东吴证券 618 前瞻：取消预售却更早开卖，“规则简化”≠“不卷”

智通财经 APP 获悉，2024 年 618 年中大促即将开启，京东、淘宝取消预售，各主要电商平台的活动开始时间较往年均有提前。东吴证券认为，大促活动本质上是 “聚集销售” 做营销，头部平台的品宣&营销战场仍然会很卷。大促对于商家的意义并非增加销售和利润，而是通过折扣销售来营销品牌、拉取新客;但由于折扣力度大、营销投放高，商家在大促期间的利润额通常是不高的。因此，2024 年京东、天猫等头部平台取消预售，并非意味着大促就不卷了;反而因为大促节时间的延长，让商家的折扣和投放持续更长时间，商家之间的竞争或变得更卷。

天猫&淘宝：618 活动分为两波。第一波年中开门红，5 月 19 日预热，5 月 20 日 20:00 开始;第二波 618 年中狂欢节，5 月 29 日开始预热，5 月 31 日 20:00 开始，并持续至 6 月 20 日。天猫平台的跨店满减力度为 “满 300 减 50”。

京东：618 活动分为 “心动购物节” 和 “618 年中大促” 两波。心动购物节从 5 月 19 日开始预热，5 月 20 日 20:00 正式开始。618 大促从 5 月 31 日开始预热，5 月 31 日 20:00 正式开始，并持续至 6 月 20 日。京东平台的跨店满减力度为 “满 300 减 50”。

拼多多：5 月 19 日开启 “520 大促”，6.1 日开启 “618 年中大促”，这两个大促从活动页面上看促销方式和力度是相同的。活动时间持续至 6 月 20 日。

抖音：618 好物节将于 5 月 24 日开启。

快手：618 购物节分三阶段：5 月 20 日～5 月 31 日为 “好物抢先购”，6 月 1 日～18 日为 “爆发品类日”;6 月 19~20 日为 “返场”。

活动规划总结：①虽然没有了预售，但开始时间 (5.20) 比去年的预售 (天猫 5.26、京东 5.23) 更早。②天猫、京东的宣传力度比其他平台更大;而拼多多则主张 “天天低价” 弱化抢购，该团队认为其并非大促的主要平台。③天猫京东的满减折扣力度 (满 300-50) 和去年基本相当。

大促活动本质上是 “聚集销售” 做营销，头部平台的品宣&营销战场仍然会很卷。电商大促更多是把一段时间的需求聚集到短时间内释放，但较少催生新的消费需求，这能够通过大促 GMV 增速与平台年 GMV 增速的不断趋近而得到验证。因此大促对于商家的意义并非增加销售和利润，而是通过折扣销售来营销品牌、拉取新客;但由于折扣力度大、营销投放高，商家在大促期间的利润额通常是不高的。因此，2024 年京东、天猫等头部平台取消预售，并非意味着大促就不卷了;反而因为大促节时间的延长，让商家的折扣和投放持续更长时间，商家之间的竞争或变得更卷。

这意味着：①更多的消费需求被聚集到大促期，让商家的高额促销及投放持续更长时间。②618 销售额在 Q2 之中的占比变得更高，品牌商家的 618 表现对于 Q2 的收入比往年更为重要。③关注国牌崛起，在平台规则变化较大的阶段，国内品牌的本土营销&运营优势有望得到更好发挥。④对于消费者而言，取消预售&规则简化，有助于减少消费者在研究和比价上消耗的时间，或有利于消费需求的释放。

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