3 月 6 日晚间，完美日记母公司逸仙电商（YSG.NYSE）披露 2023 年财报。全年实现营收 34.1 亿元，同比下滑 7.9%，逸仙电商将营收下滑归因于彩妆业务营收下降；全年净亏 7.5 亿元，同比减亏 8.7%，但护肤品净业务的增长部分抵消了这一下降。 业绩发布后，逸仙电商收跌 7.95% 至 0.55 美元/股，市值不到 3 亿美元。在 2020 年底敲钟时，其市值曾高达 70 亿美元。 自 2023 年 10 月 17 日以来，逸仙电商股价长期徘徊在 1 美元以下。逸仙电商已于去年 11 月收到纽交所的警告，若六个月内不能回升到 1 美元以上，将会面临退市风险。 好消息是，尽管逸仙电商全年营收仍未止住下滑的颓势，但在去年第四季度，其单季度实现营收 10.7 亿元，同比增长 7.9%。这是逸仙电商自 2021 年第四季度以来，首次营收恢复增长。 但目前还很难说，曾红极一时的 “新消费第一股” 来到了困境反转的拐点。 摆在逸仙电商面前的，一边是美妆业务的持续收缩调整，一边是护肤品牌业绩不及预期带来的大额商誉减值压力。 财报显示，逸仙电商预计 2024 年第一季度实现营收 7.65 亿元至 8.04 亿元，同比增长约 0% 至 5%。 显然，逸仙电商还不到完全松口气的时候。 失守的基本盘 2020 年 4 月的完美日记三周年庆之前，逸仙电商刚完成了来自老虎环球管理公司、博裕资本和厚朴投资 1 亿美元的战略投资。 自此其投后估值达到 20 亿美金，相较 2019 年 9 月的战投后估值 10 亿美金翻了一倍，而两次融资间隔还不到 1 年。 那是美元资金热钱翻涌的年份，有充足弹药的逸仙电商更得以将全年将近一半的营收用来打广告，大肆烧钱换规模。 2018 年至 2020 年，逸仙电商营收从 6.35 亿元增至 52.33 亿元，翻了八倍还多，但同时也累计净亏达 26.52 亿元。 但自 2021 年开始，由于受疫情影响，消费者化妆频率降低，彩妆消费市场萎靡。据欧睿国际，2022 年中国彩妆市场规模同比减少 14.5%。 作为新消费美妆品牌的代表，逸仙电商旗下的完美日记则在线上流量日渐式微之时，逐渐显露刹车之势。 2020 年至 2022 年，逸仙电商营收从 52.33 亿元降至 37.06 亿元。 据欧睿国际，同期逸仙电商旗下核心品牌完美日记的市占率则从巅峰时的 4.4% 降至 2.2%。 在线下，主力品牌完美日记的开店成效也不太理想，仍在不断闭店收缩。 极海数据显示，去年 3 月收缩至 152 家门店的完美日记，如今仅剩 104 家门店，相较 2022 年 12 月巅峰时的 280 家门店减少了将近三分之一。 去年第四季度，作为逸仙电商业绩基本盘的美妆业务营收同比下滑 1.8%，仍未能止住颓势。 目前来看，逸仙电商为其美妆业务找到的解法之一是押注高端化，这是自 2021 年以来，逸仙电商管理层反复强调的转型方向。 去年 9 月，完美日记官方账号清空了其在小红书、微博等平台发布过的内容，随后官宣全新品牌 LOGO，进行品牌升级，并在当月完美日记推出 “仿生膜” 精华口红，售价 150 元，超过该品牌产品的平均售价。 财报上也能看出，逸仙电商在去年四季度花了更多的销售费用，同比增长 34% 至 7.17 亿元，销售费用率从 53.2% 提高到 66.9%。 逸仙电商在财报中归因于完美日记的品牌升级，以及对各品牌新产品上市的投资。 进入 2024 年，逸仙电商美妆业务的进展并不算顺利。华东地区券商分析师对信风（ID：TradeWind01）表示，今年 1-2 月，完美日记品牌在天猫和抖音销售额并不理想，同比有所下滑。 作为对比，国货品牌毛戈平在这两个渠道的销售额合计同比增长 99%。 护肤品的第二曲线 或许是早预料到烧钱换市场的路径难以持续，自 2020 年开始，逸仙电商开始了艰难的转型。其通过自有品牌 “完子心选” 和对外并购，进入了市场更为广阔的护肤品市场。 据欧睿国际，2022 年，中国护肤品市场规模高达 2763 亿元，但同期中国彩妆市场规模仅有 876 亿元，不到前者的一半。 原因也很简单，相比具有不同功能性的护肤品，彩妆的复购几可忽略不计。女生的化妆包里永远都缺一只口红，但不会缺同一只口红。 逸仙电商创始人黄锦峰在接受采访时直言，品类增长能力和流量红利都没有了，“这时候还不转型，等什么？” 2020 年，手握大笔资金的逸仙电商开始仿照欧莱雅等国际美妆集团，大举通过并购扩张。 10 月，逸仙电商收购法国高端药妆品牌科兰黎； 2021 年 1 月，收购中国台湾功效护肤品牌达尔肤的大陆业务；3 月，收购英国 SPA 级高端护肤品牌 Eve Lom，其又被誉为 “卸妆界的爱马仕”。 随着美妆业务增长萎靡。逸仙电商的护肤品业务的重要性逐渐凸显。 2023 年，其护肤品业务营收同比增长 11.4% 至 13.8 亿元，营收占比达 40.5%。而在去年第四季度，护肤品业务的营收占比已高达 51.7%。 逸仙电商相关人士对信风（ID：TradeWind01）表示，目前逸仙电商的护肤品业务被视为 “第二发展曲线”，但目前在美妆和护肤业务之间，并没有明显的侧重。 但水面之下，护肤品业务的隐忧仍存。 去年第四季度，由于 Eve Lom 业绩不及预期，逸仙电商在当期计提了 3.54 亿元的商誉减值，导致报告期内净亏损 4.95 亿元，上年同期则是净亏 5500 万元。 信风（ID：TradeWind01）询问逸仙电商相关人士在 2021 年对 Eve Lom 进行收购时，逸仙电商付出的成本，对方仅表示该笔交易的价格没有对外披露过。 截至 2023 年底，逸仙电商账面仍有商誉净值 5.57 亿元，这意味着，若后续收购来的品牌业绩不及预期，相应商誉减值仍会对逸仙电商的利润表造成相当的压力。 过去三年，逸仙电商合计仍净亏超 30 亿元。在手资金与流动负债之比的逐年降低似乎也在表明，“不差钱” 的逸仙电商的压力渐进。 截至 2023 年底，逸仙电商货币资金与流动负债之比为 1.37:1，而在 2020 年底，这一比例高达 5.07:1。 当一级市场的热钱不再翻涌，二级市场提供融资有限的情况下，持续 “失血” 的逸仙电商还在摸索盈利的方法。
