增速跑赢苹果三星背后，“下沉黑马” 传音如何先一步复苏

在智能手机市场凄风苦雨的 2023 年，“非洲之王” 传音控股（688036.SH）却成了行业的最强黑马。

2 月 22 日，传音控股披露 2023 年业绩快报显示，其全年实现营收 623.92 亿元，同比增长 33.9%；实现净利 55.03 亿元，同比增长 121.55%，营收净利均创下历史新高。

这在周期下行的智能手机市场仿佛是个 “异类”。

要知道，2023 年的全球智能手机出货量刚创下十年来的最低记录，同比下跌 3.2% 至 11.7 亿部。但传音自去年二季度挤进全球出货量 TOP5，并在四季度超过 OPPO 成为位列第四。

在 2023 年出货量 TOP5 品牌中，传音与苹果是唯二正增长的品牌，分别同比增长 30.8% 和 3.7%。

信风（ID：TradeWind）从接近传音人士处了解到，目前传音的库存去化已基本完成，2024 年其智能手机的增速预计在 15% 以上。

一直以来，外界提到传音普遍会提及其 “非洲之王” 的名号。

据德邦证券分析师陈海进，传音在非洲埃塞俄比亚、尼日利亚等目标国家市场的市占率接近 50%。

鲜有人提及的是，传音正将其 “非洲经验” 复制到东南亚、拉美等非洲之外的新兴市场。

2023 年上半年，传音在巴基斯坦和孟加拉国智能机市场占有率排名第一，在印度市场排名第六。

值得注意的是，当摩尔定律被判下 “死缓”，折叠屏等新形态的产品迟迟未有突破的情况下，全球手机厂商在高端市场的微创新愈发像是在 “挤牙膏”。

可以预见，未来将有越来越多的品牌看到新兴市场的潜力，当三星、小米（1810.HK）等巨头将更多注意力和预算投向新兴 “下沉市场”。

这对主做低端机、研发能力也相对更薄弱的传音来说，或许才是真正考验。

在智能手机市场的需求拐点到来之前的 2023 年第二季度，传音就走出了负增长泥潭。

2023 年前三季度，传音实现营收 430.22 亿元，同比增长 19.40%；实现净利润 38.84 亿元，同比增长 72.01%。

同期，小米营收同比下滑 7.44%，到第三季度营收才重回增长；苹果（AAPL.NASDAQ）则在截至 2023 年 9 月 30 日，连续四个财季营收下滑，创下自 2001 年以来的最长下滑记录。

行业并不同此凉热的原因，在于传音的大本营市场与在其他大厂有明显差异。

传音的基本盘在消费力较弱的非洲市场，在这里，低价相比品牌更能打动消费者。据世界银行统计，2020 年非洲撒哈拉以南地区的人均 GDP 水平约为 1487 美元，大致相当于中国 2004 年水平。

2007 年，传音创始人竺兆江发现非洲当地运营商之间彼此不兼容且收费奇高的现象，推出双卡双待甚至 “四卡四待” 的功能机，一举为传音打开非洲市场。

随后凭借手机更大的电池容量、“美黑” 的拍照功能，性价比更高的传音手机一举奠定了 “非洲王者” 的地位，截至 2022 年，传音已连续四年蝉联非洲市场的销量冠军。

在全球通胀和需求收紧的背景下，传音比同行卖得更便宜，自然也复苏得更快。在整个非洲和中东地区，传音的售价约为所有品牌平均售价的一半。

低价策略奏效也直接反映在传音的业绩上。

相较三年前，传音的营收体量已接近翻倍，2020 年至 2023 年，复合年均增长率达到 18.19%。

支持传音实现业绩节节攀升的显然不只是非洲市场，其正将非洲市场的经验复制到更多新兴市场。

在投资者交流中，传音控股的管理层曾表示，2023 年三季度，传音智能手机超 70% 的营收来自非洲以外的市场。

这些新兴市场的共性在于，人口基数大且年轻人口占比更高，因此对手机等新鲜事物接受程度更高。比如非洲 20 岁以下人口占比高达 50%，印度、孟加拉和巴基斯坦 60 岁以上人口占比低于全球平均。

因此，相较于智能手机饱和市场的增长要靠周期性的 “换机潮”，随着移动基站等设施完备，新兴市场的渗透率逻辑尚在，消费者对智能手机需求也更具刚性。

IDC 数据显示，全球智能手机市场自 2016 年进入存量市场，出货量开始出现下滑。

但新兴市场智能手机出货量仍保持稳定增长。2011 年至 2018 年，非洲、印度、孟加拉国等新兴市场的智能手机出货量复合增长率高达 30.81%，远超同期全球 5.7%。IDC 预测，2022 年新兴市场智能手机的出货量占比将达到 70.38%。

国海证券分析师葛星甫认为，传音在新市场经营已入佳境，在非洲等传统优势市场，因美联储加息周期的可能结束，大多数非洲国家通货膨胀压力有所缓解，随着消费能力增强，被压制的换机需求有望在 2024 年降息周期释放，推动其传统优势市场复苏。

尽管目前来看，传音可能先于同行一步迈过了周期拐点，但仍有些近忧远虑。

首当其冲的是，当非洲市场的红利不再，传音如何在其他市场应对竞争。

目前，传音旗下有 TECNO、Infinix 和 Itel 三个手机品牌，其中 TECNO 和 Infinix 面向中高端消费者、itel 则主打性价比。

凭借这三个品牌传音几乎覆盖到所有价位的消费人群，既包括 500 元左右的入门款，也包括 8400 元的高端机型。

近年来，随着智能机销量占比的快速提升，传音手机平均销售单价（ASP）也不断增高。

2019 年传音手机 ASP 只有 172 元，2020-2022 年则分别为 206 元、234 元和 272 元。另据 Counterpoint 数据，2022 年三季度，TECNO 和 Infinix 的产品均价分别上升 26% 和 28%。

因此，传音作为后来者迟早与小米、三星、OV 等厂商短兵相接。

比如 2022 年，在全球第二大智能手机市场印度，中国厂商在印度市场大打价格战，当期小米的智能手机业务毛利率降至仅有 9%。

这体现在传音在包括亚洲等其他地区更低的毛利率上——2022 年，传音除非洲外地区业务毛利率相比非洲业务要低 11.38 个百分点。

在业绩交流中，传音管理层也表示印度市场的价格战 “比较激烈”，毛利率受到竞品的影响会有所下降。

信风（ID：TradeWind01）致电传音控股方面询问在印度等市场应对价格战的举措，但未能接通。

相比传统手机厂商，传音的另一优势在于其不仅卖手机，还算半个软件厂商。

其在海外打造出了传音手机预装的网易云音乐、今日头条和抖音。

比如传音和网易联合推出的音乐类应用 Boomplay 月活跃用户数超过 6800 万，在一些国家的火热程度甚至超过 Spotify 和 Apple Music；再比如短视频 App Vskit 能在非洲和 TikTok 分庭抗礼、和腾讯合作的非洲版 UC 浏览器月活已经过亿。

这意味着，传音手握着强大的软件渠道能力同样不可小觑。

值得一提的是，传音也在加大对 AI 的投入。

2023 年 5 月，传音的 TECNO Camon 20 产品已接入 ChatGPT，实现文字交互。在 2023 年上半年传音控股的半年报中，其涉及 AI 智能算法、AIGC 图像生成等研发项目的计划投入共计接近 1 亿元。

在头部手机厂商传出 “暂停折叠屏产品开发” 消息的当下，或许 AI 技术会让愈发相似的手机厂商勉强区分出差异化。