作者 | 喻 言 编辑 | 周智宇 紧绷的弦快要断了。 比亚迪将大众市场车型的价格不断下拉，尤其是在销量最大的 10 万元市场，致力于击穿底价。2 月，比亚迪先是通过荣耀版，打出 “电比油低”，当时 10 万左右的市场，就不少车型应声降价。 5 月底，比亚迪又携 9.98 万元起的秦 L 和海豹 06 入场，对比这两款的性价比，行业其它竞品的竞争力又黯然失色，只能又是一轮降价，本就销量霸榜的比亚迪再次被行业冠以 “卷王” 的名号。 而被比亚迪 “逼” 得降价没钱赚的车企颇有不满，揭竿而起。6 月大大小小的论坛上，行业大佬们以 “反卷” 开题，剑指比亚迪。 大佬们激烈讨论的背后，是新能源汽车行业极度内卷之下，车企们集体的生存焦虑。 如今的新能源汽车渗透率过半，甚至燃油车快要成为 “非主流”。这片曾经的蓝海已然成为红海，这个过程中也出现了不少竞争乱象。 而随着新能源汽车成为新质生产力的代表，并且逐渐走出国门，新能源汽车也需要从过去几年的野蛮成长，走向规范化，成为中国智造的代表。 对于车圈而言，如何卷下去，增长在哪里，确实也是车企们需要共同探讨的话题。 焦虑 过去一个月里，车企大佬纷纷现身 “反卷”，揭开了这场论战的序幕。 6 月初的重庆汽车论坛上，长安董事长朱华荣、广汽董事长曾庆洪、吉利董事长李书福均表达了对于汽车行业内卷的不满。 李书福直言，无穷无尽的内卷，简单粗暴的价格战，其结果就是偷工减料、造假售假、不合规的无序竞争。 随后，大大小小的发布会等公开场合，明里暗里的反卷，都将矛头指向了比亚迪。华为智能汽车解决方案 BU 董事长余承东在 6 月一场论坛上，就公开称比亚迪是 “卷王”。 这场论战，随着 6 月 19 日新哈弗 H6 上市，进入高潮。发布会上，长城汽车 CGO 李瑞峰再一次意指向比亚迪，“卷没问题，但要健康的卷，良性的卷，有底线的卷。这个底线就是要为用户带来长期的用车价值。如果一味地卷，价格卷到低于成本，即使披着科技的外衣，低价、低质的商业本质是不会变的。” 这背后，则是比亚迪不断调整价格，意图把握住自身在主流市场的话语权，也将其他车企，卷入这场价格战之中。 年初价格战的阴霾还没有散去，比亚迪在 5 月 28 日发布了第五代 DM 技术。当晚，搭载第五代混动技术的新车型秦 L DM-i、海豹 06 DM-i 也同步上市，这两款车又将性价比拉到了另一个极致。 在一场直播中，比亚迪公关部总经理李云飞有些凡尔赛地表示，秦 L 和海豹 06 的订单非常多，想来想去还是暂时不公布销量数据，担心引起行业震动。 现实则是，这两款车强劲的攻势，竞品车型也只能进一步降价售卖。 尤其是以合资车最为受伤。丰田卡罗拉车型限时优惠 4.3 万元，优惠后的起售价格为 7.98 万元；凯美瑞、锋兰达虽然与秦 L 相比，并不是直接竞品，且售价更高，但本月均推出超 3 万元的优惠，汉兰达则是限时优惠约 6 万元。 曾庆洪也坐不住了，他在重庆汽车论坛上 “反卷” 且倡导 “油电同权”。今年前五个月，广汽丰田和广汽本田销量分别下降了 24.3% 和 27.26%。 被比亚迪超越的对手们，也与比亚迪积怨已久。吉利在比亚迪之前一度是自主一哥，2022 年被比亚迪超越。在比亚迪发布第五代 DM 技术之后，吉利曾质疑其测试结果不科学。而在长城这边，长城多年来的销量担当是哈弗品牌，但比亚迪的宋家族入局之后，长城在 SUV 市场销冠地位便不保。 行业对于比亚迪的 “指责”，主要指向其 “价格低于成本”。比亚迪垂直整合和规模效应结合之下的极致成本控制能力，让其对于价格的把控能力更加灵活。 此外，比亚迪车型改款也很快。有接近比亚迪董事长王传福的人士表示，王传福在内部要求，比亚迪所有车型每过半年，都会推出一个改款车型，持续在市场上保持热度。这样的速度也让行业很焦灼，毕竟在如今的环境之下，没有关注度，就可能会没有销量。 这种力度，让其他车企也被动地席卷其中。如果不能追上比亚迪，短期少赚钱可以，但长期来说，不赚钱就会消失。 破卷 新能源的变革，搅动了汽车市场，各家都希望能弯道超车，重新论资排辈。 新入局者带来了新的游戏规则，互联网的营销逻辑进入车圈，卷的维度还变多了，卷成本、卷技术还要卷营销，营销手段也进行了升级。 今年 3 月底，小米 SU7 上市之后，迅速成为新晋顶流，小米董事长雷军的几场直播更是火上浇油，一时间，这样的组合在车圈风头无两，进而车企们又开始卷流量。 甚至车企老板们纷纷走进直播间，或试驾新车智驾、或测评电池续航。朱华荣将自己与李书福、长城汽车董事长魏建军、奇瑞控股董事长尹同跃成为汽车界直播带货的 “四个老汉”，尹同跃也直言自己是被雷军和余承东逼进直播间的。 一个最现实的情况是，如果不加入这场竞争，在走向行业终局的过程中，不少企业都会消失。 瑞银中国汽车行业研究主管巩旻对华尔街见闻表示，汽车行业的集中度会逐步提升，也能够看到一些边缘车企的退出。预计中国品牌在中国汽车市场的市场份额能够从 2023 年的 57%，提升到今年的 63%，到 2030 年左右能提到 80% 或以上。 就企业数量而言，未来会是剩者为王。小鹏汽车董事长何小鹏曾表示，到 2030 年，仍能存活下来的车企会在 8 家以内。 去年，威马率先倒下，今年初，高合黯然离场。最近，又有不少车企裁员、关厂。从大众市场到豪华市场，降价拥抱销量，是最近一段时间的主题。 未来很长一段时间，车圈这种内卷焦虑的氛围，还难以散去。去年，比亚迪成为第一家跻身全球前十的中国车企，要想保住地位，也得格外努力。 只是随着行业发展至今，怎样才是有价值的卷，已是全行业需要思考的共同命题。 如今车圈的局势，与数年前日系汽车发展非常相似。 曾经日本汽车面对日本低迷的消费环境，一开始也是拼价格，但随后也进入挖掘细分市场需求的阶段，开发了更具性价比的微型车，也开发了有利于家庭出行的 MPV，不少车型都成为后来的经典。在那一时期，汽车产品多样化程度大幅提升。 这一过程中，日系车企率先推广精益生产模式，就是用精益求精的态度和科学的方法来控制和管理汽车的设计开发、生产制造、零部件采购等环节，进而在生产成本、可靠性、稳定性、交付速度等各个方面达到平衡。 中国新能源汽车，也需要借助如今的机遇向上发展。 余承东也表示鸿蒙智行不卷价格，要卷价值，瞄准豪华市场，如今几款车都有着不错的销量。 此外，中国新能源车企也在加速海外的布局。 以东南亚市场为例，当前，长城、吉利、比亚迪、埃安等品牌，均开始在东南亚卖车，其中比亚迪、哪吒等，还在当地建厂，带动不少电池厂商一起出海，供应链方面正在越来越成熟。 但在出海方面，也得格外慎重。如魏建军等车圈大佬就提到，在汽车出海方面，新能源车不能重蹈当年摩托在东南亚的覆辙，要避免恶性价格战和内卷竞争。尹同跃也呼吁，中国车企应该保持理性，要注重品牌形象和长远发展，短期成功不代表长期成功。 这会是个漫长的过程。车企既需要有足够的利润支撑企业前进，又要以灵活的姿态面对行业的变化。这对任何玩家都是考验，但这个过程中，也需要寻找破局之法，让行业从无序内卷中走出；更需要对行业足够的敬畏，尊重法律，守住底线，才不至于大厦倾颓。
