随着 ChatGPT 风靡全球，AI 科技革命拉开帷幕，新一轮疯狂的技术升级、产业重构在互联网行业上演......
迈入 2024 年，互联网行业有哪些发展趋势？AI 又将如何颠覆互联网行业？花旗在 12 月 20 日的报告中指出，生成式人工智能（GAI) 将赋能行业发展，尤其在线广告、电商和在线旅游等垂直行业，同时总结出 2024 年十大互联网趋势：
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1) 在线广告扩张：GAI 工具将推动广告预算扩张，预计全球在线广告营收在将同比增长 14%。汽车、消费品、电商等行业广告支出恢复增长，在线广告业务占整体广告预算的份额进一步上升。
2) AI 助理革命开启：随着基础模型和大模型更加强大，AI 个人助理将在 B2B 和 B2C 领域普及，2024 年将是聊天机器人应用用户粘性和转化率提高的一年。其中主要玩家包括早期领导者 ChatGPT、迎头赶上的 Bard 以及 Meta 的集成个人助理。
3) 电商业务份额提升：美国电商业务占整体零售份额将提升，预计电商在 24 年营收同比增长 9%，在 28 年零售渗透率将达到 27%；
4) 拼车和送货服务开拓新场景：拼车和外卖领域的供应和用户需求基本平衡，企业开始开拓新的应用场景，从而提高效率和广告收入，企业盈利能力也将增强。
5) 在线旅游销售效率提升：随着 GAI 工具的推出，将带来更高的参与度和转化率，从而提升销售和营销效率，并改善盈利能力。
6) 云业务需求恢复：整体云业务优化将持续下去，不过 GAI 或将带动云业务增长恢复，基础设施、工具、应用程序这三类企业将从该趋势中受益。
7) 美国在线房地产反弹：美国在线房地产经受住宏观经济的冲击，预计房屋销量将从 2023 年的低点反弹，Zillow 将增加房屋供应；
8) 在线汽车供应正常化：美国新车供应开始正常化，并逐渐影响二手车和批发供应。
9) 利润扩张：经过 2023 年一整年的成本削减，预计明年成本结构将更加正常化，同时随着持续的效率提升，利润率将继续扩大。
10) 监管审查更严格：数字市场法案、反垄断案件、欧洲的零工法规等方面的监管审查将增长。
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此外，花旗指出，明年整个互联网行业增长势头将继续下去，利润率将进一步增长，预计利润率同比增长 340 个点，营收同比增长 12.5%，资产负债表也将表现更强劲。花旗表示更青睐那些投资于产品、获得市场份额、可以实现利润率增长的公司，其首选是 Meta、亚马逊和优步。
<h2>GAI 推动广告业务扩张</h2>
花旗指出，GAI 工具将推动在线广告扩张，并提高 ROAS（广告支出回报），预计 2024 在线广告将同比增长 14%，其中美国在线广告将同比增长 12%，相比之下 2023 年同比增速为 9%。此外，稳定的宏观环境也将进一步释放广告预算，广告业务也将受益于大选和夏季奥运会。
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进一步来看，花旗表示，汽车、消费品、电商等行业将增加广告支出，在线广告业务占整体广告预算的份额将上升。
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随着终端需求的整体改善和用户粘性的上升，汽车、消费品、电商和旅游广告等行业将重新开始增加广告支出，这将抵消更低的 CPM（广告商支付的每千次展示的费用）给平台带来的压力。
在线广告已经占到整体广告预算的 70-75% 以上，不断增长的用户粘性、更新的在线广告形式 (如短视频) 以及不断改进的广告效果评估工具正带来整体转化率的提高。
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花旗表示，广告创新是在线广告表现持续提升的关键，其中包括在广告领域采用 GAI 技术的创新应用，以及在广告营销中更专注于购买决策阶段的广告投放，并加强对广告效果的测量和评估，以便更好地理解和优化广告活动的影响和效果。具体来看：
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基于 AI 的自动广告管理工具，如 Meta 自动生成广告系统 Advantage+ 和谷歌的 Performance Max，可以利用 GAI 技术改进广告内容、定位、个性化推荐等，我们预计 Pinterest 和 Snap 也将在 2024 年推出类似的工具。
截至第三季度，Meta 的大多数广告主都至少使用了一种基于 AI 的广告产品，而约 80% 的谷歌广告主至少使用了一种 AI 广告产品。对媒体买家和中小企业的调查显示，Meta 的 Advantage+ 和谷歌的 PMax 的平均采用率分别为 45% 和 47%，其中 75% 的媒体买家希望 GAI 工具能够节省时间。
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具体来看，花旗认为，Meta 最有可能从不断改善的在线广告趋势中获益，其次是 Pinterest，而亚马逊广告收入同比增速可能达到 20%：
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Meta 吸引了更多的广告预算，并且专注于广告创新，市场份额增长趋势更可能持续下去。谷歌方面，期待整个业务中将持续集成 GAI 工具，谷歌的 Gemini 模型为构建更新的 GAI 工具和服务提供了坚实的底层基础。
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Pinterest 是我们在中小企业中最受欢迎的在线广告选择，因为其在购物和新垂直领域（如旅游、汽车和金融）的参与度提升，同时新的广告单元和与亚马逊的合作伙伴关系规模也在扩大。
亚马逊的广告业务方面，预计亚马逊在 2024 年将产生 562 亿美元的收入，同比增长 20%，可能是增长最快的广告平台。
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<h2>AI 助理革命来临</h2>
由于大规模预训练模型、大模型的兴起以及在消费者中普及，2024 年可能是人工智能助理革命和聊天机器人用户粘性和转化率提高的一年。
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花旗表示，换句话说，随着基础模型和大模型变得更加强大，AI 个人助理将在 B2B 和 B2C 中普及开来：
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鉴于 GPT-4 Turbo、Gemini 和 Llama 2 模型的进步，OpenAI、Google 和 Meta 正在成为聊天机器人方面的领导者。
从更宏观的角度来看，这些模型可以提供通常只在搜索引擎上才能获得的搜索体验，我们可以想象到一个情景，即几乎每个名人都有一个以其形象训练过的助理，每个中小型企业都可以提供个性化服务，最终带来网站用户粘性和转化率的提高。
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花旗总结了一些 AI 助理的早期发展趋势：
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OpenAI 的 ChatGPT——早期领导者：截至 2023 年 11 月初，ChatGPT 报告的每周活跃用户数量达到了大约 1 亿，其核心人工智能助手正受消费者、开发者（超过 200 万人）和企业（OpenAI 已与 92% 以上的财富 500 强公司合作）的广泛应用和接受。
这种采用和互动显示出一种新的消费者搜索方式，并显示了与网络整体更广泛互动的潜力。这意味着 ChatGPT 正改变消费者对于搜索和网络互动的方式，并带来更高水平的参与度和用户体验。
Google 的 Bard：Bard 最近更新到 Google 最新的基础模型 Gemini 上，目前已在 230 多个国家和地区上线，并且据 SimilarWeb 的数据，月活用户数量已达约 4300 万。我们认为 Bard 是谷歌构建更加交互式搜索体验（和网络）战略的关键组成部分，并预计在 2024 年会有更多特定垂直领域的应用案例，比如旅游、医疗和教育等。虽然目前 ChatGPT 市场份额比 Bard 更大，但我们认为 Bard 和 SGE（搜索生成式体验）可至少能够维持当前的搜索市场份额。
Meta 的集成个人助理：Meta 最近推出的 Meta AI，集成 28 个生成式 AI 聊天机器人，比如基于 Kendall Jenner 的 Billie 和 Tom Brady 的 Bru，以及推出的开发者平台 AI Studio，几乎每个名人和中小型企业都可以训练一个与他们相似的助理。
我们认为这里存在多种潜在的好处，包括整体参与度和个性化的提升，基于点击发送消息的新广告单元，以及提高中小型企业的客户服务，可能带来转化率的增加。换句话说，我们认为 Meta 的集成人工助理对用户粘性和广告产生了积极影响。
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<h2>GAI 成在线旅游增长 “催化剂”</h2>
花旗认为，GAI 可能会成为在线旅游行业的一个关键主题，预计新型 AI 工具将带来更高的参与度和转化率，从而提升销售和营销效率，并改善盈利能力。
尽管现在还处于早期阶段，但 2023 年已经初步展示了规模化部署 GenAI 工具的需求。据花旗介绍，33% 的休闲旅行者已经开始使用 GAI 工具，其中约 81% 的旅行者表示他们愿意根据 AI 的推荐来预订行程，而 50% 以上的忠实旅行者表示他们将选择基于 GAI 能力的平台，这表明了 GenAI 技术在吸引和引导旅行者方面的潜在影响力。
花旗列举了相关 GAI 旅游工具案例：
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booking 正在开发两种人工智能旅行助手，AI Trip Planner(一款全球旅行规划应用程序如下图 32 所示) 和 Penny(支持在结账时提出与旅行相关的问题)。Expedia 推出了 Project Explorer(一个由 ChatGPT 提供支持的会话式旅行计划工具)，Tripadvisor 正在开发一项旅行规划和行程安排功能，目前处于测试阶段。
与此同时，Airbnb CEO Chesky 设想了一个跨文本、图像、视频的多模式 GAI 接口，这让我们感觉到一个更加整合、端到端的 GAI 体验正在逐步形成。我们注意到 Airbnb 收购了 Gameplanner.AI（该公司的联合创始人之前曾开发过苹果的 Siri），这表明 GAI 可能在整个 2024 年成为更广泛 Airbnb 体验的重要组成部分。
此外，Google 也在旅行规划方面直接应用 SGE GAI 工具。不过，值得注意的是，GenAI 的功能成本高昂，应关注其对利润率的影响。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://wpimg-wscn.awtmt.com/05dc5b2e-44ec-494d-94fc-8561ad63a32d.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="813" height="509" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://wpimg-wscn.awtmt.com/05dc5b2e-44ec-494d-94fc-8561ad63a32d.png"/>
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进一步来看，花旗指出，尽管更关注当前推动推动预订的新趋势，但从整体来看在线旅行行业仍然健康，预订量将持续增长（突显了更大的需求），并且鉴于将带来更多的直接流量（未经过任何连结直接进入网站，非其他来源跳转而来），预计利润率将会提高，这可能会带来持续的股份回购。
在花旗看来，Booking 是其在线旅行子行业中的首选，这得益于其流量增长、销售与营销效率、与 Connected Trip 和支付相关的潜力，以及持续的股东友好型资本配置做法。
<h2>AI 赋能云业务发展</h2>
花旗指出，AI 将继续赋能云业务发展，整体来看预计 “云优化”（资源配置的优化、性能调整、成本控制、安全性提升）将继续，不过 GAI 将带来需求 “顺风” 和增量工作负载（新的业务需求或更大规模的数据处理）。而随着优化的减弱和企业从更新的 GAI 项目的增量支出中受益，云支出增长可能会在 2024 年适度恢复。
在这种背景下，花旗认为，基础设施、工具、应用程序这三类企业将从该趋势中受益。其中：
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对于 AWS 来说，在这三方面均有布局，基础设施 (Trainium 和 Inferentia 芯片)、工具 (Bedrock 和 Sagemaker) 和应用程序 (即 CodeWhisperer、Amazon Q 和 Quicksight)，以及它为客户提供模型选择和易于访问的承诺，应该会加速增长。
至于谷歌云，优化导致云计算增速下降约 5.5%，同比增速为 22.5%，这表明谷歌云可能仍有几个季度的优化逆风高于平均水平，预计未来每个季度的增长将继续减速，不过谷歌的下一代基础模型 Gemini 可以抵消 24 年的逆风。
微软方面，花旗软件分析师 Tyler Radke 预计，考虑到与 OpenAI 的合作以及 Copilot 等应用程序的推出，Azure 将从持续的 GAI 产品创新中受益。
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分析师指出，2024 将是 AI 应用落地爆发的一年，将推动在线广告业务扩张、开启 AI 个人助理革命……

2024 年互联网十大趋势：即将被 AI 改变的行业们