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<p>欲成平台公司的海伦司（9869.HK）仍处于转型的阵痛期。</p>
<p>3 月 28 日，海伦司发布 2023 年财报，其全年实现营收 12.09 亿元，同比减少 22.09%；实现净利 1.81 亿元，同比扭亏；经调净利润实现 2.8 亿元，经调净利率达到 23.16%，环比下降 1.8 个百分点。</p>
<p>在 2023 年下半年，海伦司仅实现营收 4.99 亿元，同比大幅减少 27.15%。</p>
<p>这一业绩表现明显不及二级市场的预期。今年以来，海伦司股价调整不断，年内跌幅超 15%。截至 3 月 28 日收盘，海伦司市值相较 2021 年 9 月刚上市时已蒸发超八成，仅剩 40 亿港币。</p>
<p>过去一年，海伦司的调整动作不断。</p>
<p>先是开放加盟，企图撬动这一杠杆重返增长。而后又主动发起价格战，在九块九的低价基础上，将周一至周四的啤酒价格进一步降至 6.99 元/瓶。</p>
<p>海伦司的管理层彼时直言，“即使降到 9.9 也很难被其他友商跟进，我们相信目前很多友商面临严重的生存危机，而我们有能力和意愿进一步巩固我们在行业中的地位。”</p>
<p>但事与愿违，海伦司关店的速度却遥遥领先于加盟商开店的速度。</p>
<p>海伦司管理层对此坦言，在当下消费环境 “没有以前繁荣的时候那么好”。</p>
<p>“可能现在大家手头可用资金没那么多，从一周出来两三次变为出来一次，但它依然是不可或缺的夜生活需求。”</p>
<p>上述海伦司管理层表示，“我们做的是长期的生意”。</p>
<p>为了提振投资者信心，海伦司董事会建议派发股息 0.32 元/股，合计约 4.05 亿元，股利支付率超 200%。</p>
<p>海伦司的当务之急或是圆上增长的故事，吸引更多加盟商加入这门生意。</p>
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<h2><strong>在收缩中降本</strong></h2>
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<p>关店比开店更快的海伦司，似乎踏空了去年线下餐饮消费复苏的热潮。</p>
<p>2023 年，海伦司的同店（年内营业超 200 天的门店）日均销售额同比下降 8.5% 至 310.48 万元；同店单店日均销售额则同比下滑 8.8% 至 9300 元。</p>
<p>国泰君安分析师刘越男指出，海伦司主动调整直营门店网络，大力发展合伙人门店网络导致收入同比下降，下半年同店恢复较弱。</p>
<p>疲软的同店业绩表现背后，是海伦司的大力关店收缩举动。</p>
<p>2023 年，海伦司的门店净减少 288 家至 479 家。而在海伦司的轻资产转型中，直营门店成了要被舍弃的资产，全年净减少 398 家门店。作为对比，2022 年仅净减少了 15 家。</p>
<p>海伦司从直营店转型的特许合作门店则净减少 22 家至 92 家。</p>
<p>由此，海伦司两种业态合计净关店数量超 400 家。而去年海伦司在 “嗨啤合伙人” 加盟模式下开出的加盟店也不过 132 家，开店速度远远落后于关店速度。</p>
<p>分城市来看，海伦司关店进度并不限城市级别。无论是一线、二线还是三线城市，均处于无差别收缩态势。</p>
<p>海伦司也由此延续了上一年的增长乏力态势，营收同比下滑 22.09%。</p>
<p>海伦司在 2023 年扭亏的原因也很简单：门店少了，费用的投入相应也有所减少。</p>
<p>2023 年，海伦司的雇员福利即人力服务开支从 10.04 亿元降至 2.99 亿元，同比大幅缩减 70.2%；使用权资产折旧从 3.16 亿元降至 1.1 亿元，同比减少 65.1%；物业、厂房等固定资产这就则从 2 亿元减少至 8940 万元，同比减少 55.3%......</p>
<p>对于降本举措，海伦司管理层在业绩说明会上表示，过去一年其在 “拼命地提人效”，门店平均员工数量在减少的同时增加小时工占比，尽量避免无效的赠送活动。</p>
<p>信风（TradeWind01）另从接近海伦司人士处了解到，去年海伦司合伙人门店与直营门店人力占比从 20% 降到 15%，并通过引入兼职及调整工资结构。对总部的人力亦进行了精简，将费用预算从 1000 万压缩至 1000 万以下。</p>
<p>相比降本，对当下海伦司来说更重要的则是拓店计划，重新筑起规模。</p>
<p>在业绩说明会上，海伦司管理层表示，预计 2024 年开出 400 家门店，目前已经开了 50-60 家。</p>
<h2><strong>与加盟商的 “再分配”</strong></h2>
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<p>2022 年以来，海伦司一边大幅度关闭新开的自营门店，一边进行 “平台化” 探索，下场尝试电商业务和大排档业态。</p>
<p>但在 2021 年和 2022 年合计净亏 18 亿的现实面前，痛定思痛的海伦司在与现实 “和解” 后，发现还是开酒馆卖酒更赚钱。</p>
<p>于是自 2022 年，海伦司决定将加盟商作为扩张的杠杆——尝试将自营门店转让给加盟商，作为特许加盟店，并喊出 2024 年前开出 1000 家加盟店的口号。</p>
<p>2023 年 6 月，海伦司推出 “嗨啤合伙人”，彻底放宽加盟门槛。</p>
<p>截至 2023 年底，海伦司共开出了 92 家特许加盟店和 132 家合伙人门店，合计占门店总数的 46.76%。</p>
<p>有海伦司相关人士曾对信风（ID：TradeWind01）表示，合伙人门店主要分布在低线城市，这与低线城市的租金更低有关，高线城市难以符合金海伦司对门店模型的成本要求。</p>
<p>但加盟商为其贡献的营收占比仍小，2023 年来自加盟商的加盟费收入约为 7111 万元和 3421 万元，分别仅占比 5.9% 和 2.8%，与占比近五成的门店数量并不匹配。</p>
<p>原因在于，海伦司为了吸引加盟商，对与后者之间的利益进行了一次 “再分配”。</p>
<p>“嗨啤合伙人” 计划刚推出时，海伦司将门店按面积分为：80-120㎡的精品店、180-200㎡的优品店、240-260㎡的臻品店三种店型。</p>
<p>不同的店型，对应着不同的加盟政策。</p>
<p>以门店面积在 180-200 平米的优品店为例，经销商加盟时需缴纳 60 万的装修装饰费、20 万起的设备桌椅费、15 万的品牌合作费以及 5 万元保证金，合计 100 万元。</p>
<p>海伦司根据每月门店的毛利数据进行抽成，比如优品店月毛利在 6 万以下，海伦司不抽成；月毛利 6-10 万部分，总部可能抽取 10% 抽成；10-15 万部分，则抽取 25%；超过 15 万部分，则抽取 40%。</p>
<p>这一模式相对更能保证加盟商的利益，设置了较高的保底收入门槛。</p>
<p>信风（ID：TradeWind01）从接近海伦司人士处获悉，海伦司去年底对上述加盟政策进行了调整，向加盟商收取的品牌合作费不变，另收取一年 1.2 万元加盟服务费。</p>
<p>更重要的是，海伦司不再从门店毛利中抽成，而是改为对卖给经销商的原材料、酒水等进行加价，进而获取收益。这一加价比率约为供应链成本的 25%。</p>
<p>由此，海伦司活的更像蜜雪冰城了。</p>
<p>其从加盟商处获得的收益的方式从 “高保底，低分成” 的模式变为了海伦司 “旱涝保收”。而随着门店拓展，对酒水等需求增加，其收益自然水涨船高。</p>
<p>在 2023 年，尽管仍处于收缩进程，但海伦司的管理层曾信心满满地发起 “价格战”，将九块九的啤酒进一步降价至 6.99 元/瓶。</p>
<p>当时海伦司的眼里，是无力跟进价格战的同行，其意图通过低价来巩固自己的地位。</p>
<p>但随着开放加盟的进程渐进，能卷死同行的低价的啤酒同样也是对加盟商的一种 “背刺”：低价竞争中，翻台率本就不高的酒馆客单价下滑，势必会拉长加盟商的回本周期。</p>
<p>信风（ID：TradeWind01）另从海伦司相关人士处了解到，海伦司门店的定价由总部统一管理，加盟商只有 “建议权”。</p>
<p>信风（ID：TradeWind01）从接近海伦司人士处获悉，目前海伦司加盟店的回本周期在 18 个月。</p>
<p>作为对比，据方正证券李珍妮，海底捞和太二的回本周期分别为 13 个月和 7 个月，而后者的投资总额约在 250 万，与开一家海伦司相当，但回本所需时间不到海伦司的一半。</p>
<p>这意味着，海伦司对于潜在加盟商的吸引力可能并不高。</p>
<p>在业绩说明会上，海伦司管理层对价格战再度作出解释称，6.99 元的啤酒是作为引流的手段，降低消费者的心理门槛，从而得以进店消费高毛利的产品。</p>
<p>“因为对酒馆来说，最重要的核心是人气。”</p>
<p>值得注意的是，在 2023 年的餐饮行业，已经反复得到验证的经验是：人回来了，但消费没有。</p>
<p>在消费者花钱更谨慎的当下，海伦司尚可一边开放加盟上杠杆扩大门店规模，一边凭着规模优势发起价格战 “卷” 起竞争壁垒。</p>
<p>只是作为筑起规模优势的重要一环，加盟商的利益与低价竞争似乎本就相悖。</p>
<p>海伦司如何在规模与加盟商利益作出权衡，这也是同样发生在茶饮、咖啡行业的难题。</p>

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海伦司

<p>同样的投入但更 “长期” 的回报。</p>

财报 2024｜海伦司的 “阵痛”：关店比开店更快