作者：周源/华尔街见闻苹果在中国市场的好日子，正在变得越来越艰难。尽管苹果 CEO 蒂姆·库克（Tim Cook）在 2024 财年第三财季（2024 年第二自然季度）的财报电话会议上表示，继续对中国长期发展充满信心，但面对中国竞对的市场压力，苹果没能保持绝对的优势地位。美国加州时间 8 月 1 日，苹果公司公布了截至 6 月 29 日的第三财季业绩：当季营收 858 亿美元，同比增长 5%，高于分析师预期的 844.6 亿美元；实现净利润 214.48 亿美元，较上年同期的 198.81 亿美元增长 8%。但是，第三财季苹果在大中华区的市场表现，延续了第二财季的走势，实现营收 147.28 亿美元，较上年同期的 157.58 亿美元下降 6.5%（分析师预计下滑 2.4%）。第二财季，实现营收 163.7 亿美元，同比下滑 8%。市场分析认为苹果第三财季在大中华区营收下滑主要是因为华为等中国厂商推出强有力的竞品，导致苹果智能手机销量承压。但苹果自己，却甩锅汇率，辩称由于美元走强导致，实际上中国市场的基础业务比之前更健康。苹果首席财务官 Luca Maestri 表示，“若排除汇率影响，中国市场销售额降幅还不到 3%。”在除了大中华区之外的市场，苹果营收依然可圈可点。苹果在美洲地区（大中华区之外最大的市场）第三财季收入 376.8 亿美元，同比增长 6.5%；其次，欧洲收入 218.8 亿美元，同比增长 8.3%；第三，日本收入 51 亿美元，同比增长 5.7%；其他亚太地区收入为 63.90 亿美元，同比增长 13%。苹果的营收由硬件和软件两部分组成：财报数据显示，第三财季，软件业务净销售额达成了 242.13 亿美元，较上年同期的 212.13 亿美元增长 14%。华尔街见闻注意到，苹果的软件业务营收，从 2015 年以来，持续增长，占总体营收的比例也翻了 438.88%。2015 年第一财季，苹果软件收入为 48 亿美元，占营收总额的比为 6.43%。今年第三财季，这组数据变成 242.13 亿美元/营收占比 28.22%。与此对应，苹果最引人关注的 iPhone 系列形成的营收，从 2015 年第一财季的 511.82 亿美元，下滑到 2024 年第三财季的 392.96 亿美元，营收占比也从 68.61%，下降至 45.80%。苹果的软件营收，构成的主体，就是 App Store 的软件下载服务费，简称 “苹果税”。所谓苹果税，就是苹果用户通过 App Store 付费下载 App，或在 App 内购买数字商品或服务，需要先把钱支付给类似于收银台的苹果支付系统，之后苹果根据每笔交易 “截取” 一定比例的费用，再将剩余的部分费用支付给 App 的开发者。这个比例，就是苹果税的税率。目前，苹果税在全球不同国家或地区有不同比例的收费政策。在中国大陆，苹果税率高达 15%-30%，为全球最高税率。与此对比，苹果在美国规定的税率是 12%-27%；欧盟则为 10%-17%。这个上下限如何确定？在 App Store，年收入超过 100 万美元的 App，苹果对应用内发生的数字内容消费收取 30% 的分成；年收入低于 100 万美元的，苹果抽成比例为 15%。更狠的是，苹果规定，禁止中国用户从第三方应用商店或网站下载应用程序和在应用程序以外交易或使用第三方支付。这条规定，让中国的苹果用户，无法享受软件开发商或第三方平台推出的各种优惠促销活动。回到第三财季业绩报告本身：尽管 iPhone15 总体销量不如前代，但 iPhone 系列仍是苹果营收的主要来源。第三财季，iPhone 实现营收 392.96 亿美元，同比下滑 0.9%，但高于分析师预期的 389.5 亿美元。从历史上看，第三财季是苹果智能手机的销售淡季，因为通常苹果会在每年的 9-10 月推出新一代 iPhone，相当一部分用户会在苹果的年度第三财季持币观望，坐等新 iPhone 的发布。除了 iPhone，苹果其他硬件终端的营收表现如何？第三财季，Mac 收入 70.09 亿美元，相比 2023 年同期的 68.4 亿美元增加 2.4%，但略低于分析师预期的 70.2 亿美元；iPad 业务增长 23.7% 至 71.62 亿美元（分析师预期 66.1 亿美元）；可穿戴、智能家居和相关配件业务营收为 80.97 亿美元（分析师预期 77.90 亿美元），相比 2023 年同期的 82.84 亿美元下降 2.3%。其中，iPad 营收主要来自 5 月发布的新机型 iPad Pro（搭载 M4 芯片）和 iPad Air。据库克在财报电话会上透露的信息——购买这些 iPad 的客户中约有一半是新用户推测，Pad 市场仍在持续增长。此外，第三财季，苹果的服务收入为 242.1 亿美元，同比增长 14%，高于分析师预期的 240.1 亿美元营收。这块营收已持续多个季度实现较大幅度的增速。对于眼下仍然 “高热不退” 的 AI（苹果称之为 “Apple Intelligence”），库克表示，目前无法预估这块能形成多少量级的营收，但苹果仍在增加对 AI 的支出（即库克所称的 “重大投资”）。目前，Apple Intelligence 的发布时间仍未能最后确定，有消息称，这个苹果式 AI 已被推迟至今年 10 月，可能会有一场单独的发布会。也就是说，在今年 9 月推出 iPhone16 系列和 iOS 18 时，Apple Intelligence 仍会缺席。对于 2024 年第四财季（截至 9 月）的业绩展望，苹果较为谨慎，仅简单地表示，“预计整体销售额将与第三财季大致持平”。

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大中华区营收承压，苹果税再立新功。

- 苹果在中国市场面临挑战，第三财季大中华区营收下滑，受华为等竞品影响，营收为 147.28 亿美元，下降 6.5%。
- 苹果软件业务持续增长，第三财季软件净销售额达 242.13 亿美元，同比增长 14%，占总体营收的比例达 28.22%。
- 苹果税在中国大陆高达 15%-30%，全球最高税率，限制用户从第三方下载应用，影响用户体验。

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