作者 | 刘宝丹编辑 | 周智宇随着拼多多和抖音电商的强势崛起，电商行业进入大洗牌阶段，京东的地位随之下滑。京东则通过合纵连横，意图强化自己在 3C 产品领域的竞争力。5 月 13 日，京东宣布，已在近日与小米达成全新战略合作，双方明确了未来三年小米在京东全渠道销售额 2000 亿的目标。这是一场规格很高的合作，京东 CEO 许冉和小米合伙人、总裁及国际业务部总裁卢伟冰亲自现身站台。接下来，小米每年平均将为京东贡献超 600 亿销售额，主要来自 3C 数码、家电家居、汽车等产品。对京东来说，提前锁定全球第三大智能手机厂商的货品，无疑会进一步夯实在电子产品赛道上的竞争优势。实际上，京东正在展开一场大范围巨头联盟。除了小米，京东今年还分别与美的和联想达成未来三年 2100 亿元和 1200 亿元的销售目标，仅这三家每年将为京东锁定近 1800 亿销售额。作为国内最大的自营电商，京东以电子产品及家用电器起家，此时联手家电、手机等品牌巨头，意在强化公司在 3C 类赛道的电商优势，在激烈的市场竞争中掌握主动权。当前，京东正处于业绩爬坡阶段。根据财报，2023 年四季度京东 Non-GAAP（非通用会计准则）净利润 84 亿元，全年达到 352 亿元，均超出市场预期。这主要是由京东的自营业务所贡献，同时，许冉上台后，京东进一步增强了成本力度，大幅缩减了研发及行政开支。刘强东回国一年多，京东也重回低价策略，并把战略重点放在了商家生态上，强调引入第三方商家。但目前，低价策略对业绩的提振还非常有限。京东若想尽快做出成绩，还是要在自营上下功夫。然而，这一点并不容易。电子产品及家用电器在自营中占比高达 60%，是京东的核心品类。根据财报，该品类近两年收入分别为 5160 亿元和 5388 亿元，增速不足 5%，已经出现增长乏力现象。除了自身的增长瓶颈，京东还面临消费环境的不确定性和激烈的市场竞争。根据统计局数据，2024 年前 3 月，社会消费品零售总额 120327 亿元，同比增速为 4.7%，家用电器和音像器材类增速为 5.8%。市场竞争也将对京东的核心优势构成威胁，除了老对手淘宝天猫和拼多多不断发力，直播电商的迅速崛起也在动摇京东在 3C 领域的根基。3 月 10 日，董宇辉在抖音上开启华为专场直播，热门的 Mate 60 Pro 被抢购一空，全场销售额超过一个亿。京东必须面对的一个现实是，随着行业基础设施和服务能力的提升，京东曾经引以为傲的物流和服务等正在被对手追赶。对消费电子和家电巨头们来说，布局全渠道已是大势所趋。在这种情况下，京东选择和巨头们 “深度捆绑”。京东确实下了很大力度。在此轮巨头联盟中，京东并非仅仅着眼于零售，京东与小米、美的、联想等将在产品、营销、服务等方面进一步深化合作，还延伸到产业及 AI 层面。比如，京东和小米将进一步拓宽工业、产发、保险等领域的合作，实现多产业深度融合与协同发展；京东和联想则围绕全栈 AI 产品进行深入合作，并与联想天禧打通，通过生态共建提供 AI 应用的生态体验。京东还拿出真金白银做补贴。3 月，京东宣布，将携手合作伙伴共同投入 65 亿元用于 “以旧换新”，这相当于将全年利润的 18%。按计划，在 3C 数码和家电家居品类，京东将分别投入 30 亿元的补贴。值得一提的是，刘强东还以 AI 数字人的方式亲自下场直播，开播不到 1 小时就吸引了超过 2000 万的观看量，整场直播累计成交额也超 5000 万元。过去十几年，京东通过自营电商和物流建设构筑了独特的竞争优势，并和阿里形成稳固的双强格局。然而，京东 2023 年已经失去行业第二的位置，市场份额被拼多多超越，后面还有穷追不舍的抖音、快手、小红书等新势力电商平台。京东确实到了必须反击的时刻。去年底，刘强东喊话绝不躺平，和小米、美的、联想等巨头结盟也许只是一个开始，一场前所未有的电商逐鹿之战已经上演。

联手小米，京东憋了个大招