“卷” 不赢？宝马在华 “低头”

在短短近三年时间里，国内新锐高端品牌如雨后春笋般涌现，伴随而来的是行业内卷下的价格战阴云笼罩着整个市场。在此背景下，曾在中国市场 “躺赢” 的 BBA(宝马、奔驰、奥迪) 吃尽了苦头，加入价格战也依旧难以扭转在中国市场的颓势。宝马 “怂” 了近日有媒体报道，因价格战导致门店亏损严重，宝马 (BMWYY.US) 将从 7 月起通过减少销售量来稳定价格，缓解门店的经营压力，正式退出 “降价保份额” 的做法。对此宝马中国回应媒体表示，下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。资料显示，早在 1994 年，宝马集团就正式进入大中华区市场。2003 年，宝马集团与华晨汽车集团成立合资企业华晨宝马，以扩大在中国市场的布局。目前，中国市场已是宝马集团最重要的收入来源地之一。对于当前中国汽车市场无止休的价格战，宝马和其他外资车企在中国市场感到很受伤。为保障在中国市场的销售，宝马不得已加入价格战。有数据显示，相比于 2022 年在中国市场 17.2% 的折扣率，2023 年整体上宝马车型的全年折扣率达到了 17.66%，高于同业平均水平。但当年宝马在华销量仅增长了 4%，反映出宝马降价促销成效并不佳。到了 2024 年，宝马继续参与国内价格战。招银国际近日在研报中表示，华晨宝马 6 月折扣环比扩大 3.7 个百分点达到 28%；1 月上市的 5 系和 i5 终端折扣已经有 25%。该行估计，大部分宝马经销商上半年是亏损的。虽然宝马削减了下半年新能源车的销量目标，但宝马经销商下半年仍面临较大的盈利挑战。易车研究院近期发布的《2024 富豪车市洞察报告》显示，2024 年，BBA 进一步降价促销，平均每辆优惠高达十万元，但中国品牌仍将强势发力高端车市，坦克 700、腾势 N9、问界 M9 等越来越多的本土高端产品正持续涌入，势必会吸引更多中产，甚至富豪用户。一面饱受价格战冲击，另一面被中国新锐品牌蚕食市场，导致外资汽车品牌在华销量并不理想。其中，宝马集团披露的数据显示，2024 年上半年，宝马在华销量为 375947 辆（含 BMW 和 MINI 品牌），同比下滑 4%。因此，摆在宝马面前的首要问题并非是增量，而是保利润。反价格内卷呼声越来越高不只是宝马在中国市场被卷得 “没脾气”，很多外资车企在中国市场也并不好过，降价潮已逐步蔓延至外资品牌的主力车型——豪华车。今年以来，BBA 已相继加入行业降价大军，而劳斯莱斯、保时捷、玛莎拉蒂等超豪华车品牌也加入降价潮，促销力度不可谓不大。无论外资车企是要参与价格战，还是退出价格战，均是有利有弊，背后是由于中国汽车市场的竞争过于残酷。实际上，不仅是外资品牌，不少中国本土汽车品牌也承受着巨大的竞争压力，一些企业陷入卖一台亏一台的窘境。对于国内汽车行业价格战何时休，华创证券近日在研报中表示，行业价格战上半年力度超市场预期，当前进入季节性休息时段。该行指出，行业价格竞争虽未结束，但从油电价格、合资自主价格、车企经销商盈利面判断，或开始进入尾声阶段随着行业不理性竞争越来越严峻，很多车企开始呼吁行业走出价格战，甚至呼吁政府干预 “内卷”。在 2024 中国汽车重庆论坛大会上，国内多家车企的一把手发表 “反内卷” 宣言，呼吁行业健康竞争。广汽集团 (02238.HK) 董事长曾庆洪表示，“卷下去不是办法，没钱赚、没有效益，企业不可能生存。汽车企业打价格战，让利可以，让本不可取！”吉利控股集团董事长李书福也表示：“无穷无尽的内卷，简单粗暴的价格战，其结果就是偷工减料、造假售假、不合规的无序竞争。面对当前汽车行业的内卷挑战，吉利高级副总裁杨学良表示，“卷” 字一日不消，中国汽车就不会真正走遍全球。他提出，“车企要坚持发展定律，敬畏法律高压线，坚守道德底线”，“车企不打简单粗暴的价格战，要打高质量价格战，打技术战、质量战、服务战、品牌战，还有企业的道德战。”