泡泡玛特想要走出 “舒适区”

今年 4 月 16 日，全球顶流偶像 Lisa 在 ins 上晒出了自己与泡泡玛特（9992.HK）LABUBU 产品的多张合影。

顶流的带货效应显著。要知道，Lisa 在 ins 平台足有 1 亿粉丝，比泰国总人口还要多 3000 万。

照片一经发布，Lisa 粉丝和 LABUBU 粉丝都沸腾了。

以被 Lisa 托举拍照的 “心动马卡龙” 系列盲盒为例，其在泰国市场一度被炒到 1.6 万泰铢（约合三千多元），泰国的 “炒娃客” 甚至直接杀到 LABUBU 的老家中国进货抢购，不分品类，“只要是 LABUBU 都好卖”。

至今在泡泡玛特的官方小程序 “抽盒机” 上，“心动马卡龙” 系列盲盒的预售仍处于缺货状态。

在国内二手物品交易平台闲鱼，该系列被拆开的二手 “盲盒” 甚至还能卖出溢价。

除了盲盒产品，得到 Lisa 青睐的两款 LABUBU“春天野在家” 系列毛绒玩具同样遭到热捧，其中售价 159 元的挂件产品已在官方线上渠道抢售一空。

如此风靡几乎是泡泡玛特去年以来 “将 IP 拿出盒子卖” 的一个切面：其正尝试将更多不同品类的 IP 产品卖给消费者。

可以是盲盒，也可以是毛绒玩具挂件，亦或是今年推出的 LABUBU 积木产品。

信风（ID：TradeWind01）从接近泡泡玛特人士处了解到，泡泡玛特的盲盒产品收入 2023 年占比相比过往已经有明显下降。

事实上，将娃娃装在不透明还是透明的盒子里卖，是两种完全不同的生意。泡泡玛特正尝试让 “走” 出盒子的 IP 也具备相当的价值。

对消费者而言：前者直击人性。设计各不相同的娃娃提供了基于 “下一个不确定” 以及开盒后获得熵减的多巴胺；

后者则考验钱包：当盲盒变 “明盒”，娃娃失去抽盒附带快感的同时，还卖的更贵了。

相比买盲盒时的冲动，消费者更需要一个买单理由。

扩充 IP 品类

长久以来，泡泡玛特生意是将曾经小众的潮流玩具设计制作成一个个精美的玩偶，再塞进盒子里，实现规模化生产带给大众。

为了让昔日爆款 MOLLY 更有可复制性，泡泡玛特甚至成立了一个 “经纪公司” innerflow，以签约外部的潜力艺术家。

盲盒的生产其实费时费力。

据方正证券分析师李珍妮的研报数据，一个盲盒系列从设计师成稿、审核到开模具，再到推广的周期最短也要 8 个月，与艺术家的 IP 跨界合作最长甚至要近 20 个月。

2023 年泡泡玛特以每个 IP 推出 2-4 个系列的频率上新，快速迭代。

随着规模扩大，泡泡玛特通过产品快速迭代、上新获客的打法逐渐吃力。

尽管 2023 年营收、净利均创下历史新高，但泡泡玛特库存周转天数并未恢复到 2021 年的水准。

在这一背景下，泡泡玛特正在加快了扩品类的步伐，相比之下，生命周期更长的 “常青款” 更具确定性。

信风（ID：TradeWind01）从接近泡泡玛特人士处了解到，泡泡玛特盲盒产品收入在 2023 年的占比有明显下降。SKU 方面，上新的 SKU 中不少是 IP 衍生品。从产品上新动作来看，2022 年至今，泡泡玛特相继推出了自有 IP 的毛绒玩具、泡泡萌粒以及积木产品。

其中毛绒玩具主要包括上述被 Lisa 带火的 LABUBU 等；萌粒以消费者购买空瓶，限时挑选装瓶的量贩式售卖，每瓶售价 259-599 元不等。

积木则是今年 3 月泡泡玛特新推出的品类，每套售价 199-399 元，同样被管理层寄予厚望，将积木产品视为 “公司战略级的推新”。

在更早之前的年度股东大会上，泡泡玛特管理层也表示，“我们不做低价，第一代的产品要让人眼前一亮。”

IP 内容需要更多时间

很早之前，泡泡玛特就将自己的定位从 “潮流玩具公司” 变更为 “潮流文化娱乐公司”。

管理层每逢公开场合都会将 IP 运营作为表达重点。区别于迪士尼旗下的漫威、疯狂动物城等经典影视动漫，泡泡玛特的自有 IP 更多属于形象 IP 而非内容 IP。

这让其性质更像是迪士尼的玲娜贝儿，但泡泡玛特又没有迪士尼乐园那般具备超高流量和曝光度的流量场。

泡泡玛特正在为在盲盒以外运营 IP 做出更多尝试，其甚至有效仿迪士尼的痕迹，把乐园、影视和游戏业务都尝试一遍，以此加强与消费者的连结。

2023 年 9 月，泡泡玛特位于北京的城市乐园开业，并开始筹备二期的规划建设。这在门店之外，为消费者提供了一个接触旗下 IP 的场所。泡泡玛特曾公开表示，城市乐园并非对标迪士尼、环球影城这样的大型乐园，而是希望能够将 IP 做深做厚，结合 IP 为游客创造一些轻内容体验，参考的是日本白色恋人巧克力工厂、吉卜力的三鹰之森美术馆这样的 “品牌朝圣地”。

其他内容方面，今年股东大会上，泡泡玛特管理层表示其 “一直在准备电影的方向和剧本”，并表示，今年将有 LABUBU 的短番上线。

6 月 27 日，泡泡玛特自研手游《梦想之家》上线，相当于为泡泡玛特的 IP 受众提供了一个云上交互的场景。

泡泡玛特相关人士对信风（ID：TradeWind01）表示，除了乐园、游戏，以及未来可能在推进的大电影，核心目的是让这些 IP 有更多的灵魂。每一个 IP 可能会有它更清晰的世界观、人物观、价值观，但这个东西需要时间。

“比如我们的乐园它不是单纯只是为了获得商品的销售，更多是希望在乐园这个场景中能跟用户之间的互动，让用户能产生更多情感的波澜和情感的连接。这是我们长期从集团战略上要持续做的。” 上述人士补充到。

迪士尼，似乎是泡泡玛特想要长成的样子。

自 1928 年米老鼠在《威利号汽船》首次亮相以来，有近百年历史的迪士尼承载着几代内容消费者的童年和回忆。2006 年-2019 年，迪士尼先后通过收购皮克斯、漫威、卢卡斯和 21 世纪福克斯的方式，将更多 21 世纪的经典内容 IP 收入囊中。

这些 IP 共同成为了消费者将迪士尼乐园视为 “世界上最快乐的地方” 的理由。

公开信息显示，2023 年上海迪士尼乐园接待游客超过 1300 万人次。

至今，包含乐园度假区业务也仍是迪士尼的第一大业务，营收占比超四成。

年轻的泡泡玛特想学习迪士尼的挑战是显而易见的，主题乐园还在起步阶段，手游刚刚上线，电影还在路上，IP 内容需要更多时间。

有内容和情感连结的 IP 才更可能让消费者为其支付更高的价格。

而当下，泡泡玛特需要给消费者提供为 “走出盲盒” 的 IP 慷慨付费的更多理由。