作者 | 刘宝丹编辑 | 周智宇阿里终于开始反思自己了。近日，阿里巴巴联合创始人、董事局主席蔡崇信对外表示，过去几年里，阿里落后了，淘天集团的问题在于忽视用户体验，整个集团已经为此进行了重组。蔡崇信说这句话的底气在于，阿里已经有了更清晰的反击思路。4 月 2 日，天猫在 TopTalk 2024 超级品牌私享会上发布了新一年的品牌经营策略，并释放了扶持店播的信号。而一周前，淘宝刚宣布加大对内容电商的政策力度。自从吴泳铭去年底接管淘天 CEO 以后，阿里就开始围绕满足用户需求做文章。同时，阿里云和菜鸟 “重回” 阿里，以增强对电商业务的赋能。阿里终于开始集中兵力攻克电商战场，不过，面对拼多多、抖音、快手等强势增长的对手，阿里能否破局依然是未知数。过去二十多年，阿里作为中国电商的开创者享受了最大的发展红利。如今，这样的日子已经一去不复返，阿里要想保住昔日荣光，还要在试错中不断应战。出牌一系列动作表明，淘天正在朝着内容电商发力。在私享会上，天猫宣布，快消行业提供店播免佣激励，各个发展阶段的商家均可参与；天猫服饰行业追加投入 10 亿级平台资源，孵化优质内容直播间、垂类达人等，提升品牌内容渗透率。“最有吸引力的还是对店播的扶持力度。” 一位参加了私享会的国产护肤品货架电商运营负责人告诉华尔街见闻，天猫目前货架和直播的佣金一样，这次对直播的扶持力度很大。而这只是淘宝发力内容电商的一个侧面。3 月 28 日，淘宝宣布，今年将对内容电商新增百亿现金、千亿流量。淘宝将内容电商视为红利，并定下了用户规模同比翻番的目标。不仅如此，淘宝还改变了此前分兵作战的风格，将各路资源集中在淘宝 APP 上。年初，淘特和 1688 已先后入淘，前者整体迁回淘宝，后者带百万源头厂商入驻淘宝。这些动作意味着，淘宝正在朝着吸引用户的方向发力。去年 5 月，淘宝就曾对投资人表示，未来几年将围绕用户需求的满足和创造，进行大力度且持续地投入。目前来看，淘宝发力内容电商主要是为了解决自身的流量焦虑问题，尤其在互联网行业有用户增长见顶的情况下，如何吸引用户持续下单，这是淘宝能否成功反击的核心检验标准。同时，这也在一定程度上说明，淘宝在面对市场竞争时，目前重点狙击的是以抖音为代表的内容电商。至于主打低价的拼多多，淘天打出天猫这张牌，就意味着重点并非仅仅是低价。本质上，这也是淘天集团 “坚持消费分级与价格力策略” 的一个体现。在 2 月 7 日的三季度电话会上，吴泳铭表示，2024 年对于淘天是综合能力提升之年，也会是一个投入的大年，排在首位的就是商品供给。要知道，品牌商家贡献了大部分广告收入，淘宝的商业模式决定了要深度依靠品牌商家。综合财报来看，淘天过去三个季度的收入增速分别为 12%、4%、2%，逐渐下滑，主要原因就是支撑业绩增长的客户管理收入增速较低，仅为 10%、3%、0%，而品牌商家正是支撑广告收入的核心。随着将资源向天猫倾斜，阿里的业绩改善有望加速。对淘天来说，将市场竞争引入自己更擅长的综合电商领域，也不失为一种好的策略。天猫能否为阿里扳回一城，这是 2024 年电商市场的一大看点。聚焦在经历了一年多的业务拆分后，阿里的主线任务越来越清楚，那就是围绕电商进行业务聚焦。在阿里集团内部，很多业务跟电商都有协同关系，比如，菜鸟和阿里云。3 月 26 日，阿里发布公告称，决定撤回菜鸟上市申请，并计划以每股 0.62 美元购买菜鸟少数股东（包括员工）持有的股份。五个月前，阿里刚宣布，不再云业务的完全分拆，并加大对该业务的投入。阿里云和菜鸟将重新和电商绑在一起，成为阿里集团的重点投资对象，这也说明，阿里这一轮聚焦的核心是业务协同。在当晚的分析师电话会上，蔡崇信表示，电商是阿里巴巴两大核心业务之一，要提供最具竞争力的消费者体验，菜鸟和电商业务的深度融合至关重要。至此，阿里的这一盘大棋已经露出轮廓，即在以淘天和阿里云为核心业务的基础上，聚焦具备高度协同效应的业务。随着阿里云和菜鸟的重要性提升，淘天的竞争优势也将进一步得以体现，前者将从 AI 等技术角度赋能电商业务，后者将改善消费者的购物体验。至于其他非核心业务，阿里或将果断舍弃。近来，饿了么、盒马、高鑫零售（大润发）、银泰等业务频传被出售，俞永福、侯毅等也已离场或退休。同时，阿里还在加速处置非核心资产。近日，阿里先后减持了 B 站、小鹏汽车股份。华尔街见闻获悉，在 2024 财年的前 9 个月，阿里共完成了 17 亿美元的非核心资产退出。过去一年，阿里经历了前所未有的艰难时刻，不仅市值被拼多多短暂超过，负面消息更是层出不穷，昔日电商之王的荣光逐渐褪去。更大的危机在于，拼多多、抖音、快手不仅强势崛起，还在频频出招。比如，抖音近日低调上线 “抖音商城版” APP，向传统电商平台看齐，还将 “价格力” 作为 2024 年电商策略，加码低价竞争。阿里用了一年的时间，逐渐摸清了未来的发展方向，那就是集中精力提升电商的竞争力。目前，阿里正处于重振淘天集团的过程中，目的就是重拾增长，稳固市场领导地位。过去几年的市场竞争，已经彻底敲醒了阿里，它正在以重新创业的姿态搅动电商市场风云，而随着阿里对电商孤注一掷，电商市场的格局也有望迎来新一轮大洗牌。在经过二十多年的发展后，电商市场最激烈的竞赛已经拉开序幕。
