单价同比下滑 5%，必胜客则同比下滑 9%。
业绩交流会上，百胜中国管理层将肯德基客单价下滑归因于促销、外送订单减少以及早餐占比较高所致。而在下滑幅度更大的必胜客品牌，百胜中国正在进一步扩大价格范围，瞄准 50 元以下的价格区间、提高客单价更低的外卖比例，这意味着必胜客的客单价仍有进一步下降的空间。
今年以来，餐饮企业的客单价纷纷下降以抢占有限的消费力。上半年，九毛九（9922.HK）旗下酸菜鱼品牌太二的客单价从 78 元降至 72 元、怂火锅从 130 元降至 121 元；呷哺呷哺（0520.HK）则从 63.1 元降至 58.2 元。
华东地区连锁餐饮品牌负责人对信风（ID：TradeWind01）表示，今年以来，不仅是连锁餐饮，餐饮业普遍存在 “以价换量” 的趋势，通过在美团、大众点评、直播间等多个渠道投放优惠券、优惠套餐等方式吸引客流，客单价自然相应降低，快餐品牌也未能免俗。
而早在疫情期间，百胜中国就面临着来自本土品牌的低价竞争压力。过去三年间，仅拿过 A 轮 1.5 亿融资的塔斯汀以日开 2-3 家门店的速度迅速扩张，靠着加盟模式从 500 家疯狂扩张至近 5000 家门店。
但直到 2022 年，百胜中国才意识到肯德基在下沉市场的机会与挑战。这一年，肯德基提出 “小镇模式”，并以面积和 SKU 均减少的 “精选店” 模式进入下沉市场，以适应下沉市场的消费力。
东北证券分析师李慧在研报中直指西式快餐产品壁垒不高，制作流程简单，给本土化西式快餐品牌的发展提供了契机。华莱士、派乐汉堡、贝克汉堡等聚焦下沉市场差异化竞争，通过走人均 15-20 元的低价路线，已然形成一定优势。
李慧认为，当下消费者更倾向于选择高性价比的快餐品牌。
这一趋势在另一本土品牌华莱士身上可以得到验证。相比肯德基超 35 元的客单价，华莱士则不到 19 元，尽显 “量大管饱” 本色。极致的性价比也是后者能开到 2 万家门店的最大仰仗。据窄门餐眼，华莱士在三线及以下城市占比高达 54%，这意味着其在低线市场就达到了万店的规模。
三季度的业绩说明会上，百胜中国管理层表示，疯狂星期四不再是营销活动，而已成为一种文化现象。在第三季度，疯狂星期四当天的销售额始终比其他工作日高出约 40%。
但同时百胜中国首席财务官杨家威表示，“疫情后的经济复苏过程呈现波浪式和非线性的特点。” 他表示，注意到消费需求在 9 月底开始走弱并延续到 10 月，且考虑到季节性因素，第四季度的销售额和利润通常较低，“因此即便是销售额的小幅波动，也可能对盈利造成显著影响。”
一个略显尴尬的事实是，据欧睿国际数据，2013 年至 2022 年，肯德基在中国连锁快餐行业的市场份额呈明显的下降趋势，由 2013 年的 19.5% 下降至 2022 年的 11.8%。必胜客的市占率也在下降。
而在利润和规模只能选一个当下，百胜中国显然选择了规模。三季报后，其将开店数量指引从 1100-1300 家上调至 1400-1600 家。也唯有在规模的基础上，才有可能将 “饼汉堡” 这类产品卖给更多人，在细分赛道竞争过同行。

肯德基不愿成为下一个星巴克？