“洋快餐” 低价竞争加剧，百胜中国瞄准咖啡市场

达成 15000 家门店的百胜中国（9987.HK），正悄悄拉长了业务 “战线”——投身到咖啡市场的激烈竞争中。

百胜中国近日发布的 2024 年一季度财报显示，其实现营收 29.58 亿美元，同比增长 1.41%；实现净利 2.87 亿美元，同比减少 0.7%。

这是自 2022 年第四季度以来，百胜中国首次录得净利同比下滑。

原因有二：

一方面，百胜中国第一季度盈利表现承压或与汇率变动和补贴减少有关。其一季度剔除汇率变动、临时补贴影响的核心经营利润同比微增 1.02% 至 3.96 亿美元。

另一方面，百胜中国致力于提供更多 “高性价比” 产品，导致其产品客单价有所降低。其在第一季度下调了肯德基的配送费，并推出了更多定价在 50 元以下的必胜客披萨。

最终，合计贡献超九成营收的两大品牌肯德基和必胜客的客单价分别同比下滑 6% 和 12%，餐厅利润率则分别同比下滑 2.9 和 1.7 个百分点。

财报发布当日，二级市场反应强烈，百胜中国收跌 6.24% 至 294.4 港元/股。

在应对本土 “洋快餐” 的竞争之外，百胜中国正大举闯入已是一片红海的咖啡市场。其自去年开始推出的肯悦咖啡已开出 100 家门店，并已参与到与瑞幸、库迪的 “九块九竞争” 中。

信风（ID：TradeWind）询问百胜中国相关人士 2024 年肯悦咖啡的开店目标，对方表示暂时没有明确的开店指引。

暂未能从 “洋快餐” 的低价竞争中脱身的百胜中国，还要 “卷” 入下一场咖啡的价格战，对其已承压的利润水平或许形成更大挑战。

接连降价调整

开创肯德基现象级营销活动 “疯狂星期四” 的百胜中国，正尝试让消费者每天过得都像 “星期四”，其在一季度对肯德基和必胜客两大品牌均作出了不同程度的降价调整。

2024 年第一季度，主力品牌肯德基为百胜中国贡献 22.3 亿美元营收，同比微增 1.5%。

自 2023 年第四季度，百胜中国推出了卖相与塔斯汀等中式汉堡别无二致的肯德基新品 “饼汉堡”，零售价格为肯德基汉堡产品中最低档的 19 元，通过扩充产品矩阵的方式实现变相降价。

今年一季度，百胜中国进一步对肯德基的外卖配送费做出调整，从 9 元下调为 6 元，借以吸引更多 “一人食” 小额订单的消费者。一季度肯德基的外卖营收同比增长 14%，占比接近四成。

为了平抑配送成本，百胜中国自去年第四季度开始为肯德基引入第三方平台配送骑手。

百胜中国管理层在业绩说明会上表示，由于自配形式成本更高，在保证配送质量的情况下，未来肯德基将继续与第三方平台合作进行配送。

在降价和降低配送门槛的策略调整下，肯德基的客单价同比下降 6% 至 42 元。

相比肯德基，百胜中国对另一主力品牌必胜客的调整更多。

今年第一季度，必胜客贡献营收 5.96 亿美元，同比下降 0.3%。

报告期内，百胜中国更激进地对必胜客产品进行了价格调整，增加了其 “入门价格” 的披萨产品供应。

百胜中国管理层表示，必胜客第一季度 50 元以下的披萨销量增长了两位数，其 39 元披萨，迅速成为最畅销的五大披萨之一。“我们向其他披萨类竞争对手学习，专注于低价披萨。这就是我们在这个市场上的竞争方式，我们将继续保持敏捷。 ”

管理层表示，必胜客的平均客单价已从 2017 年时的 132 元降至现在的 90 元，未来百胜中国仍将继续压低必胜客的客单价。

与同行相比，必胜客确实存在较大的降价空间。据国金证券分析师叶思嘉的研报数据，同行尊宝披萨、达势股份的客单价不足 60 元。

但降价策略对盈利水平的侵蚀也显而易见。

由于餐饮业人力、房租和水电成本三项刚性支出的存在，一番操作下来，肯德基的餐厅利润率同比下降 2.9 个百分点至 19.3%，必胜客则同比下降 1.7 个百分点至 12.5%。百胜中国整体录得自 2022 年第四季度以来首次净利同比下滑的表现。

“卷” 入下一场低价竞争

在硬抗客单价降低伤害同时，百胜中国将目光投向了 “激战正酣” 的咖啡市场。

百胜中国 CEO 屈翠容在业绩说明会上披露了肯悦咖啡的门店数据。截至目前，肯悦咖啡已在 80 多个城市开出了 100 家门店。

信风（ID：TradeWind01）询问百胜中国相关人士今年肯悦咖啡的开店指引，但截至发稿，未获得回复。

值得一提的是，百胜中国在开出第 100 家肯悦咖啡门店的同时，就迫不及待地开启了 9.9 元促销活动，参与到与瑞幸和库迪的竞争中。

百胜中国参与咖啡行业低价竞争的底气或在于既有的超一万家肯德基门店。截至一季度，肯德基净增 307 家门店至 1.06 万家。

信风（ID：TradeWind01）从接近百胜中国人士处了解到，肯悦咖啡采取 “肩并肩” 的模式，即开在肯德基门店旁边，与肯德基共用后厨，但拥有独立的门面、用餐区域和菜单。

换句话说，百胜中国通过在既有肯德基门店中划分出独立门店、但与肯德基门店共用后厨的方式，实现对肯悦咖啡的扩张，而与肯德基共用后厨、共享设备使得百胜中国以更低的价格开出肯悦咖啡门店。

截至 2024 年一季度末，肯德基约 89.47% 的门店为直营门店，达到 9486 家。

这或意味着，若和肯德基相似，肯悦咖啡主要靠直营方式扩张，开新店的资本开支也将相应减少。

屈翠容在业绩说明会上表达了 “在 80 多个城市开出 100 家门店” 将会 “鼓舞公司积极推广” 肯悦咖啡的开店模式。

同时其表示，在肯悦咖啡的单店模型下，“即使以 9.9 元的价格，我们的成本结构也依然 ok，不必担心对利润率的影响 ”。

有华东地区餐饮业内人士对信风（ID：TradeWind01）分析称，百胜中国自 2015 年开始就在肯德基门店内卖咖啡，其如今将肯悦咖啡独立运营是经过多年打磨后水到渠成的结果。

门店数量庞大、销售点位多是肯德基的优势。有长期跟踪咖啡行业的华南地区私募人士对信风（ID：TradeWind01）表示，据其调研，在整体差异不大的情况下，消费者选购咖啡时门店位置的方便性、便捷性会是排在第一位的驱动因素，其次才是产品力，最不重要的反而是价格因素。

当下的咖啡市场已是充分竞争的红海市场，而这场价格战暂时还看不到停止的迹象。

瑞幸前脚对 9.9 优惠活动的力度稍有减少，那边库迪就喊出开启 “好咖啡全场 9.9 不限量” 的口号，就连声称不会参与行业价格战的星巴克也在线上推出拼团、满减等折扣活动获客。

库迪咖啡管理层甚至直言，低价是未来教育市场、扩张市场的主要手段。

行业价格战的结果 “惨烈”。

今年第一季度，“口嫌体正” 的星巴克在中国市场的门店销售额同比下滑了 11%；积极参与的瑞幸则落得自 2021 年四季度以来，营业利润首度亏损的结局。

信风（ID：TradeWind01）询问瑞幸咖啡相关人士瑞幸是否会因一季度的利润表现调整产品定价策略，对方表示 “暂未听说”。

若以肯德基目前超万店的体量来计，咖啡行业有望迎来除瑞幸之外的第二个万店品牌，咖啡的价格战可能还远未到结束的时候，抢占市场份额还是各家品牌的首要目的。