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作者 | 柴旭晨
很意外，今年国内车市最后几个月的流量高地，竟被曾经冷门的 MPV 车型占领而去，这把年末的战火同样也引到了 2023 广州车展。
“百万级” 的沃尔沃 EM90、2024 款岚图梦想家、广汽传祺 E8、魏牌高山、雷克萨斯 LM 500h、合创 V09、别克限量款的世纪·云水吟、腾势 D9 创始版、大众 ID.Buzz 等纷纷上台参战。
但最为吸睛的，却是上市前赶来亮相的纯电 MPV--小鹏 X9 和理想的 “动车头” MEGA。不仅展台上人头攒动，更引来奔驰、别克等车圈大佬驻足参观。
在多数人认知中，MPV 这种并不主流的车型更接近商用，难与日常通勤和家用场景产生太多交集，且 5 米多车长的庞大身躯，开起来更加费力驾驶乐趣也打了折扣。从数据来看，今年前十个月，MPV 仅仅 5.7% 的市占率也颇显小众。
有业内人士指出，MPV 相当于中大型高端 SUV 市场的延伸。而经历了 G9 重生，G6 的爆款后，售价仅 40 万元的 X9 让小鹏向上切入，再续曾经 G9 未果的高端梦，且同时向理想爆款的 L 系列等产品发起挑战。
在车展后的访谈环节，小鹏产品营销总经理黄泓霖对华尔街见闻直言，MPV 市场看似份额小众，实则是因为还没有搅局的产品出现，而小鹏就那个破局的鲶鱼。董事长何小鹏对 X9 的期望颇高，希望其成为纯电 MPV 市场的 “榜一”，包括超越理想 MEGA。
小鹏的口气不小，可要知道去年 G9 上市时，何小鹏同样信心爆棚。好在这次前车之鉴下的 X9，定位更为谨慎且聚焦，牢牢圈定家庭用户。
黄泓霖也表示，下半年小鹏销量能节节攀升，核心就是产品策略变得清晰，这也是小鹏从去年风波中学到最大的教训之一。
因此，小鹏虽然向 X9 注入了后轮转向、“终极智驾架构” XBrain 加持的 XNGP、全域 800V 平台，并首发 “XOS 天玑” 智舱等黑科技。但这都是其在考量完家庭场景需求后的决策。
另一边，作为 X 系列的首款车型，“X” 的标识也影影绰绰预示着小鹏将开辟一条全新的高端产品线，同时成为修复小鹏毛利润的重要一极。而硬核技术傍身的 X9，正是为下半部剧本打的样。
可以说，X9 的亮相，背后是小鹏一年来自我变革的一次重要验证。虽然三季报下的小鹏已经回暖，但 X9 的成功与否，仍左右着它的涅槃重任能否落地，为此后回归正循环定调。并且身处竞赛之中，对高端纯电 MPV 市场虎视眈眈的，还有理想 MEGA、沃尔沃 EM90 等劲敌。小鹏将如何驾驶这艘以 “X” 为名的新旗舰再次破浪？
以下是华尔街见闻与小鹏汽车营销副总裁易寒、产品营销总经理黄泓霖的对话实录（经编辑）：
问：小鹏对于 X9 销量的预期大概是多少？
黄泓霖：好多人问我这个问题，销量预期其实很简单，何小鹏也说了要成为纯电 MPV 第一，不管别人卖多少，反正我都是第一。我们无论在生产、营销的准备，都是按这个标准来做的。
问：交付时间是什么时候？
黄泓霖：明年 1 月份开始批量交付，不是一点点地交。
问：X9 在开发产品的过程中，预期的用户画像大概是什么样的？
易寒：我们在做 X9 开发时，发现现在在很多城市的大家庭，特别是有很多二孩、三孩的家庭，包括有老人，他对六、七座的选择在 1 年多前就涌现出来了。
除了年龄、城市级别的分布之外，其实在家庭的用车属性上，X9 的定位一定是以自己开，不是传统需要配司机的那种 MPV。
所以何小鹏足足花了 1/3 的时间重点讲第三排和后备厢，这个产品的研究也正是因为我们抓住了消费者的洞察，也区别于现在市面上绝大多数的 MPV。
问：目前新用户增购、换购在 MPV 市场的需求大概是什么样的比例？
黄泓霖：首先从 MPV 的特性上来讲，这台车的增换购的比例肯定是相对要高的，不仅在智能电动车领域，在传统燃油车领域依然是这样的。
对于纯电的用户来讲，增换购的比例也是高于同级的。所以我们对 X9 增换购预期也是非常高的，要高于 P7、G6 车型。
问：MPV 占整个乘用车只有 4%-5%，小鹏这款纯电 MPV 目前要面对的整个市场蛋糕不够分？
黄泓霖：其实在 2014 年，何小鹏决定做纯电车生意的时候，这个市场几乎没有。我们认为现在还没有好的产品去突破当下的 MPV 市场。
在决定做 MPV 产品后，我们考虑了行业前辈，比如极氪 009、腾势 D9 这两款车，他们都在用新能源形式和智能化方向迭代了一部分原来商用 MPV 的市场。
其实除了商用 MPV，还有家用 MPV 市场，传统的可能有奥德赛、赛纳这些车为代表的车其实也有机会。我们就通过新能源、智能化的迭代的方式抢夺它们的市场。
问：与 MEGA 对比，X9 特别能打动用户的点是什么？
黄泓霖：X9 可能对于驾驶者会更友好一些，全系标配了后轮转向，灵活性我认为是要优于 G6 的，它开起来完全不像一个接近 5 米 3 的大车。另外一方面，智能化也是小鹏这个品牌的强项和核心竞争力。
问：怎么看待今年 X9 和 MEGA 两台车的正面交锋？
黄泓霖：MEGA 也是一个非常强的产品，它叫 “公路高铁”，我们叫做 “明日星舰”，其实都差不多，所以两个车的相似度还是非常高的，难免会有客户群体的重叠。
其实目前的纯电 MPV 赛道，我们觉得没有一个非常强势的产品在里面可以让这个赛道变得更宽更广。在此之前可能只有极氪 009 一款车，一个月是一两千台的销量。但我们具备这样的能力和实力去做这样的事。
我觉得 X9 和 MEGA 相互有加持，我认为两款车是携手共进，共同打开、做大智能纯电大七座的赛道，在纯电 MPV、家用 MPV 领域，能让大家开上更好的智能化产品。
问：有消费者觉得 X9 38.8 万这个起售价稍微有点高，它背后的定价逻辑是怎样的？
易寒：作为一个企业，也要考虑企业自身的经营。不管是合资品牌还是外资品牌，我们也去看了前期已经发布的纯电 MPV 的价格。我们一定会做一个有力的竞争者。
所以我们共同和其他产品一起把这个市场做大，让消费意识觉醒，让用户的选择更加多元，让用户使用场景变得更加的熟悉和丰富，这是 X9 在市场上越做越大的一个机会，而不止是单纯卷价格。比 X9 便宜的 MPV 有很多，可是卖的怎么样？不一定是低价就能颠覆市场。
黄泓霖：我们标配了双腔空悬 +CDC、后轮转向、零重力座椅、中通道的座椅，实际上它二排、三排的功能，包括一键入坑翻折的功能，实际上都是全系的，这些都是实打实要挤占成本的配置。
在未来非常激烈的竞争格局里面，其实靠亏钱卖车肯定是不持续的，怎么样以一个更低的成本，去获得更好的产品和更好的体验？就是要通过技术的迭代和突破。
包括 G6 上搭载的，基于整个扶摇架构做到的比如说 CAB、一体化压铸、XNGP 平台化的一些技术，扶摇的整个平台化率能做到 80% 以上。所以其实这些都能够带来持续的降本，且让用户的体验感能够更好。
通过这样的竞争手段，我们希望自己能够在未来的淘汰赛里面能够活下来，且活得很好。
问：X9 是小鹏的冲高之作，品牌高端化的又一次尝试。小鹏怎么在价格战的背景下做高端化？
黄泓霖：我觉得第一点要把握住这些人群的需求。我认为之前其他家 MPV 冲击中高端失败就是没有抓住用户需求。
不是镶个金条、放个虎皮，不是在北京、深圳机场放个大广告牌，请刘德华来代言就高端了，在小鹏看来不是这种逻辑。
我们认为口碑更关键。我用这个车到底用怎么样，会不会给用户推荐。我们内部有个位置非常高的 KPI 是 NPS（客户推荐值），你可以不买，但你会不会推荐朋友体验、拥有这款车，这是我们要持续去做的。真真正正通过体验去改善用户的口碑，然后获得传播。
问：后续小鹏是否会有更多以 “X” 命名的车？甚至 “X” 会不会成为面向高端产品的一个符号？
易寒：你说对了。
问：X 系列作为一个全新的系列，它也会像 MEGA 那样以一个套娃的形式继续做吗？
黄泓霖：首先小鹏一直都不太套娃，我们之前在不同的车上有不同的外观和内饰的设计，但是现在逐渐有收敛。从产品的角度上来讲，之前过于发散了，其实并不好，我觉得还是要往回收敛一些。
问：从去年的低位状态到今年销量一路上涨，小鹏做对了什么？
黄泓霖：从去年 10 月份到今年是一个完整年。在这个过程里，小鹏经历了很多的变革和蜕变，过程肯定是曲折且痛苦的。
我看来更重要的一点是，在产品的思路上有了非常巨大的调整和变革。
比如同样一台 MPV 大七座，如果是家庭、商用都要，很多功能就没有办法做到很显现化，都要就都得不到。所以我觉得要更聚焦；比如 G6 也是今年现象级的产品，它加了这么多技术架构，成本依然能控制的非常好，20 万出头的价格，其实也是因为找准了小家庭的需求。
产品策略的清晰，是小鹏销量能够持续节节攀升的一个核心因素。
还有就是成本优化，比如不久前又出了新款 G9，售价下降，盈利相反改善了。其实就是减掉了老 G9 很多用户根本不需要的东西，之前我们一股脑的都给它塞进去了。
所以产品战略一定要清晰，这给我们带来非常大的变化，也是驱使我们接下来能走得更稳健的基础。
易寒：小鹏在今年整个调整的方向，从 P7、G6、G9 上的调整，其实也是要确保毛利正向的循环。对于 X9 我们更有信心，明年 1 月份开始交付后，从财报就将能看到整个产品矩阵的毛利继续向上改善。
问：小鹏授权代理和直营门店的比例是怎样的？怎么平衡这两种门店？
易寒：今年年初，小鹏全国一共有 440 家门店，其中直营大概占到 68%，授权代理大概 32%。
目前在做一些结构上的调整优化，也对空白市场做了开拓。预计到年底，门店总数会达到 500 家。比例上，授权代理会进一步提升，而自营直销门店的比重会下降。
我觉得不管比例如何分配，用更好的渠道和网络去占据未来更多有竞争力的市场，这才是渠道做结构性调整背后的初衷，这将有利于小鹏未来更多车型的铺开。

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作者 | 柴旭晨 很意外，今年国内车市最后几个月的流量高地，竟被曾经冷门的 MPV 车型占领而去，这把年末的战火同样也引到了 2023 广州车展。“百万级” 的沃尔沃 EM90、2024 款岚图梦想家、广汽传祺 E8、魏牌高山、雷克萨斯 LM 500h、合创 V09、别克限量款的世纪·云水吟、腾势 D9 创始版、大众 ID.Buzz 等纷纷上台参战。

小鹏想再 “赌” 一回