智通财经 APP 获悉，曾经风靡全球的运动休闲鞋履品牌 Allbirds，要与 “鞋王” 百丽时尚集团 (简称百丽时尚) 重启中国市场。8 月 2 日，Allbirds 宣布，自 2024 年 6 月 28 日起，正式将中国区独家经营权转让给百丽时尚。经营权包括 Allbirds 的产品在零售、线上和批发渠道的相关分销等。No Agency 时尚行业独立分析师唐小唐指出，百丽时尚已经拥有多品牌运营成熟经验，Allbirds 全球业务正在战略转型节点，拿下 Allbirds 中国经营权，是百丽时尚更多品牌组合的尝试。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://img.zhitongcaijing.com/image/20240806/1722916399688887.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" title="1722916399688887.png" alt="鞋.png" width="1183" height="788" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://img.zhitongcaijing.com/image/20240806/1722916399688887.png"/>“世界上最舒适的鞋子” Allbirds 出了什么问题2014 年，新西兰的国脚、Allbirds 创始人 Tim Brown，以 98 美元一双的价格，为设计极简的羊毛运动休闲鞋发起众筹，五天共筹得 11.9 万美元。再生材料科学家、Allbirds 联合创始人 Joey Zwillinger，为解决羊毛不够坚固的问题，选用了直径为 12.5 微米的极细美丽奴羊毛作为面料，针对羊毛不耐磨的特性，用鞣制的工艺对面料进行加工。对舒适的追求、对品质的把控，让 Allbirds 受到众多消费者追随与认可。《时代》杂志曾将 Allbirds 的 Wool Runners 羊毛鞋评为 “世界上最舒适的鞋子”。2019 年，Allbirds 进入中国市场，在上海太古汇开出第一家店。路过的人都觉得这个小众品牌洋气。毕竟，美国前总统奥巴马、谷歌联合创始人拉里·佩奇、苹果公司首席执行官蒂姆·库克都是 Allbirds 的粉丝。好莱坞影星小李子不仅是 Allbirds 的投资人，还出演了它进入中国市场的首条品牌宣传片。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://img.zhitongcaijing.com/image/20240806/1722916421582664.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" title="1722916421582664.png" alt="鞋1.png" width="1173" height="782" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://img.zhitongcaijing.com/image/20240806/1722916421582664.png"/>2021 年，Allbirds 在纳斯达克上市。上市后，Allbirds 的财务表现却令人失望，逊色于几乎同时 “出圈” 的 On 昂跑、HOKA 等新兴运动品牌。总结来看，Allbirds 遭遇业绩困境，主要原因有二：一是新产品乏力，二是本土化运营能力不足。近几年，Allbirds 试图设计出更复杂、更流行的款式，以吸引年轻群体及女性用户。但这一做法不仅没能扩大客群，还减弱了对核心用户的关注。Joey Zwillinger 曾在公开采访中承认，公司决策性失误造成的问题对 2022 年第四季度的财务表现有明显影响，而造成业绩出现问题的最根本原因是产品结构失焦。产品问题之外，DTC(Direct to Consumer ，直接触达消费者) 模式，也成为 Allbirds 收入下滑的重要因素。DTC 本质上对品牌的本土化运营能力有着极高的要求，而这显然是 Allbirds 的一大短板。为改变现状，Allbirds 开始转变模式。其在财报中指出，“除了直营模式外，我们选择了一些第三方零售商合作伙伴来销售我们的产品。”此前，Allbirds 已与加拿大、韩国、日本、澳大利亚和新西兰的经销商达成合作意向。而在中国市场，Allbirds 选择与百丽时尚合作。业内人士指出，Allbirds 处在运动休闲的高潜力赛道，并且具有良好的国际知名度，高质量的品牌形象和资产都是优质的基本盘，现在亟需解决的是本土化运营的问题。Allbirds 的短板，百丽时尚的强项进入中国市场后，Allbirds 开出了 6 家店，天猫旗舰店粉丝为 23 万。而几乎同时期进入中国市场的 On 昂跑，截至 2023 年末已开设 22 家门店，目前在天猫旗舰店已拥有 72 万粉丝。相较之下，Allbirds 在中国市场的全渠道本土化运营能力明显不足。值得注意的是，这恰恰是百丽时尚的强项。从鞋服行业看，作为非标产品，鞋履更注重线下体验，加上线上流量日趋见顶，线下仍要保持较大比例，全渠道发展更看重整体与结构。根据弗若斯特沙利文数据显示，线上零售额于中国时尚潮流市场零售总额的占比预计将由 2020 年的 26.1% 上升至 2025 年的 31.5%。目前，行业线上与线下的收入比例 3:7 是比较理想状态。长期以来，百丽时尚坚持 DTC 模式，2017 年数字化转型以来持续优化渠道结构和升级能力，线上加码、线下调优，目前线上收入占比从转型前不足 7% 上升至约 30%，线下方面购物中心及新兴渠道占比上升至约 30%，百货占比下调至约 40%。除了结构优化，还高度整合线上及线下渠道，形成全国一盘货，实现效率提升、库存最优化。资料显示，百丽时尚拥有中国最大的直营时尚鞋服零售网络，在中国有 8000 多家直营店及数万名店员。广泛的线下门店网络和店员不仅是强大的销售和服务渠道，还作为品牌触达庞大消费者群体的前线触点，而不断植入的数字化能力显著提升单店的运营效率，与 2022 年同期相比，单店年化平均销售额截至 2023 年 11 月 30 日止 9 个月录得同店销售增长率 16.1%。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://img.zhitongcaijing.com/image/20240806/1722916443239016.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" title="1722916443239016.png" alt="鞋2.png" width="1269" height="846" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://img.zhitongcaijing.com/image/20240806/1722916443239016.png"/>近年来，百丽时尚投入大量资源加强百丽时尚的线上能力，现在，百丽时尚已广泛入驻中国的主要电商平台以及社交媒体平台。按 2022 年线上时尚鞋履零售总额计，百丽时尚在所有中国公司中名列第一。除了传统电商平台，百丽时尚亦对新兴渠道 (例如直播) 加大投入。于 2018 年开始直播业务的百丽时尚是中国首批进行直播带货的时尚潮流公司之一。截至 2023 年 11 月 30 日，百丽时尚已与超过 120 名 KOL 合作，同时组建由约 275 名成员组成的自有专职直播团队，以进行直播带货。依托 KOL 直播、自主直播的双轮驱动，截至 2023 年 11 月 30 日止九个月，直播销售额占其线上销售额约 27%。全渠道运营能力加上垂直一体化业务模式、快速反应的供应链，成就了百丽时尚超强的爆款能力。2021 年、2022 年及 2023 年的天猫双十一，在每个销售季就各品牌推出的大约 100 至 200 种产品中，百丽时尚分别有 10 款、7 款及 10 款爆款产品的单品销售额均超过 1000 万元。Allbirds 与百丽时尚双赢百丽时尚有 30 多年的多品牌运营经验，且在 Allbirds 之前，百丽时尚已拥有国际运动休闲品牌本土化运营的成功案例。2019 年，百丽时尚取得在中国代理 Champion 服饰及配饰的权利，随着合作的深入，在 2021 年获得了品牌在鞋履及配饰在中国设计、制造及销售的授权。作为 Champion 在全球为数不多增长的市场，百丽时尚这个本土运营能力很强的合作伙伴功不可没，为 Champion 在中国市场的本土化做出了不少改变。基于鞋履方面的优势，百丽时尚把产品从服装为主扩展至鞋履、配饰等类目。此外，让 Champion 推出适合更广年龄段的产品，如 “膨膨面包鞋”、“撕撕乐板鞋” 等爆款;同时签约王俊凯为大中华区首位品牌代言人，扩大中国市场品牌受众面。百丽时尚招股书显示，Champion 在中国市场的收入于 2021 年超过 10 亿元，且于往绩记录期间继续增加，鞋履及配饰对 Champion 品牌的收入贡献持续增长，且于发布招股书的近几个月超过 30%。2023 年，百丽时尚成为 Champion 鞋履及配饰在中国的独家授权经营商，以及品牌服饰在中国的独家代理商。与 2022 年 2 月 28 日相比，截至 2023 年 11 月 30 日，百丽时尚已开设约 100 家新 Champion 门店，持续扩大 Champion 中国市场版图。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://img.zhitongcaijing.com/image/20240806/1722916495228287.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" title="1722916495228287.png" alt="鞋4.png" width="1267" height="951" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://img.zhitongcaijing.com/image/20240806/1722916495228287.png"/>透过百丽时尚对 Champion 在中国本土化改造以及集团的平台优势，可以预见未来 Allbirds 在中国市场的发展空间充满想象力。根据弗若斯特沙利文的资料，以零售额计，百丽时尚在中国时尚鞋履市场的份额已连续十余年位居第一，其中 2022 年的市场份额进一步扩大至 12.3%，是中国领先的时尚潮流公司及规模最大的时尚鞋履公司。公司已拥有 19 个核心自有品牌及合作品牌，覆盖女鞋、男鞋、童鞋、服装和配饰等品类，包括定位于时尚流行的 BELLE、TATA、STACCATO、73Hours、Joy&amp;amp;Peace、BASTO、TooManyShoes，功能休闲的 SKAP、hush puppies、Bata、SENDA，运动休闲的 TEENMIX、Champion、CAT、ellesse，潮流活力的 OGR、INITIAL、MOUSSY、SLY。赛道的扩展、品牌的活力是业务稳健和持续盈利的关键因素。过去几年行业发展承压，但百丽时尚营收规模均能保持在 200 亿左右规模，并保持长期盈利和充沛现金流。根据招股书，截至 2023 年 11 月 30 日止 9 个月，百丽时尚营收 161 亿元，同比增长 12.8%，净利润为 21 亿元，同比增长 92.7%，净利润率达 12.8%，为往绩记录期间的最高水平。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://img.zhitongcaijing.com/image/20240806/1722916517702693.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" title="1722916517702693.png" alt="鞋5.png" width="1265" height="843" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://img.zhitongcaijing.com/image/20240806/1722916517702693.png"/>近年来，运动鞋服市场保持持续增长态势。Euromonitor 数据显示，2018-2023 年，全球运动鞋服市场规模从 3312 亿美元增长至 3955 亿美元，复合年增长率高达 4%，预计到 2028 年全球运动鞋服市场规模将达到 5440 亿美元，2023-2028 年复合年增长率将升至 7%。鞋服行业独立分析师程伟雄认为：“这是一次互相补强的双赢合作，对 Allbirds 而言，百丽时尚可补足 Allbirds 在本土化运营的短板，带来新的增长引擎和活力。对百丽时尚而言，前有 Champion，后有 Allbirds，优质的国际运动休闲品牌收入囊中不单是品牌矩阵的优化，还是集团能力边界的拓展——百丽时尚不只是女鞋。”

BIRD

百丽时尚与 Allbirds 达成协议，将接手 Allbirds 在中国的经营权。Allbirds 是一家全球知名的运动休闲鞋品牌，以其舒适和高品质而受到消费者的追捧。百丽时尚作为拥有多品牌运营经验的公司，此次接手 Allbirds 的经营权是其扩大品牌组合的尝试。这一协议将于 2024 年 6 月 28 日正式生效，涵盖 Allbirds 产品在零售、线上和批发渠道的分销等。

接手中国经营权 “鞋王” 百丽时尚与 “硅谷新贵” Allbirds 双赢