撰文：陆彦君2021 年是小米手机市场份额上的巅峰；把小米送上业务巅峰的是华为，把小米拉下宝座的是华为剥离出来的荣耀；小米的一系列所谓高端手机并没有在功能上创造足够的换机冲动。事实上，连苹果的 iPhone 都做不出什么重大更新了。但在意识到这些之前，小米已经乐观地开出上万家门店并铺货，造成的库存一直消化到 2023 年。IDC 报告显示，2023 年全年，中国智能手机市场出货量约 2.71 亿台，同比下降 5.0%，创近 10 年以来最低出货量。不过 2023 年第 4 季度，中国智能手机市场出货量约 7363 万台，同比增长 1.2%， 在连续同比下降 10 个季度后首次实现反弹。<figure class="image"><img src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2024/5bb08e6663197d86c13f806bdc02b2bd?x-oss-process=style/lg" width="550" height="718" original-src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2024/5bb08e6663197d86c13f806bdc02b2bd"/></figure>其中，2023 年全年，苹果在中国市场的份额为 17.3%，首次夺得第一。而 2023 年第 4 季度，华为重回中国市场前五（13.9%），而小米跌出前五。<figure class="image"><img src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2024/bf138613948bb639545326587e6e8e2d?x-oss-process=style/lg" width="550" height="740" original-src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2024/bf138613948bb639545326587e6e8e2d"/></figure>小米手机业务自 2022 年 1 季度开始衰退小米在中国智能手机市场的份额从 2016 年的 8.9% 一路攀升至 2021 年的 15.8%，但自 2022 年 1 季度开始，小米的出货量和份额都开始回落。与此同时，小米手机业务营收也自 2021 年单季 500 亿元左右的规模，下降至 2022 年每季 400 亿元的规模。2022 年第 4 季度和 2023 年第 1 季度，小米手机业务营收继续下滑至 367 亿元和 350 亿元，同比分别下滑 27% 和 23%。<figure class="image"><img src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2024/f3d88ca3490a2d5a23fea075b8050f0c?x-oss-process=style/lg" width="550" height="740" original-src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2024/f3d88ca3490a2d5a23fea075b8050f0c"/></figure>2021 年是小米手机市场份额上的巅峰。2021 年第 4 季度，小米市场份额达到 15.8%——超过其最辉煌的 2015 年，当时，小米份额为 15%。不过，2021 年 4 季度，小米在中国手机市场的出货量排名依然位于第 5。<figure class="image"><img src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2024/967aaa84c24761cb9e15a2ee13673803?x-oss-process=style/lg" width="550" height="475" original-src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2024/967aaa84c24761cb9e15a2ee13673803"/></figure>把小米送上其巅峰的是华为的短暂离场。2021 年，华为推出的 P50 系列手机仅采用了 4G 芯片，相较于前一年发布的 P40 系列 5G 手机降速；而在面向高端市场的 Mate 系列，华为甚至直接缺席，当年没有推出手机，本应在当年发布的 Mate 50 推迟了一年到 2022 年下半年才发布。<figure class="image"><img src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2024/c7e07fd7dda06a92c9c05d71d428db3f?x-oss-process=style/lg" width="550" height="475" original-src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2024/c7e07fd7dda06a92c9c05d71d428db3f"/></figure>包括 vivo、OPPO、苹果在内的手机厂商都想抢华为留下的高端市场。小米算是其中的相对成功者，相较于 2020 年 4 季度，小米手机出货量在 2021 年 4 季度获得了 11% 的增长。苹果同期增长了 3%，其余手机厂商 vivo 和 OPPO 则分别丢失了 9.1% 和 16.6% 的份额。不仅没让 vivo 和 OPPO 分到华为留下的市场空间，反而削弱了其规模的手机品牌，是华为在 2020 年 11 月剥离的荣耀。错误的高端化时机和节奏2019 年，小米提出了高端化策略，它做了两个动作，其一是实行「红米 + 小米」的双品牌战略，其中红米作为专注于极致性价比的品牌，主攻电商，而小米品牌转型对标苹果的高端品牌；其二，小米自 2019 年启动渠道改革，推出小米之家旗舰店、小米之家专卖店、小米之家授权店 3 种线下零售模式，其中，旗舰店为小米自营，专卖店和授权店则都采用加盟模式。紧接着，2020 年，小米推出第一个高端产品——小米 10 系列。2021 年，小米又密集发布了同样定位高端的小米 11 和小米 12 两个系列。2021 年年末的小米 12 系列发布会上，雷军称小米「正式对标苹果，向苹果学习」。<figure class="image"><img src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2024/d8c86ba5da6a962dc930e443f43999e1?x-oss-process=style/lg" width="550" height="362" original-src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2024/d8c86ba5da6a962dc930e443f43999e1"/></figure>配合销售这些高端机型，小米在 2020 年至 2021 年期间大幅扩张线下门店，2020 年 9 月末，小米线下门店数量有 2000 多家，1 年后的 2021 年 9 月末，数量增长至 1 万多家，平均每天超过 20 家新店开张。按照计划，小米要继续用两三年时间把门店规模做到 3 万家。然而这个高端化梦想很快就被两个事实打回现实：一方面，小米手机寻求高端化的时代已经不同于华为当时崛起的时候，全球手机换代需求在 2021 年之后大幅下滑。疫情让很多人开始想要节省过日子，而小米的一系列所谓高端手机——小米 10、11、12 系列，并没有在功能上创造足够的换机冲动。事实上，连苹果这两年推出的 iPhone 都没什么重大更新了。另一方面，荣耀在剥离后飞速崛起。2020 年 4 季度，荣耀的市场份额还仅有 4.6%，一年后，荣耀的份额就变成了 17%（这一数字也超过小米当时 15.8% 的市场份额），同比增长 253.4%——承接了华为留下的大部分市场空间。把小米送上业务巅峰的是华为，把小米拉下宝座的是华为剥离出来的荣耀。实际上，小米在 2021 年平均每季只卖出了 600 万台高端机，2022 年 1 季度，这一数字进一步减少到 400 万台，萎缩 1/3。此后，小米开始不再在其财报中公布高端机销量。然而小米的乐观不仅使其在 2020 年和 2021 年期间快速扩张了大量线下门店，还让它生产了过量的手机并把它们大量铺进线下门店。Wind 数据显示，小米的账面存货在 2021 年年末首次突破 500 亿元，2022 年 6 月末再创新高达到 578 亿元，占总资产比重达到 19.72%，为上市以来最高水平，对这些存货的消化一直延续到 2023 年。

小米集团-W

2021 年是小米手机市场份额上的巅峰；把小米送上业务巅峰的是华为，把小米拉下宝座的是华为剥离出来的荣耀

公司解读 | 小米手机出货量为什么跌得这么厉害？