宝马只卖 17 万多了

作者：喻言

编辑：周智宇

继保时捷价格下探到 44 万后，另一豪华品牌宝马的价格也降到了 17 万多，突破了人们对豪华汽车的认知。

近期，多位车主向华尔街见闻表示，自己已经以 17 万元左右的价格入手了宝马 i3，预计端午后提车。

以官方指导价 35.39 万元来算，17 万元的终端落地价格，意味着这款宝马入门纯电车型在华实际售价已腰斩。此外，i5 等车型也较指导价有十余万元的优惠。

宝马，这个在全球范围内富有盛名，以操控和性能在燃油时代傲然群雄的豪车品牌，正在加速跌下神坛。

自从国产新能源车异军突起之后，BBA 的电车长期活在段子里。如今，宝马入门车型跌破 20 万元，让 “再不努力，就只能买得起 BBA 了” 不再是一句玩笑话。

面对新能源时代的呼啸而来，宝马需要在其 “新世代” 车型到来之前，努力维系住在售车型的价值，守住自身豪车定位，这会是一场艰难的战役。

失守

在此次终端价格大幅下调前，宝马 i3 等车型就已经出现 “以价换量” 的情况。

以宝马 i3 为例，这款车 2023 年 6 月时，不少车主拿下宝马 i3 的最低价格为 25 万元左右。

到了 2023 年底，宝马 i3 进行了改款，不过终端售价并没有因为更新之后而上涨，反而还需要继续降价才能带动销量。

安徽的一位车主从今年 2 月开始看车，起初考虑的车型有特斯拉 Model 3、Model Y，还有蔚来的 ES6、ET5T，也抢过小米 SU7，同时看了一下宝马的 ix3 和 i3，但最后对比下来，还是 i3 更加划算。

2 月份经销商的报价为 24 万元，到了 5 月底，报价为 18.7 万元，几番交谈之后，最终 17.5 万元提车。也就是说，从 2 月到现在，宝马 i3 的价格下降了 7 万元左右。

17 万元的宝马 i3 已经不再鲜见，多地的宝马经销商可以给到 17 万元左右的价格。北京一位宝马的销售表示，甚至 17 万元还有谈的可能。虽然每个店的销售政策有所不同，但 20 万以下的宝马 i3，已是随处可见。

上述车主认为，自己对于智驾没有要求，想要一台性价比高的电车，当前的宝马 i3 对他来说就是一个极为不错的选择。在他此前关注的几款车中，宝马 i3 如今算是最便宜的，真的是验证了 “只能买得起 BBA 了 ”。

5 月，因保时捷的价格也一再下探，不堪补贴的经销商们到总部 “逼宫”，随后宝马便主动给经销商门店发函，“鉴于市场大背景和国产品牌带来的巨大冲击，决定给宝马 4S 店开出多项大幅度补贴减免政策”，这也导致经销商们有更大的底气降价促销。

华尔街见闻了解到，宝马多款入门车型落地价都大幅下降，连 i5 等车型也受波及。

上市不久的宝马 i5，也没有逃过降价的魔咒，上市时起售价为 43.99 万元，如今不少经销商优惠幅度也在 10 万元左右。宝马电车价格崩塌，油车也受到影响，宝马 3 系入门版价格约在 24 万元。

如果单从销量来看，宝马的新能源车 “以价换量” 确实效果不错。在 BBA 甚至整个传统豪华车赛道，都足以独领风骚。

2023 年，宝马在全球交付了新能源车 56.59 万辆，同比增长 30.5%，并且，这其中，以宝马 i3 为主的纯电动车型了占了三分之二的销量，为 37.6 万辆，同比增长 74.1%。

作为对比，2023 年，奔驰新能源车型全球总销量为 40.2 万辆，奥迪的新能源则更低一些。

在中国市场，BBA 三家在新能源方面的销量，已然不复在燃油车时代的辉煌战绩，但宝马每个月还有万辆左右的销量，而奔驰和奥迪则一直在月销几千辆的水平徘徊。

只是以价换量，未能让宝马如愿守住自家在中国的市场份额。

一季度，宝马在中国市场的销量为 18.75 万辆，同比下滑了 3.8%，并且是其在全球范围内唯一销量下滑的主要单一市场。加上在售价上的让步，让宝马整体营收同比微降 0.6%，净利润则同比下降 19.4%。

面对中国汽车市场激烈的价格战，宝马也无法超然事外。

更难受的是，价格大幅度下降的同时，销量还在小幅度下降。如此情形之下，也难怪价格再一次下跌。

不少去年的车主今年发现自己去年买的车降了数万元，只能安慰自己，“早买早享受，晚买享优惠。”

蓄势

曾经，宝马作为豪华品牌，以选配高价而闻名，在路上都是会被多看一眼的存在，如今已然沦落到价格腰斩。这是中国汽车市场里残酷竞争的真实写照。

近一年，在新能源市场，盯着 BBA 盘子的新能源品牌在销量上一个个拔地而起，理想、问界、蔚来等，销量都有着不错的增长，尤其是理想和问界，均定位豪华市场，这也挤占了其他豪华车企的生存空间。

而对于宝马而言，自身的电动化转型也相对较慢。

截至目前，宝马依旧没有纯电平台，当前的新能源车依旧来自 CLAR 平台，该平台兼容了 ICE、PHEV、BEV 多种动力模式。面对中国汽车市场里愈演愈烈的价格战，宝马等豪华品牌也需要用全新的价格策略，应对这场挑战了。

在中国市场，尽管一线城市因为政策等方面的原因，购车首选为新能源车，但是在下沉的市场，BBA 们在传统燃油车时代建构的品牌效应还未轻易被新能源汽车品牌所取代，依旧有人选择 BBA。

这也使得，宝马的品牌效应不会在短期内立即消散。它需要抓住眼下的窗口期，抓住中国消费者的心智，为自己的新能源转型铺下更坚实的基础。

宝马也知道自身的优势所在。

华尔街见闻了解到，包括 BMW M5 在内，宝马今年会在中国带来近十款高性能车型。到今年年底，M 品牌在华销售车型数量预计会扩充至 23 款，涵盖紧凑、中型至大型豪华车，驱动形式上则有油、电、插混等多样的能源形式。

面对中国这个多元化需求的市场，宝马手头依旧还有不少牌可打，能够在全新平台面市前，继续用产品赢得消费者青睐。

今年 4 月，宝马也宣布，计划对沈阳生产基地增加投资 200 亿人民币，以深化在华布局，助力 “新世代” 车型能够在 2026 年如期在华量产下线。

至于更长期，宝马希望电动车的续航里程和盈利能力，要与燃油车相当。这也意味在在产业链投资，与供应商、经销商等伙伴的合作上，宝马依然有很长的路要走，才能在产品更迭、销量和财务回报之间，寻找到全新的平衡。

这会是场漫长的马拉松。宝马 i3 的价格腰斩是个隐喻，在这场已无退路的长跑里，强如宝马也会遇到波折，如何在接下来的时间里修复这些波折对于品牌价值带来的损耗，是它走向新能源时代的必答之题。

宝马亟待在新能源时代里打一场漂亮的胜仗，在他身后，一众中国新能源车企虎视眈眈，宝马也要好好应战了。