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2023 年以来，中国跨境电商在美国强势崛起，它们利用社交媒体和低成本商品策略积累了庞大的美国用户，蚕食着电商巨头亚马逊在美国在线购物市场份额。
作为出海 “四小龙” 之一，Temu 凭借 “砍一刀” 的模式打开了全球市场的大门，成功 “卷” 到了亚马逊。
从质疑 Temu，到理解 Temu，现在亚马逊开始试图 “成为 Temu”。
<h2>来自 Temu 的威胁</h2>
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<li>低价 + 直邮</li>
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据媒体报道，亚马逊电子商务负责人 Doug Herrington 明确表示，依赖于拼多多与中国供应商良好的批发合作关系，Temu 能够向美国消费者提供市场最低价，再加上能够从中国直邮到美国的模式，对亚马逊构成了威胁。
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<li>背靠大树、财力雄厚</li>
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和此前的 “挑战者 “相比，包括 Temu 在内的 “出海四小龙” 显然更具实力。
Temu、TikTok Shop、速卖通 Aliexpress 都背靠中国电商和媒体巨头——拼多多、抖音集团和阿里巴巴。这意味着它们相较于初创公司有着更丰富的经验、更雄厚的财力和更成熟的策略。
据相关数据统计，拼多多去年在 Temu 的营销获客上花费了 30 亿美元，并通过猛烈的广告营销让 Temu 超越一众应用成为 App Store 去年年度下载次数最多的应用。
据媒体此前报道，Shein 自 2019 年以来持续盈利，去年全年的营收飙升 40% 至 240 亿美元，屡屡传出上市消息；TikTok 去年上半年的营收达到 540 亿美元。
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<li>争夺中国卖家资源</li>
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Temu 还正在争夺已经入驻亚马逊平台的中国卖家。
中国卖家对亚马逊来说至关重要，目前，亚马逊平台在广告植入、仓储配送等方面的收入已经严重依赖中国商家。在最新的财报中，亚马逊也提及一些来自中国商家的风险可能会损害业务，因为 “中国卖家占我们第三方卖家服务和广告收入的很大一部分”。
据知情人士向媒体透露，已注册亚马逊平台的中国商家数量近年来呈爆炸式增长：从 10 年前的不到 15000 家激增至如今的 100 多万家。
据数据平台 Marketplace Pulse 估算，亚马逊近一半的头部第三方卖家都来自中国，同时，Temu 上有超过 10 万个中国卖家，主要采取商家供货的自营模式。
但据媒体称，下个月开始，Temu 计划开始允许在美国拥有库存的中国卖家入驻平台，这可能会使部分亚马逊平台的中国卖家 “出走”。
加剧这种 “出走” 风险的因素还有，自去年 8 月亚马逊停止了对 “小而轻” 商品的补贴计划后，部分商家的履约成本大幅提高，引发了商家对平台的不满情绪。
其次，为了保证品控，亚马逊严格控制使用自营物流之外的中国卖家的数量。
还有中国卖家表示，自己在亚马逊平台上的业务增长已陷入停滞，正在寻找新的销售渠道。
<h2>亚马逊能 “成为 Temu” 吗？</h2>
去年以来，据 Herrington 的说法，该团队提出了两项应对策略：
一是激励卖家自发降价，但相应地采用第三方配送从中国直邮；
二是帮助降低卖家费用，卖家可以销售更低价的商品并自行配送订单。
不过，这两个方案尚未真正落地。
此外，今年 1 月，亚马逊大幅削减了其在服装销售上的分成，将低于 15 美元商品的佣金降至 5%，15 至 20 美元之间商品的佣金降至 10%，之前这一比例为所有销售额的 17%。Boschetti 表示，这一佣金调整的目的是为了 “增加商品的多样性和更具竞争力的价格”。
亚马逊还考虑采取其他措施，其中包括为美国消费者创建第二个购买框。购买框是亚马逊产品列表页面右上角的一个区域，其中包含 “立即购买” 和 “添加到购物车” 的按钮。
当前的购买框机制下，亚马逊会通过一套算法来决定哪个卖家的商品会被展示在购买框中。这套算法主要考虑因素包括交货速度、价格、取消率等，通常倾向于奖励使用亚马逊物流（FBA）服务的卖家，FBA 的服务能带来更快的配送速度和更高的顾客满意度。
第二个购买框的提议是在商品详情页面上添加另一个购买选项，这个选项将更加重视商品的价格，而不是交货速度。这意味着即使某些商品的交货时间可能比使用 FBA 服务的商品长，只要价格更低，这些商品也能获得更多的曝光和销售机会。
据报道，针对自行发货的卖家，亚马逊还讨论了降低其在 MFN（Merchant Fulfilled Network）项目上的佣金，以便这些卖家能够更容易地与 Temu 和 Shein 上的价格竞争。
在 MFN 模式下，卖家保留对物流过程的完全控制，但仍需支付亚马逊的标准佣金，这通常根据商品类别不同而有所不同，大约为销售价格的 15%。降低在亚马逊上销售商品所需支付的佣金，自行发货的卖家可以以更低的成本运营，从而有可能提供更具竞争力的价格。
另外，十几年来，亚马逊依赖于完善的 FBA 仓储和配送系统，拥有 “引以为豪的” 配送速度和售后服务水平，构筑了强大的 “护城河”。
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