本文来源：钛媒体“再不努力，就只能去买 BBA 了”，当理想 MEGA 价格公布之后，行业内再次出现这样的调侃声。虽然在去年广州车展上，理想汽车已公布了 MEGA 的预售价在 60 万元以内，且正式公布价格之前，外界的预期也是不会低于 50 万元，但当 55.98 万元的价格公布之后，有持续关注理想 MEGA 的朋友对笔者吐槽，“现在这价格战打得如此厉害，这价格定得有点贵了。”还有朋友向笔者表示，“这价格比预期高了不少，如果低于 50 万，直接就盲定了。”对于 MEGA 最终定价 55.98 万元，理想汽车产品高级副总裁范皓宇在发布会结束之后的沟通中解释说，“按照第一性原理，定价逻辑特别简单，根据成本，然后我们取一个非常合理的、能够让公司持续发展的毛利，”目前，走量的新能源 MPV 中，主力车型价格普遍在 40 万元以内。去年销量超过 10 万辆的腾势 D9 是 34.98 万元起，今年元旦上市的小鹏 X9 是 35.98 万元起。在理想 MEGA 上市前，国产纯电 MPV 卖得最贵的是极氪 009，售价 50 万元起，在 2023 年的累计销量为 19210 辆。理想 MEGA 不仅将价格打上去了，李想还希望能将 MEGA 打造成爆款，“成为 50 万元以上销量第一的产品，不分能源形式，不分车身形式”，此前从未有一款国产车型展示过如此野心。在此前理想 MEGA 的试驾体验上，有一份关于理想 MEGA 的调研，其中关于 MEGA 月销量的预测，笔者给出了 6000-8000 辆的大胆预估。有知情人士告诉笔者，这一预判和理想汽车内部对 MEGA 的销量预期基本一致，不过前期会有一个销量爬坡的过程。笔者之所以会在体验之后给出这样的预判，还是基于理想 MEGA 本身的产品力。与理想 L 系列的产品逻辑一样，MEGA 同样定位精准，围绕多孩家庭的需求来进行产品定义和设计。结合理想 MEGA 的产品功能和定位来看，强烈的 “家庭” 属性就注定它的主要目标不仅是宝马 X5，而是手握 50 万预算且对多人出行场景有需求的用户，它们可以是宝马 X5、奔驰 GLS、丰田埃尔法、奔驰威霆等燃油车的用户，也可以是极氪 009、沃尔沃 EM90 等新能源车的目标群体。这个市场的分类，并非传统意义上按照价格区间和级别来划分，对目标群体来说，价格可能也并非其首要考虑的因素，所以你会发现，理想 MEGA 有着一定程度的不可替代性，它需要获得高端用户的品牌认可。因此，有体验完 MEGA 的朋友对笔者开玩笑说，“我离 MEGA 还差 3 个孩子！”甚至有朋友对笔者说，“能养得起三个孩子的有钱人家庭，对于 MPV 的需求，不是普通人所能理解的。”那么，MEGA 真能打动有钱的中产多孩家庭吗？首先需要弄明白一个问题，理想首次进入纯电市场的产品为何要选择 MPV。虽然新能源 MPV 赛道这几年格外火热，但 MPV 仍是一个典型的小众市场。数据显示，2023 年 MPV 市场销量为 109.3 万辆，虽然同比增长 15.9%，但在整个乘用车市场的占比仅为 5.04%，仅是轿车和 SUV 市场销量的约十分之一。李想在发布会上解释了为何首款纯电产品会选择 MPV，“理想 ONE 和理想 L 系列就是为我和身边的朋友打造的产品，包含了三口之家、二胎家庭和三世同堂等。但是这几年，我和身边的朋友，尤其是我自己，6 个座位已经不能满足日常的出行需求了。”对于同时拥有多个品牌 MPV 的李想而言，他发现日系品牌高端 MPV 座椅足够舒适，但坐满 7 人后没有地方放行李。而空间足够大的德国 MPV，隔音和悬架表现像货车级的同时，动力更差，满载时常规超车都费劲，至于智能座舱和智能驾驶的表现几乎为零。李想认为，主流高端 MPV 的产品力极差，“MPV 作为承载全家人的产品，不能再这么凑合了。而作为始终以家庭用户为核心的理想汽车， 我们是时候来创造一台更适合大家庭的 MPV 了。”可以看到，理想 L 系列的成功铺垫，以及深谙家庭用户需求，让理想汽车进入纯电市场的车型仍主打家庭用户。而目前主流高端 MPV 又存在空间不足、舒适感不够，以及智能化体验极差等诸多痛点。这是理想汽车将首款纯电产品锁定为 MPV 类型的主要原因。因此，基于自身优势和用户使用痛点，李想认为理想 MEGA 可以成为市场上的一个爆品。但需要指出的是，李想所指的主流高端 MPV 的使用痛点仅存在于日系品牌和德系品牌，并不包括自主品牌。而自主品牌所推出的新能源 MPV，事实上已经一定程度上解决了李想所说的痛点。比如极氪 009、小鹏 X9、腾势 D9、岚图梦想家等。但它们的价格普遍比理想 MEGA 低，都在 40 万以内。那么，理想汽车要如何说服用户，让它们甘愿多花超过 15 万的价钱，去购买和其他自主高端新能源 MPV 同级别的理想 MEGA？从发布会以及抢先试驾的感受来看，理想汽车试图从充电效率、内部空间、智能化体验等用户最在意的地方上来寻求突破。首先是充电效率。得益于 800V 高压平台、麒麟 5C 电池和自建的 5C 超充站，此前，钛媒体 App 也在三亚的理想 5C 超充站对理想 MEGA 的充电速度进行了测试，实测最高峰值功率达到了 490kW，仅需约 12 分钟就可以完成补能。李想表示，一台燃油车从进入服务区到加满油再上个卫生间，大概需要 15 分钟。基于此，李想认为，用户对于纯电车补能时长的心理预期，30 分钟是及格线，15 分钟是满意。而理想的目标是挑战比满意更好。据悉，为了实现快充能力，理想汽车正在加快建设自营的超充站。目前，在高速场景，理想汽车已经建成超过 300 座超充站。未来，计划投入超过 60 亿人民币，建设超过 5000 个直营 5C 充电站，覆盖全国 95% 的高速和主要国道。作为参照，截至 2023 年 11 月，特斯拉在国内建成了 1800 多个超级充电站。除了解决补能焦虑外，李想还直言，理想 MEGA 是能耗最低的纯电四驱 MPV，每百公里能耗仅 15.9kWh，它可以大规模替代燃油车。他表示，这得益于理想 MEGA 多个方面的设计，包括理想 MEGA 的整体造型设计和极低的风阻系数。极低的风阻系数配合先进的高压纯电平台和超高的整车集成效率，可成就极低的能耗。理想 MEGA 的风阻系数仅为 0.215。其次是内部空间的打造。外界经常以 “冰箱、彩电、大沙发” 来形容理想产品的内饰特点，虽然带有贬义，但也从侧面说明理想产品的内部设计的确有家庭氛围感。在 MEGA 上，这一点被再次体现，并且进行了进一步升级。李想表示，冰箱彩电大沙发再次升级，可以说，买理想 MEGA 就是花了一辆车的钱得了一套房，还免费赠送家庭影院和全套家具。因此，发布会结束网上就出现了 “买房不如买理想 MEGA” 的调侃，甚至算出了理想 MEGA 的每平米售价，大约是 5.3 万元。因为按照长宽来算整车面积，大约是 10.5 平方米。最后是智能化体验。实事求是地讲，德系和日系高端 MPV 的智能化的确是它们的短板，而自主高端新能源 MPV 的表现也乏善可陈，只有小鹏 X9 在智能化方面的表现较为突出。而理想 MEGA 的智能化表现，根据钛媒体 App 的实际试驾体验和硬件配置来看，确实也表现不错。智舱方面，理想 MEGA 搭载了高通 8295P 高性能版旗舰芯片，算力有 60TOPS，另外 MEGA 内部还使用了两组 IR+RGB 双目视觉传感器、6 组双麦阵列式麦克风。智驾方面，理想 MEGA 采用了双英伟达 Orin-X 芯片，1 颗 128 线激光雷达和 360 度的摄像头，除了可以实现全场景智能驾驶，也可以做到自动泊车。根据计划，今年二季度，理想汽车的无图版城市 NOA 功能将向全国所有城市开放，将 OTA 升级到所有的 AD Max 车辆。理想的目标是高阶智驾能力要在短期内进入行业第一梯队。但对于家庭出行场景而言，高阶智能驾驶短期内可能不是刚需。毕竟，开在一台坐满家人的 MPV 上，你很难放心地将驾驶的主要任务交给机器来完成。如果说充电效率、空间设计和智能化体验是 MEGA 的主要卖点，那么备受争议的造型就是影响其未来销量的一个不确定性因素。虽然外观造型是 “萝卜青菜各有所爱”，但理想 MEGA 实在是过于不走寻常路了，导致自面世以来，MEGA 的造型一直是外界争论最多的点。在谈及为何要选择这样的造型时，李想主要给出了两个原因。一是 MPV 要做到轿跑级的风阻系数，降低能耗，从而提升续航；二是理想汽车不想做埃尔法的克隆版，想创造一个引领下一个时代审美的符号性设计。的确，MEGA 的造型抛弃了一切传统，但是否符合下一个时代的审美，目前来看还存在不确定性。而如果理想汽车短期内无法改变用户先入为主的看法，那么势必会影响理想 MEGA 的市场前景。相反，如果理想 MEGA 的造型能像当年的苹果手机一样，引领了新时代的审美，那么理想 MEGA 将会受到用户追捧，从而成为市场爆品。但 “高铁头” 的造型，到底将理想 MEGA 带向何处，现在还是未知数。尽管因为造型备受争议，但理想 MEGA 的上市，还是开启了理想汽车产品大年的序幕。今年是理想汽车史无前例的产品大年，除了 3 月 1 日推出的理想 MEGA 和 L9/L8/L7 改款车型组成的四款新产品外，接下来还会有定位 25-30 万级的理想 L6 以及其他纯电车型上市。届时，理想在售产品数量将增加到 8 款，纯电和增程车型各四款。产品数量的急剧增多，是为了支撑 2024 年全年 80 万辆的销量目标。在此前的业绩发布会上，理想汽车预测其 3 月交付将重回 5 万辆，此后不断上涨。6 月的交付量预计将达到 7 万辆。年底前的目标是单月销量超 10 万辆。刚刚过去的 2 月，理想汽车交付新车 20,251 辆，同比增长 21.8%，2023 年前 2 个月累计交付 51416 辆。这意味着要顺利达成全年目标，理想接下来的 10 个月要交付新车 75 万辆，月均要完成交付 7.5 万辆。<figure class="image"><img src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2024/5547a39a0db54fabd72c6bf01e191563?x-oss-process=style/lg" width="500" height="688" original-src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2024/5547a39a0db54fabd72c6bf01e191563"/></figure>理想汽车的野心是打破豪华车市场被 BBA（奔驰、宝马、奥迪）长期主导的格局。此前一年，宝马以超过 80 万辆销量成为 2023 年豪华车市场第一，奔驰和奥迪以微弱差距成为第二和第三。李想在前不久作出判断，在 20 万以上新能源车市场，今年第四季度会呈现头部 3 个头部品牌吃掉 70% 市场份额的结果。数据显示，2023 年第四季度，理想汽车在 20 万元以上新能源汽车市场的市占率增长到 16%，位居中国汽车品牌第一。将时间线拉长到未来 10 年，理想汽车的野心是到 2030 年，占到中国 20 万以上家庭用户市场的三分之一份额。根据李想的判断，届时，理想就将实现超过万亿级别的营收规模。在过去的 2023 年，理想汽车实现营收 1238.5 亿元，全年净利润达到 118.1 亿元，做到了每天入账 3.39 亿，3 天净赚 1 个小目标。凭借这份史上最佳财报，理想不仅成为首个实现盈利的新势力，也是第一个达成千亿营收规模的新势力。那么放眼未来，价格战笼罩下的中国车市，能否撑得起理想汽车的万亿野心？作为一个 “很新” 的豪华品牌，不打价格战的理想 MEGA，能否再次成为市场爆款或现象级产品？一切还未知，一切也皆有可能。

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价格战笼罩下的中国车市，能否撑得起理想汽车的万亿野心？作为一个 “很新” 的豪华品牌，不打价格战的理想 MEGA，能否再次成为市场爆款或现象级产品？

5.3 万/平的理想 MEGA，“收割” 中产多孩家庭？