宝马、奔驰接连退出价格战

作者 | 王小娟

编辑 | 周智宇

继宝马之后，又有品牌决定退出价格战了。

如今，不仅 17 万元买不到宝马了，奔驰的腰斩式降价、奥迪 “1” 字开头，也将成为过去式。“再不努力，只能开 BBA” 的段子，似乎要一去不复返了。

7 月 17 日，有奔驰的销售人员向华尔街见闻表示，目前已经收到要涨价的消息，下周一开始涨价，不过涨幅还不能确定。

奥迪 4S 店在上海的一位销售人员则表示，7 月 19 日就是现行报价的最后一天，之后会重新报价，预计上浮 2 万元左右。

针对涨价的消息，销售们当前都将其作为刺激销量的一个手段，不少奔驰和奥迪销售都第一时间给意向客户发消息，“宝马已经涨价了，我们很快也要涨价，要定最好就在这周之内。” 上述奥迪销售表示，“这两天店里的客流都增加了。”

当然，涨价并不是说官方指导价有所变化，而是指与月初优惠幅度相比，当前优惠幅度更小，报价上更高。

三大豪华品牌集体涨价，是因为价格战变成常态，降价带来的边际效应正在消失。即使降价，也不能提振销量，反而会伤害品牌价值，带来财务上的隐患，并且也会引发经销商的不满。

以宝马为例，从今年 2 月份到 7 月初，其入门车型宝马 i3 跌去了约 7 万元，但是上半年，宝马中国的销量不增反降。上半年，宝马在中国市场的销量为 37.6 万辆，同比下滑 4.2%。

奔驰的情况也是价格降了，量也降了。7 月 10 日，据奔驰中国数据，公司在 2024 年上半年累计交付超 35.26 万辆新车，与 2023 年上半年的 37.72 万辆相比，同比下滑了 6.5%。

降价之下，各家的财务状况也出现不妙的迹象，从 BBA 三家的财报来看，收入利润几乎无一例外都在下降。

今年一季报显示，宝马集团第一季度销售额为 366.14 亿欧元，同比下跌 0.6%；第一季度息税前利润为 40.54 亿欧元，同比下跌 24.6%。

奔驰的赚钱能力也在下降。奔驰的一季度财报显示，当季的销售额为 359 亿欧元，同比下降了 4%；而净利润为 30 亿欧元，同比下降幅度达 24.6%。

奥迪收入和利润下滑则更加明显。今年一季度，奥迪集团营业收入为 137.25 亿欧元，同比下降 18.7%；营业利润为 4.66 亿欧元，与去年同期的 18.16 亿欧元，下滑了 74.3%。

更致命的是，BBA 们冲在价格战一线的经销商，真的亏不起了。过去一年半，频繁的价格战也让经销商们有苦难言。宝马在此前回应中就格外提到要与经销商共渡难关。

从经销商的角度来看，再不停止价格战，就只能退网了。前述奥迪销售感慨：“实在是亏不下去了，当前整个东部大区确定 7 月 19 日之后有新的价格政策。”

近两年，经销商退网、倒闭、跑路的故事屡见不鲜。BBA 们未来不论通过什么方式提振销量，渠道都是必不可少的一环，自然要与经销商保持更良性的关系。

一开年，珠三角地区一家老牌经销商广东永奥爆雷，旗下的 80 多家 4S 店一夜关门。最近，盐城地区最大的汽车经销商森风集团因为资金问题而停摆，该集团也是奥迪的经销商。去年末，南京历史上第一家奥迪的 4S 店也倒闭了。

就连上市公司也不曾幸免。去年中，庞大集团股票摘牌、公司股票终止上市，今年广汇汽车也面值退市。去年，有一半左右的汽车经销商面临亏损。

不过，BBA 的集体涨价能不能终结行业的价格战，还要看接下来一段时间销量的变化，以及是否有自主品牌也开始紧随其后，减小优惠幅度。毕竟，目前的豪车市场已经不是 BBA 说了算了，华为全面开卷，鸿蒙智行旗下的各款车价格不断上探，其中，均价 50 万元左右的问界 M9 累计大定订单量超过 10 万台，正在冲击着 BBA 的市场份额。

行业已行至淘汰赛的关键阶段，必然有企业会被淘汰，谁都不肯先放弃。

日前，吉利控股集团高级副总裁杨学良，再次炮轰内卷，称内卷的结果就是让参与内卷的各方共同走向失败，最终因失血而共同死亡，他认为，“卷” 字一日不消，中国汽车就不会真正走遍全球。

但当前，行业真正的卷王们，还没有动静。