首年 “卷赢” 星巴克之后，瑞幸的低价竞争挑战犹存

规模优先战略下，瑞幸咖啡仍未停下扩张的脚步。

2 月 23 日，瑞幸咖啡（LKNCY.OTC）发布 2023 年全年业绩及第四季度财报。全年实现营收 249.03 亿元（约合 34.5 亿美元），同比增长 87.3%，其中第四季度实现营收 70.65 亿元，同比增长 91.2%。

由此，瑞幸全年营收首次超越星巴克中国的 31.6 亿美元。

过去一年间，瑞幸的开店速度渐快。

截至 2023 年末，瑞幸的门店数量达到 16248 家，同比接近翻倍。2023 年第一季度至三季度，瑞幸的新增门店数量分别为 1137、1485 和 2437 家，而在第四季度，其新增门店数量高达 2975 家，创下新开门店数量的历史新高。

但在瑞幸激进扩张的同时，还伴生一些 “副作用”。

一方面，据信风（ID：TradeWind01）从接近瑞幸人士处了解，2023 年其新开门店中 60% 为加密门店，即开在已有门店 500 米范围内的新店，对老店具有分流影响；

另一方面，咖啡行业的价格战远未到结束的时候，持续的折扣也对瑞幸的利润率造成一定的负面影响。

2023 年，瑞幸的门店运营利润率同比下滑 2.1 个百分点至 22.2%。第四季度，瑞幸咖啡自营门店利润率相较上年同期的 21.6% 大幅下降 8.1 个百分点至 13.5%。

国泰君安分析师刘越男认为，由于季节性因素、万店同庆优惠活动、加盟补贴政策调整、激烈的行业竞争环境、开店加速等带来费用增加影响，瑞幸在四季度的营业利润率同比、环比均下滑。

财报发布后的业绩说明会上，瑞幸管理层就四季度利润大幅下滑表示，“既是行业的客观规律，也完全符合公司的战略预期”。瑞幸表示，未来还会按照既定战略，在回馈用户的同时，扩大市场份额。

早前，瑞幸 CEO 郭谨一曾公开表示 9.9 元喝咖啡活动将至少持续两年。不过，在此次业绩说明会上，其未对促销活动做进一步表态。

但已有消费者发现，瑞幸近期已对其促销活动做出调整，其将 9.9 元优惠券放到二级菜单，优惠力度明显缩水。大约半年前，瑞幸上线 9.9 元喝咖啡活动普遍被外界解读为狙击彼时已开出超 5000 家门店的库迪。

信风（ID：TradeWind01）就此向瑞幸相关人士询问是否对优惠活动有其他安排，但截至发稿对方暂未有回复。

耐人寻味的是，就在瑞幸发布财报两天后的 2 月 26 日，库迪咖啡仿佛隔空喊话——宣布全球门店数量达到 7000 家，并将开启 “好咖啡全场 9.9 不限量” 的促销活动。

同时，库迪根据门店位置和房租等不同为联营商提供不同的补贴，单杯最高补贴至 14.5 元，预计活动总补贴将达 2-3 亿元。

对于将 “密切关注” 门店利润表现的瑞幸来说，“跟还是不跟”，恐怕将是一个难以抉择的问题。

2 月 23 日发布财报后，瑞幸在粉单市场收跌 0.98% 于 23.76 美元/股。