作者 | 柴旭晨编辑 | 张晓玲 2024 年第一天，小鹏汽车先声夺人，发布了王炸新旗舰 X9，高调切入了理想、蔚来等把控的高端电动豪车市场，在这个细分领域中投下一颗重磅炸弹。 董事长何小鹏在广州塔下，宣告小鹏汽车初步 “翻身”，走到了 2 万台月销的正循环。身长 5 米 3 的 X9 成了小鹏汽车的新武器，以此向上杀入理想最看重的家庭市场，再造一个爆款。 X9 的首发表现没让他失望。上市当晚，X9 三万多台的预定量，就转化出 5000 多票的锁单大定。40 万级别的 MPV 能有这么多的大定，无论是在传统还是纯电 MPV 市场，都意味着新爆款的诞生。 小鹏的开年红预示着，接下来的电动车市场将有一场激烈的生存战。谁能做好产品组合的 “排兵布阵”，持续制造爆款且兼顾利润，谁便能在内卷的市场活下去，成为巨头。<h2>“意外” 爆红</h2> 1 月 1 日，在小鹏新年家庭音乐会上，何小鹏神秘地表示 “今晚会双车齐发”：一台七座 MPV，和一台 “4 座超大空间的 SUV”。 实际上，这不过是 X9 的两种 “形态”。它可以一键从 7 座模式切换成 4 座，完全收纳第三排变成一台超级 SUV；虽然空间巨大，但在后轮转向加持下，X9 开起来灵活地像 “小车”，完全没有传统 MPV 的笨重感。 在车内，从冰箱、彩电、大沙发到中央空调，何小鹏也讲起了 “移动的家” 的故事。当然，800V 高压平台、覆盖全国的 XNGP 智驾、引入 AI 大模型的 XOS 智舱等技能，X9 更是不在话下。 有些惊喜的是，如此配置之下，小鹏将 X9 的价格压缩至 35.98 万-41.98 万，比一个多月前广州车展公布的预售价少了 3 万元。 七座切换四座，MPV 卖出 SUV 的价格，在 “MPV+SUV” 市场同时渗透。何小鹏的想法很单纯，就是要在家用纯电 MPV 市场开辟一条路，成为超级爆款，销量第一。 会后的访谈中，何小鹏凡尔赛地表示，等产能提起来准备去 “打打 SUV”。小鹏产品营销总经理黄泓霖也指出，X9 如果从 MPV 的形态走出来，将会是很多三排座、大型 SUV 的竞争对手。 有接近小鹏的人士向华尔街见闻透露，公司不想 X9 被贴上 MPV 的标签，将自己局限在这个量小又被油车、混动掌控的细分市场。毕竟中高端 “MPV 之王” 别克 GL8 的月销也不过万台上下；纯电 MPV 的头牌极氪 009，月销量更是低至 1-2 千台。 值得关注的是，X9 的价位和定位，一定程度上将触角伸向了理想 L8\L9 的地盘，即家庭用车的市场。 或许是为了避其锋芒，理想在小鹏 X9 上市前一天，宣布将自家旗舰 MPV MEGA 的发布推迟到 3 月。有接近理想的人士透露，公司近期正着手修改 MEGA 的座椅设计。 用一款车撬开两个市场的 X9 有了一个不错的开端，这让何小鹏都倍感意外。他坦言目前 X9 产能不够，“黄泓霖当时预测 X9 能做到细分第一，但做不到那么大的量。看来还是我对他不够凶”。 接下来，小鹏内部各部门以及外部渠道体系，都需要调整去迎接 X9 带来的挑战了。 事实上，小鹏曾经也有过爆款车型，但可惜持续不久。2019 年，小鹏第一款车型 G3 用 1.7 万台的年销量为公司打下地基；2020 年，小鹏 P7 发布，这台友商都认为是最美纯电轿车，撑起过小鹏逾 6 成销量；到了 2023 年，小鹏对标 Model Y 的 G6 初期卖得也不错。 但如今，G3 产品面临退市；P7 在 2023 年改款后，仍不复曾经 “单月 9 千台” 的辉煌；而上市半年的 G6，似乎也遇到了 “瓶颈”，连续三个月销量徘徊在 8 千台区间。 原因之一是市场竞争太激烈了，在轿车、SUV 等细分市场中，多个品牌与车型如雨后春笋般冒出，老款车型则在大力降价，如 P7 就遭遇了降价的 Model3 和比亚迪汉；G6 则面临着智己 LS6、飞凡 R7 等车型的冲击。 当 P7、G6 的热度逐渐褪去，小鹏与理想面临着同样的问题——X9 能否长红，后续是否有更多产品接棒，成为一台能量持久的 “爆款制造机”？<h2>加紧 “补课”</h2> 在何小鹏看来，X9 对小鹏的意义不只是拔高品牌调性，占领 30-40 万元价格带，更是要为旗下其他车型引流；不只是此前技术架构平台要同频，小鹏也想搭建一个能相互协同的产品体系，“共享” 彼此之间的流量和热度。 小鹏方面表示，作为公司各种黑科技的集中体现，X9 的营销造势已经在市场落地。吸引消费者到店后，用户即便不买 X9，也可根据自身需求在 G9、G6 等车型中做选择，直接带动整体销量向上，同时为后续车型背书。何小鹏向华尔街见闻透露，接下来代号 “MONA” 的品牌将推出首款 A 级车产品，目标是在 15 万元价格区间打出智驾牌，做到既有技术竞争力也有一定毛利，初步定下 10 万台的年销目标；小鹏主品牌，在今年也还会有新车上市；而百万定价的飞行汽车，他也想试着挑战 10-20 万台的规模。但要真正从 “靠天吃饭” 赌一个爆款，到成为款款爆红、持续长青，整个销量大盘扎实向上的巨头，差的是一个完备的体系化能力。此次何小鹏也提到，一个企业最终要做得好，得把整个组织能力建设起来。“我觉得组织能力，是一家企业能不能做到中国前三或世界前十的重中之重。现在我们不要能仅对标原来的汽车行业，还要对标手机行业的组织力”。在他看来，2024-2026 这三年仍旧会伴随着内卷与洗牌。“有些企业会下去，也有一些会上来，甚至没有谁敢说自己是稳定的，只是说沉下去的概率有大有小”。这就需要小鹏在各方面 “扬长补短”。有接近理想的人士也对华尔街见闻表示，初期打造爆款，或许靠的是创始人的感知力，但要持续地复制爆款，需要的是一个强大完善的体系力。何小鹏指出，小鹏第一需要增强的是营销能力。王凤英加盟后，帮他把汽车的专业性、高度和对于未来的规划能力铺垫到位。“我跟凤英的核心要求是到今年底把产品和营销都做得牛，把小鹏做到我所期待的那个位置”。在渠道方面，小鹏也快马加鞭地推进改革。黄泓霖向华尔街见闻表示，小鹏注重的是渠道形态上变化，“随着小鹏车型增加、用户保有量上升，我们会逐步地去做一些优化，中间会有一些汰换，不过依旧会以综合门店为主”。而对于产品，何小鹏更多笃信 AI 对智能汽车市场的颠覆，也有利于小鹏在擅长的价位段达成既定销量目标。从全局上来看，何小鹏认为体系化能力的初步建设，需要 18-24 个月时间。已经从 2022 年底调整至今的小鹏，今年四季度就会进入快速正循环。看起来，何小鹏已经梳理清了思路，也似乎找到了 “病根”。只有 “补课” 体系化才能获得稳稳的幸福，让何小鹏今年能睡个好觉。剩下最大的困难，可能就是执行了。“最重要的是近三年，执行比战略更重要，每一年的执行都很难。但是有些友商做到了，我觉得要给他们竖大拇指，我们也可以做得到，但是要把自信做好，所以少说多做”。何小鹏如是说道。 接下来小鹏能否如愿打通走向巨头的通道，或许这一年就会有答案。

小鹏汽车

小鹏汽车-W

小鹏的开年红预示着，接下来的电动车市场将有一场激烈的生存战。谁能做好产品组合的 “排兵布阵”，持续制造爆款且兼顾利润，谁便能在内卷的市场活下去，成为巨头。

小鹏又制造了一个爆款