作者 | 刘宝丹消费不振叠加激烈的市场竞争环境，让近年来逐渐落寞的淘宝双 12 走向了终点。近日，华尔街见闻注意到，淘宝在回复有关双 12 招商时间的相关问题时称，淘宝双 12 活动今年取消，不再举办。取而代之的是 “淘宝好价节”。接近淘宝的人士表示，淘宝举办年终好价节，是对好价节的延续和加码，主打的是好货好价，让消费者买的实惠。这也意味着，淘宝年底大促的重点从去库存转向低价，而伴随电商行业 11 年的双 12 活动，也将退出历史舞台。淘宝的转向并不意外，一方面，双 12 早就疲态尽显，另一方面，低价已经成为当前电商市场竞争的核心，而且变得越来越日常化。早在 2012 年，淘宝双 12 诞生之初，是作为双 11 的延续和补充而存在，彼时，淘宝双 11 重心转至刚成立的天猫，为了照顾更多 C 端商家，同时处理大促时留下的大量库存产品，淘宝才推出双 12。后来其他平台也开始跟随，但双 12 的声量和影响力，从来不能与双 11 相比。近年来，关于双 12 买不动的论调此起彼伏，尤其随着消费者购物越来越理性，双 12 越来越沉寂。零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，双 12 的存在取决于平台、消费者和商家，如果对消费的拉动力不够，活动自然就失去了存在的价值。此外，激烈的市场竞争也倒逼电商大促日常化，毕竟只有如此才能撬动更多市场份额。尤其是拼多多的出现，凭借对低价心智的塑造，这家公司在成立第四年就成功在纳斯达克上市，并迅速跻身为电商头部平台，彻底改写了长期以来被阿里和京东掌控的电商格局。拼多多的百亿补贴做到了天天低价，相较于电商平台的 618、双 11、双 12 等营销节点，拼多多在很大程度上刷新了人们的消费习惯，也引发其他平台跟随效仿。刚刚过去的双 11，京东、海氏和李佳琦的口水战轮番掀起热搜，电商行业的最低价之争被摆上台面；抖音、快手、小红书也想从中分一杯羹，这个市场正在变得越来越拥挤。当所有平台和主播都在喊最低价的时候，日常的持续的价格力比拼成为关键。这也意味着，电商的传统营销活动已经开始失去魅力。根据星图数据显示，今年双 11，综合电商平台、直播电商平台累积销售额为 11386 亿元，同比仅增长 2.08%。面对快速变化的市场环境，曾经的电商之王淘宝也必须做出改变。今年 5 月底，马云为淘天指明了回归淘宝、回归用户、回归互联网的发展方向。回归淘宝本身就代表着重拾低价。与之相应，淘宝将价格力作为年度五大战略之一，聚焦于提升商品性价比。好价节正是这一战略方向的落地。今年 618 期间，淘宝首次推出 “淘宝好价节”，第一次让中小商家站上大促 C 位。8 月 10 日，淘天首席执行官戴珊在一季度业绩电话会上表示，“淘宝好价节” 通过围绕性价比需求，撬动和匹配好价供给，吸引了更多下沉市场和年轻用户的来访和购买。双 11 大促，“淘宝好价节” 发挥稳定。根据淘宝披露的数据，截至 11 月 11 日 0 点，超过 220 万中小商家实现成交翻倍。戴珊表示，天猫双 11 期间，价格力效果明显，三线以下市场用户，比去年多下了 1.4 亿笔订单。对于即将到来的 “淘宝好价节”，淘宝的促销力度依然不小。据淘宝内部人士称，淘宝好价节将于 12 月 9 号晚上 8 点正式开启，相比往年的双 12，折扣力度、商家规模、商品规模，全面大幅度提升。淘宝在重回低价这条路上持续加码，既是适应环境变化的应对之举，更是守住市场地位的破敌之策，这注定是一场前所未有的电商大战，而淘宝的反击之路也才刚刚开始。15 年前，时任淘宝首席财务官兼任天猫总经理的张勇 “发明” 了双 11、双 12 购物节，伴随经济高速增长，掀起了一场长达十年的消费升级狂欢，人们都以为未来可以升职加薪，当下的豪爽购物都可以被收入的增长消化，那是一个烈火烹油、自信昂扬的时代。而这几年，全球经济放缓，高性价比购物成为几乎所有人的消费理念，天猫、京东这类消费升级的商业模式遭到冷遇，拼多多、抖音电商崛起，双 11、双 12 的冷场和逐渐退出，也并不意外。一个新的时代已经到来了。

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作者 | 刘宝丹消费不振叠加激烈的市场竞争环境，让近年来逐渐落寞的淘宝双 12 走向了终点。近日，华尔街见闻注意到，淘宝在回复有关双 12 招商时间的相关问题时称，淘宝双 12 活动今年取消，不再举办。取而代之的是 “淘宝好价节”。

淘宝再无双 12