作者 | 黄 昱编辑 | 周智宇过去一年多来，阿里、京东等陷入 “低价” 厮杀，而从诞生开始就被贴上 “低价” 标签的拼多多则看似活得最从容。不过，面对竞争对手们向低价发起猛烈进攻，感受到 “全网最低价” 受到威胁的拼多多终于坐不住了。据华尔街见闻了解，5 月 28 日，当京东高调召开 618 启动会时，隔壁的拼多多悄然上线了一款 “低价利器”—— 自动跟价系统。商家如果选择使用这个 “利器”，在授权范围内，只要竞争对手价格比自己低，系统将自动把价格降得比对方更低。与此同时，拼多多将商家是否开启这一功能与资源位免费流量挂钩。简而言之，为了守住 “全网最低价”，拼多多要把 “调整价格” 这个按钮，从人的手中，交到更及时、灵敏的算法手中。此前抖音电商也曾宣布过小规模内测类似的 “自动改价” 功能。这对商家来说，是一个需要谨慎权衡的决定，如果选择开启自动跟价，或许意味着可以得到平台更多流量支持，但却必然会压缩利润空间；反之则可能失去流量和订单。为了平衡好买家和卖家之间的关系，可以看到，拼多多也开始调整和优化这一新功能。毕竟，低价竞争不能陷入无限恶性循环，全行业持续了一年多的 “低价战” 或许也将迎来拐点。新利器经过前些年的跑马圈地后，如今在低价策略上，拼多多并不像京东、淘宝那样高调。此番上线的自动跟价系统，拼多多也尚未对外官宣。5 月 28 日，不少商家在社交平台上反映，后台收到系统弹窗，窗口标题显示 “开启资源位自动跟价，确保资源位不掉线”, 单个商品单天最大降幅不超过 10 元，且不超过 15%，生效商品范围包括全部资源位商品，且开启后 6 月 21 日大促结束前不支持关闭。所谓资源位，通常是指拼多多首页诸如 “百亿补贴”、“限时秒杀”“9 块 9 特卖” 等促销频道。显然，在这次 618 大促中，拼多多希望拿出更有竞争力的商品来与其它平台竞争。多位商家告诉华尔街见闻，报名参加促销活动时，商品也会有默认勾选 “自动跟价”，一不小心就会开启。最大降价幅度商家可以调整，但最小数值就是系统默认的 10 元、15%。一位商家透露，一直以来，如果想要上拼多多的资源位，那就必须接受比价，平台系统会不定期发出弹窗告诉你价格太高，会有流失订单的风险，如果不在期限内调改价格，就会掉出资源位。这次自动跟价系统算是过去比价机制的加强版。该功能刚上线还有很多不成熟的地方，拼多多多也一直在做出调整，如随后取消了 “6 月 21 日大促结束前不支持关闭” 等。一位商家在 6 月 5 日截图给华尔街见闻的拼多多跟价弹窗显示，拼多多如今进一步说明：“站内不循环跟价，不会无限降价”、“每天最多跟价 1 次，以活动要求最少降价”、“可随时调整，降价会通知”。“拼多多上线自动跟价系统是电商市场存量竞争越发激烈的选择。” 上海财经大学数字经济系教授崔丽丽对华尔街见闻表示，商家必须有知情权和设定最低可接受价格的权利，或者要有在一定期限内保证一定利润空间的承诺。低价是电商平台争抢用户的重要手段。多年来，拼多多建立了稳固的低价心智，在这轮消费新趋势下超越阿里、京东，成为电商 “新王”。但电商行业瞬息万变，拼多多永远不能放松。无论是阿里，还是京东，过去一年来都放低姿态向拼多多学习，将更多目光瞄准下沉市场，并坚决地执行 “低价策略”。京东在这场低价竞争中最出圈，也多次与拼多多打擂台。去年双十一喊话李佳琦后，今年京东采销在直播间再次喊话拼多多，表示要进行实时比价与让利。这次京东采销向拼多多喊话，代表电商平台的低价竞争进一步升级，2024 年的战况将比去年更加激烈。果不其然，在这个 618，各家电商平台又 “卷” 出了新高度。先是阿里、京东等相继取消预售制，然后各家加大促销力度。如，天猫 618 资源投入空前，在满 300 减 50 和官方立减 15% 基础上，额外投入 150 亿红包。淘宝 618 的百亿补贴则上线 “惊喜闪购”，在百亿补贴全网底价的基础上再打 5 折。值得一提的是，淘宝与天猫还首次在超级大促期间彻底打通满减。京东则不仅有百亿补贴、便宜包邮等活动，还将推出 “2 元包邮日”，保定、义乌、福建、广东等产业带的海量低价商品全场包邮。因此，拼多多此番祭出 “自动跟价系统” 算是在价格战白热化下的一次大力反击。白热化低价竞争，本质是以价换量。不少入驻拼多多的商家都有一个共识，拼多多是一个定位薄利多销的平台，因此选择上架的品类上会有一定差异。这本为大量的白牌商家提供了不错的生存平台。然而，在越来越 “卷” 的价格战中，一些白牌商家似乎已经难以保住原本的利润空间。在 618 这个集中展示价格力的重要窗口，各大电商平台贴脸比价。拼多多在平台中部分商品中打出了 “比淘宝便宜”、“比京东便宜一些” 等价格标签。一位品牌商家透露，也有京东采销提出将部分商品标题设置为 “比拼 xx、某猫某宝便宜” 的要求。崔丽丽告诉华尔街见闻，类似拼多多这样的自动跟价系统可能压低行业毛利率空间，导致商家卖的多并不一定利润多。因为担心利润被进一步压缩，不少商家都选择关闭自动跟价这一功能。在硬币的另一面，这一决定也面临着失去流量和订单的风险。有商家提供的截图显示，在其取消自动跟价后，其收到了商品已失去大促活动免费流量，具体内容显示：“您的商品在大促活动资源位已因为高价失去资源位免费流量。请您立即前往改价，重新恢复资源位免费流量。”不过也有一家做服饰生意的商家表示，在不选择开启该功能后，对自家生意并没有太大影响。全行业来看，已有不少被裹挟在价格战中的商家苦不堪言，并在最近站出来公开抵制某些平台。此外，“卷价格” 固然能够在短期内吸引更多消费者、提振销量，但当所有平台都在 “拼低价” 的同时，平台之间的差异化也似乎变得模糊了。长远来看，电商平台也可能为了降低成本，而不得不牺牲产品质量和服务水平，这显然并不是长久发展之计。如今随着行业低价竞争进入白热化阶段，监管也重拳出击，在 5 月初发布了将于 9 月 1 日施行的《网络反不正当竞争暂行规定》。不少商家认为，其中部分规定或给自动跟价带上枷锁。历史的经验证明，价格战并不会在市场中持续太久。当拐点来临时，只有真正掌握技术创新和提升用户体验方案的电商，才能成为真正的赢家。经过去一年多的 “价格战” 后，各大电商平台需要尽快跳出无限低价的循环，在吸引消费者与保护商家权益之间寻找到一个平衡点。这是下一阶段电商战的关键。电商江湖的格局仍在持续改写，让子弹再飞一会，时间会给出答案。
