洞察｜进军欧洲，中国电动车击败特斯拉和传统汽车制造商

由尼克·凯里（Nick Carey）和朱利奥·皮奥瓦卡里（Giulio Piovaccari）撰写

伦敦，5 月 30 日（路透社）- 从上世纪 80 年代开始，欧洲汽车制造商稳步征服中国市场，凭借少量本土竞争对手实现了数百万辆的销量。

现在，他们将不得不在欧洲本土抵御来自中国强大电动汽车的冲击。

根据路透社对 18 位中国汽车行业高管、顾问和了解中国汽车制造商欧洲战略的行业专家的采访，中国电动汽车巨头比亚迪（002594.SZ）、奇瑞（CHERY.UL）和长城汽车（GWM）（601633.SS）正准备在未来五年推出约 20 款产品，并在他们最重要的出口市场大举投资于销售和营销。

在几年时间里，中国越来越强大的电动汽车行业在其国内市场不断夺取市场份额，这个全球最大的市场准备向欧洲发起挑战。

据消息人士称，中国电动汽车制造商多年来一直研究欧洲汽车消费者，聘请行业资深人士并选择具有丰富本地经验的经销商，为挑战特斯拉和传统汽车制造商奠定基础。比亚迪和奇瑞已经宣布计划在欧洲生产汽车。

中国汽车制造商正在采取一系列策略进入市场，从赞助知名体育赛事以提高品牌知名度，到建设经销网络，加强服务和维修业务以保护二手车价值 - 这是欧洲市场上占据很大份额的车队买家的关键需求。

中国汽车制造商在欧洲的销量仍然很小，因为他们的品牌在消费者中知名度不高 - 除了 MG，这是一家由中国国有汽车制造商上汽集团（600104.SS）拥有的前英国品牌。

但行业专家表示，交付量正在迅速增长，并且随着在各个价格段推出更多车型，交付量可能会激增。经过多年在中国和其他出口市场的指数级电动汽车销售增长，比亚迪在 2023 年将其欧洲销量增至 1.5 万辆。

比亚迪已在欧洲推出了六款电动车型，一位发言人表示公司正在将其推向 20 个国家。比亚迪英国市场营销经理马克·布伦德尔表示，公司去年在英国推出了首批三款车型，并计划今年再推出两款。

长城计划未来五年在欧洲每年推出一款车型，据两家经销商告诉路透社。奇瑞将在未来两年内推出总共八款 SUV 车型，分别属于 Omodo 和 Jaecoo 两个品牌，奇瑞欧洲区总经理约亨·图廷格表示。

相比之下，特斯拉只有两款主销车型 - 中价位的 Model 3 和 Model Y。这两款车型已经到了需要重新设计并且全球和欧洲销量下滑的阶段。

比亚迪、长城汽车和奇瑞的高管告诉路透社，他们正在努力在欧洲市场扎下深根。奇瑞的图廷格表示，公司正在关注欧洲汽车生态系统的各个方面，从品牌推广到融资工具，再到私人和企业客户的维修和二手车价值。

图廷格表示：“我们一直在做功课。”

上汽集团的 MG 未回应采访请求。

挪威电动汽车协会的克里斯蒂娜·布（Christina Bu）代表 12 万电动汽车车主，她与许多中国汽车制造商会面，并指出一些公司已经花费多年规划他们的欧洲战略。挪威在电动汽车普及方面是全球领导者。

布表示，中国品牌迄今为止已经调整了中国的电动汽车模型以出口，但他们已经在设计专为欧洲消费者定制的车型。她还表示，由于得到中国政府的大力支持，他们不像西方竞争对手那样面临快速盈利的压力。

布说：“一些参与者已经在这方面投入了大量资金，尽管销量还不高。”

成本优势

中国的汽车行业，由国有企业和私营企业组成，由于政府补贴和该国在电池矿物提炼方面的主导地位，与外国竞争对手相比具有重大成本优势。

在中国，电动汽车品牌的激增引发了价格战，比亚迪等汽车制造商销售了大量售价在 1 万至 3 万美元之间的电动汽车。

这些极具竞争力的价格引起了美国和欧洲的汽车制造商及其政治盟友的警惕。今年 5 月，美国总统乔·拜登将对中国电动汽车的关税提高至 100%。欧盟目前正在调查中国的补贴，并可能很快提高对中国汽车的关税。

但欧洲汽车高管在 5 月的一次路透社活动上表示，除非欧洲行业迅速采取行动与中国的价格和价值相匹配，否则更高的关税对于保护他们免受中国电动汽车的影响几乎没有作用。

大众（Volkswagen）董事会成员托马斯·施马尔（Thomas Schmall）表示：“时间紧迫。我们只有两三年的时间。”

到目前为止，中国汽车制造商并没有大幅降低外国竞争对手的价格。相反，他们通过对出口车辆收取双倍甚至更高的价格，最大化了出口利润，与中国市场价格相比，欧洲价格略低，但中国车型通常配备了一系列标准设备，如加热和制冷座椅、360 度摄像头、数字仪表盘等，而这些在竞争对手的车型中通常需要额外付费。

几十年前，日本汽车制造商在进入西方市场时采用了类似的策略。

随着扩大出口，中国汽车制造商正在实施复杂的策略，以增加他们在欧洲消费者中的吸引力。

他们提高了安全评级，加强了维修和服务业务以及分销，增强了二手车价值，这对于租赁汽车的人尤为重要。

由于高二手车价值的车辆在租赁公司的月付款较低，因为在租赁期结束时，这些车辆价值更高，购买者可以选择购买它们或将它们退还给租赁公司。

中国电动汽车制造商对细节的关注反映了他们对欧洲消费者的了解，JATO Dynamics 的大中华区经理于波表示。JATO Dynamics 是总部位于英国的汽车行业研究公司。

她说：“在中国，购买价格很重要。但对于欧洲消费者来说，重要的不仅仅是价格，还包括维护、服务和残值等总体拥有成本。”

英国保险业资助的安全组织 Thatcham Research 的汽车部门负责人本·汤森德与中国汽车制造商合作已有一年时间。

汤森德表示，除了遵守安全法规和获得高安全评级等明显举措外，中国出口商还在探讨更为复杂的问题，如如何在欧洲制定保修政策和定价维修，因为欧洲的服务劳动成本远高于中国。

汤森德说：“关于安全等明确的硬性规定，有明确规定，但也有一些未明文化的软性规则。”“中国人非常渴望学习这些软性规则。”

IM 集团的托比·马歇尔表示，中国企业正在全面审视在欧洲取得长期成功的因素。托比·马歇尔是 IM 集团的董事总经理，负责管理长城汽车旗下 ORA 品牌在英国的业务。

IM 集团此前在英国推出了一系列新品牌，包括韩国的现代和日本的斯巴鲁。

他说：“销售汽车只是冰山一角。要了解如何在整个使用寿命内保持汽车运行还有很多要了解的。”

确保可获得价格合理的备件至关重要。马歇尔表示，长城汽车在英国的 ORA 经销商可以在 24 小时内提供大多数备件。上汽通用五菱的 MG 表示将于今年夏天开设第二个欧洲配件中心，以支持不断增长的车辆需求。

另一个关键举措是争取车队消费者，他们在欧洲汽车销售中控制着异常大的份额。例如，欧洲最大的租赁公司 Ayvens 已与比亚迪和吉利建立了合作关系。

与特斯拉不同，后者通过多次降低零售价格削弱了其二手车残值，中国汽车制造商正在与 Autovista 等公司合作，后者进行广泛的 “车市” 研究，为租赁客户设定最佳残值。

‘比亚迪是谁？’

中国汽车制造商面临的主要挑战是接触到并不知道他们存在的大多数欧洲消费者。这给传统汽车制造商更多时间来抵御中国出口的威胁，战略咨询公司 Stax 的董事总经理菲尔·邓恩表示。

他说：“但中国人学习速度很快，所以这种情况不会持续太久。”

为提升品牌知名度，中国汽车制造商正在转向社交媒体、高知名度活动赞助以及与成熟经销商网络合作。

比亚迪在意大利的一个经销商是 Gruppo Autotorino，在 24 个省份拥有 70 家零售店。

主席普林尼奥·瓦尼尼表示：“我们的网络使他们能够迅速接触到客户。这对比亚迪至关重要。”

长城汽车和奇瑞正在与销售其他知名品牌的现有经销商合作。奇瑞欧洲区总经理约亨·图廷格表示，该汽车制造商为其 Omoda 车辆选择了这样的共享位置，“让人们说：‘我在这里的时候，顺便看看。’”

由于作为中国领先的电动汽车品牌，比亚迪正在主要推出独立经销商，并快速扩张。

比亚迪的英国营销经理马克·布伦德尔表示，该汽车制造商将在夏季拥有 60 家英国经销商，明年夏季将增至 100 家，并计划在 18 个月内开设足够的门店，以便大多数英国人在 14 分钟车程内到达一家经销商。

对中国汽车的认知度正在提高。根据在线汽车市场 Carwow 在 3 月份的调查，德国 50% 的受访者表示他们会考虑购买中国制造的汽车，而去年 10 月这一比例为 27%。

为提升品牌知名度，资金雄厚的比亚迪正在大力赞助 2024 年欧洲杯足球锦标赛，这个位置之前由大众汽车占据。

比亚迪将在比赛场馆展示其电动汽车，并在直播中展示其品牌。根据欧洲足球协会的数据，欧洲杯 2020 赛事每场比赛吸引了超过 1 亿观众。

比亚迪英国营销经理布伦德尔表示：“这将对提高知名度非常有帮助，因为人们将在整个比赛中看到 ‘比亚迪，比亚迪，比亚迪’。但我们对此非常谦虚。即使明年的这个时候，仍会有人说 ‘比亚迪是谁？’”

中国电动汽车制造商在欧洲迅速增长，尽管起点较低。