作者 | 刘宝丹
编辑 | 周智宇
当听到天猫 618 取消预售的消息时，一位跟淘天合作多年的业内资深人士觉得有些难以置信。在他看来，预售是天猫的核心玩法，不会这么容易取消。
12 年前，天猫首创预售制，这套营销模式成为其 GMV 快速增长的利器。如今，随着低价、大促变成日常，预售制结束了它的使命。天猫之外，京东和快手在今年 618 也同样取消了预售制。
取消预售制，对阿里来说是个艰难的决定。这意味着阿里的运营模式、平台营收的焦点都将发生变化。当电商平台的重心从商家向用户转移，主流电商开始集体 “讨好” 用户，电商江湖的玩法已截然不同。
去年以来，吴泳铭和刘强东先后喊出用户为先，阿里和京东面对拼多多、抖音等电商新势力强势竞争，给出应对之法。在当下的电商行业来说，用户意味着一切。
改变已然发生，电商江湖的座次也将随着这一系列的变化重排。场内的玩家们都要打起十足的精神，投身到这场前所未有的考验之中。
预售制落幕
今年 618，主流电商平台不约而同地选择了取消预售制。
5 月 6 日，华尔街见闻获悉，天猫 618 已于当日起接受报名，最大的变化在于取消官方预售环节，5 月 20 日晚八点将直接售卖。此外，京东和快手也将分别于 5 月 31 日和 5 月 20 日现货开售。
对电商平台而言，取消预售制并不容易。天猫等电商平台施行预售制已有 12 年。在创设之初，这是一套有利于多方的销售模式。
通过预售，商家能提前掌握售卖情况，降低库存风险；平台也能够借此提前 “锁定” 消费者钱包，帮助平台提升 GMV 增长目标；消费者则能够借着预售，率先锁定爆品、新品。
有天猫内部人士表示，当年搞预售主要是因为消费者需求爆发，天猫大牌尖货往往供不应求，预售就能提前锁定；对商家来说，预售能更好地指导备货。现在，商家必须重新适应平台规则。
随着预售被取消，商家将会首当其冲受到影响。
老马电商圈创始人马凯跃在产业带一线多年。他认为，大的品牌商还是习惯于预售，他们在天猫的盘子很大，会受到一定的影响，而腰部以下和尾部商家本身参与感不强，用现有货盘就能承接。
马凯跃进一步表示，预售可以理解成 C2B，是一种反向定制，商家根据订单来决定生产量，由于头部商家销量大，而且一般在各个平台都有布局，取消预售对这些头部商家备货会产生压力。
但电商的预售制玩了多年，却出现预售并不便宜，消费者收货周期大幅拉长，锁定预售的消费者反被 “割韭菜” 等诸多问题。预售制对用户拉新，提升平台 GMV 的效果已大幅下降。
2023 年，京东不再披露 618 大促的销售额，前一年，天猫已经不再披露双十一的销售额。大促销售额曾经是电商盛事的最佳注脚，如今已然归于 “沉寂”。
零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，取消预售制，整体上利大于弊，起码不会再出现这些破坏平台体验和口碑的悬而未决的长期问题。
前述天猫内部的人士表示，以吴泳铭为代表的新一届管理层非常在意消费者体验和反馈。“从仅退款、新疆包邮、88VIP 权益升级等一系列的动作就能看出来，取消预售也在预料之内。”
除了取消预售制，618 大促也回归到 “低价”、服务本身。
从前期招商信息来看，天猫和京东还会继续沿用 “跨店满减” 玩法，天猫还设立了 “官方立减”，立减折扣 15% 起，力度不亚于去年双十一；此外，平台也更注重用户的整体体验，比如，淘宝天猫将推出包邮、运费险、价保服务等措施。
马凯跃对华尔街见闻表示，天猫去年强调五星价格力，但现在更强调性价比、质价比、颜价比，更强调在同类对比时的价格、质量和颜值是否突出，关注用户整体购物感受。
电商开始真的如阿里巴巴董事会主席蔡崇信所言，正在找回初心，意图重拾用户心智。
用户争夺战
预售制诞生于消费市场的快速增长期，平台借着预售制促销，催动着 GMV 的快速增长。
然而当消费热潮褪去，预售制这个刺激天猫、京东销售数字闭眼狂奔的营销手段，也到了退出历史舞台的时候。
电商平台面临着非常现实的情况，即 618 等大促已难掩疲态。华尔街见闻了解到，天猫和快手今年都延长了 618 大促的周期。天猫 5 月 20 日开售，比去年提前了一周。快手则将大促延长至 6 月底，比去年多出约 10 天。
一位业内人士表示，天猫和快手延长大促周期，主要目的是通过这种方式提高销售额，这也是竞争加剧背景下电商平台们的无奈选择。
电商平台的低价开始呈现日常化的趋势。拼多多的百亿补贴，淘宝的限时秒杀，京东的秒杀和 9.9 包邮，走的都是低价路线。抖音快手的日常直播，营造的也是一种小型大促概念。此外，平台的日常营销活动也在增多。
香颂资本董事沈萌认为，电商行业竞争加剧，消费者对价格的敏感度日益突出，大促常态化也就是变相地压低价格，这会是行业的发展趋势。
随着电商市场进入存量阶段，异军突起的拼多多、抖音等玩家，借着 “仅退款”、直播电商的玩法，颠覆了传统电商。它们借着这些新玩法，在打起低价策略的同时，提升了商品服务附加值，得到了消费者的青睐。
庄帅认为，直播的出现、拼多多以价格驱动的平台机制，都让促销如中心化地每天在发生，大部分品牌也不需要过度依赖平台的大促销售商品。
反观曾经作为电商平台最重要的大促活动 “双十一”、618，只见越来越复杂的销售规则，以及消费者购物体验感下降。天猫、京东也要重新打造起这些铸就其辉煌的大促活动，与电商新贵们硬碰硬。
无论是取消预售制，还是各种提高用户体验的举措，都释放了一个信号，即得用户者得天下。电商的关注点从此前的唯 GMV 论，甚至为了 GMV 平添复杂的规则，转向需求端。
阿里、京东等也在努力做出改变。吴泳铭上台后为阿里指出新的发展方向，刘强东时隔十年再次进行企业文化升级，他们都强调用户为先。
这不会是一场轻松的战役。
从以商家为核心，转换到用户为核心，电商的玩法发生剧烈变化。一众电商玩家将低价策略作为长期战略，同时又提出要提升服务体验，利润与成本之间的平衡考验着它们。
最终，考验的是谁能够卖出足够多的货、赚到钱。
毫无疑问，电商市场正在进行大洗牌。2023 年，拼多多市场份额已经高达 20%，超越京东成为行业第二，而阿里的市场份额则从 2022 年的 44% 下降至 2023 年的 40%，拼多多和阿里的差距进一步缩小。 
京东、淘宝和拼多多等玩家也变得越来越像。在低价、服务和内容电商的赛道上竞争日益激烈，一轮全新的用户争夺战由此打响。场内的玩家们，都在贴身肉搏。
这是电商的全新时代，它们要回归用户，也要颠覆过去的自己。一场大战，一触即发。

阿里做了个艰难的决定