作者 | 刘宝丹编辑 | 周智宇三年前，“短视频第一股” 快手市值冲破 1.3 万亿港元，成为中国第五大互联网上市企业。然而，由于无法盈利，快手的资本盛况转瞬即逝。如今，快手终于突破了盈利的桎梏。在经过十几年的发展后，快手终于摘掉了亏损的帽子，用行动证明了短视频平台商业模式的潜力。3 月 20 日，快手发布 2023 年财报，全年收入达 1134.7 亿元，同比增长 20.5%；经调整利润净额达 103 亿元，年内利润为 64 亿元，去年这两个数字分别为﹣58 亿元和﹣137 亿元。快手大幅扭亏背后，主因是包含电商和广告等核心业务保持良好增长。此外，快手持续降本增效也发挥了一定作用。撑起快手半壁江山的线上营销业务实现了 23% 的增长，且业绩占比进一步增至 53.1%，直播和电商佣金收入等方面虽然增速稳健，但贡献比重有所下降。具体来看，快手线上营销包括电商投流的内循环营销服务、外循环效果类营销服务以及品牌营销。这些业务是快手业绩增长的基石。2023 年，快手电商 GMV 首次突破万亿规模，达 1.18 万亿元，快手也因此成为阿里、拼多多、京东、字节之后的第五家万亿规模电商平台。电商的快速增长带动了商家投流。快手在财报中表示，由于精细化行业运营策略及持续提升产品能力，推动营销客户数量及营销客户投放消耗增加，尤其来自电商商家的投放消耗增多。外循环效果类营销业务方面，传媒资讯、教育培训和游戏等行业的持续增长推动了该业务的持续增长。以传媒资讯行业中的付费短剧为例，2023 年第四季度，快手付费短剧行业的营销投放消耗同比增长超 300%。包含汽车行业在内的品牌营销，也助力了快手业绩的增长，越来越多的汽车品牌将快手当作营销阵地。收入增长之外，快手近年来非常强调降本增效，这一点也加快了快手扭亏的速度。相对于 20.5% 的收入增速，快手的销售成本仅增加了 7.7%。不仅如此，快手在销售及营销、行政、研发等方面的支出均在下滑，同比分别减少了 1.7%、10.4%、10.5%。快手大幅降成本的操作，必然会带动毛利率的增长。2023 年，快手的毛利增幅高达 36.2%，远高于收入增长，毛利率亦增加 5.9 个百分点至 50.6%。不过，盈利只是一个最基本的起点，快手要想持续获得利润增长，还面临诸多挑战。在互联网行业增长见顶的背景下，快手的主要变现方式是广告和电商，然而这两个赛道都面临激烈的市场竞争。以电商为例，过去几年，以抖音和快手为代表的直播电商模式快速崛起，成为电商行业新的增长引擎，叠加拼多多的低价模式，共同彻底颠覆了原有电商市场格局，快手是在巨头林立的电商红海中走出了自己的增长曲线。随着阿里和京东等传统电商发起反击，以及视频号、小红书、百度等竞争对手的不断加入，电商市场的争夺战逐渐升级，刚刚迈入万亿规模的快手要想在高基数的基础上实现持续增长，压力不小。对于接下来的发展，快手仍将坚持当前的发展基调，强调持续提高平台的商业化效率。比如，电商方面，快手的重点仍在于通过内容场和泛商场等货架场的协同联动，不断提高购买转化的效率，尤其是在商场的建设方面，快手还有很多基础实施类工作要不断优化。快手很强调对大模型的持续投入，希望借此夯实内容平台的优势。在当晚的业绩电话会上，程一笑表示，公司 2023 年以来一直在推进自研大模型的研发训练，并加速大模型的场景化落地。“我们有信心在未来半年内，使大模型的综合性能达到 GPT4.0 的水平。”对于文生视频，程一笑表示，这对短视频生态是巨大的机会，快手已于去年底推进专项研发，未来快手会把生成模型和生产者工具结合起来，不断帮助创作者降低创作门槛，提升短视频制作质量和效率。此外，快手也在不断拓展新的业绩增长空间，比如加码本地生活。3 月 21 日，快手高级副总裁、本地生活事业部负责人笑古在快手本地生活聚力生态大会表示，作为拥有 7 亿用户的增量平台，所有的团购都值得在快手重做一遍。为此，快手计划在 2024 年对团购营销投入十亿级平台补贴和千亿流量。值得一提的是，在出海的大潮下，快手也在积极摸索出海模式。目前，快手主要聚焦巴西、印尼等核心区域。2023 年，快手海外市场收入同比增长近 3 倍对快手来说，在已有流量的基础上，不断拓展业务深度和边界，是实现业绩增长的主要路径。三年前，快手之所以把盈利提升为核心发展目标，很大原因是公司上市面临盈利压力，尤其互联网行业增速放缓加剧了投资人对快手商业模式的担忧。这也意味着，快手的发展节奏要从大肆扩张转入降本增效。快手需要向外讲出新故事，并持续体现在财报中，才能重获资本市场的青睐。
