日本及亚洲最大的美妆巨头资生堂销售和利润表现不及预期。
继昨日发布财报大跌 15%，今天盘中再次重挫 15%，2 个交易日蒸发市值超 5200 亿日元。
正在经历转型阵痛的资生堂，陷入 “三年又三年” 的战略改革中苦苦挣扎。 <img class="wscnph" title="" src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://wpimg-wscn.awtmt.com/b506e005-4715-4946-92ed-82a584cd25fb.jpeg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" alt="" width="1274" height="1292" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://wpimg-wscn.awtmt.com/b506e005-4715-4946-92ed-82a584cd25fb.jpeg"/>
<h2 style="text-align: justify">业绩不及预期，股价跌幅创 37 年记录</h2>
资生堂交出了一份让市场大跌眼镜的财报。
公司财报显示，2024 年上半年收入 5085 亿日元微增 2.9%，但营业亏损 27.28 亿日元。
营业亏损主要的原因是 “计提一次性的改革费用 220 亿日元。”
核心主业利润 193 亿日元，同比下滑 31%。
<figure><img class="wscnph" title="" src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://wpimg-wscn.awtmt.com/2654ce8c-d26a-4e11-aa9c-d7dc3a4f22c4.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" alt="" width="1080" height="574" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://wpimg-wscn.awtmt.com/2654ce8c-d26a-4e11-aa9c-d7dc3a4f22c4.png"/>
<figcaption>资料来源：资生堂集团官网</figcaption>
</figure>
从具体品牌的表现来看，也不如人意。
资生堂 2020 年花费 60 亿收购的 INS 网红品牌 “醉象 Drunk Elephant” 保持了 11% 的销售增长。但除此以外，主品牌 SHISEIDO 销售额同比下滑 6%，NARS 同比下滑 7%，在国内不断撤柜的茵芙莎销售额大跌 23%。
管理层在财报中注释道：“由于免税店、中国和美洲市场的疲软，集团旗下主要品牌销售停滞不前，甚至出现负增长。”
背后的核心原因，管理层认为是 “核废水事件” 导致中国消费者的抵制。
<figure><img class="wscnph" title="" src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://wpimg-wscn.awtmt.com/dca61481-a3c1-4cc0-83ee-8068aa46970d.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" alt="" width="808" height="326" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://wpimg-wscn.awtmt.com/dca61481-a3c1-4cc0-83ee-8068aa46970d.png"/>
<figcaption>资料来源：资生堂集团官网</figcaption>
</figure>
 这块原本资生堂最重要的海外市场，给了公司结结实实的一次暴击。
<h2 style="text-align: justify">行业竞争加剧，中韩欧三方围剿</h2>
“核污水” 不是资生堂唯一的压力来源，行业竞争加剧背后是更本质的底层逻辑变化。中韩欧三方品牌都在围剿资生堂。
1）国产品牌
最近两年伴随着宏观消费的走弱，消费者对于产品性价比的需求提升，叠加核污水的事件性驱动，国产美妆品牌快速崛起。
2023 年，珀莱雅营收规模达89亿元，坐稳国产一哥的位置。并且在资生堂难以增长的中国市场，珀莱雅和贝泰妮一季度均实现了 34.56% 和 27% 的高速收入增长。
在淘系平台的美容护肤/美体/精油品类销售额排名中，排名第一的为珀莱雅。且榜单中同比销售额增长超三位数的品牌均为国产品牌。 
2）韩国品牌
韩国品牌很可能是日本在中国市场重要的 “隐形对手”。
韩国海关发布的上半年数据显示，韩国化妆品出口增长 18%，卖出创历史记录的 48.2 亿美元。时隔 3 年首次打破 2021 年最高峰的 46.3 亿美元。展望全年，韩国化妆很可能实现百亿美元的销售里程碑。
笔者个人在短视频的体验来说，韩系品牌和带货主播的合作异常紧密，显然抓住了一块资生堂并没有重视的用户市场。
3）欧洲品牌
作为全球最大的美妆巨头，欧莱雅上周刚公布的最新财报显示，高端市场依然韧性十足，但中国区同样面临挑战。
欧莱雅高档化妆品业务部门上半年收入 75.79 亿欧元，同比增长 4%，同店销售增长 2.3%；但二季度销售额有加速迹象，37.66 亿欧元同比增长 5.8%，同店销售增长 2.8%。
<figure><img class="wscnph" title="" src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://wpimg-wscn.awtmt.com/dc68f146-f382-47ae-bc81-8d5b3d4a084f.jpeg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" alt="" width="1282" height="738" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://wpimg-wscn.awtmt.com/dc68f146-f382-47ae-bc81-8d5b3d4a084f.jpeg"/>
<figcaption>资料来源：欧莱雅集团官网</figcaption>
</figure>
欧莱雅管理层指出，中国大陆第二季度的美妆市场表现因去年同期高基数而负增长，并因消费者信心持续低迷而下滑加剧。CEO Hieronimus 更对投资者警告，今年全球美妆市场将增长 4.5% 到 5%，低于此前欧莱雅预期的 5%。
资生堂想进攻欧美市场的野心，很可能会遇到极大阻力。
<h2 style="text-align: justify">转型求变改革，资生堂进退维谷</h2>
转型期求变改革的资生堂，正在面临进退失衡的局面。
创新较慢、新渠道弱以及定价失措，是资生堂在战略期反复摇摆的重要原因。 
1）创新迭代慢
“功效护肤” 的概念崛起，是美妆市场最近几年的重要增量，形成了成分党、配方党、功效党的一阵风潮，对护肤产品产生更高需求。但资生堂反应较慢，直到 2021 年才推出了自己的专利成分 4MSK(甲氧基水杨酸钾)、ULTIMUNE 肌因赋活成分产品，显著落后于市场。
2）创新渠道弱
资生堂集团作为日本企业，依然将主要精力放在线下渠道优化上，比如更换产品 SKU、重新装修门店、加快更新周期等。但伴随着电商崛起尤其是直播电商的市场份额越来越重要，资生堂在这一块的费用投入低于预期。比如资生堂旗舰店账号在某短视平台上没有过万点赞的视频，流量问题较大。
3）定价失措
资生堂也想尝试拥抱性价比路线，比如把约占销售额两成的最高价位品牌 CPB 顾客扩大到年轻群体，并且进行线上销售，推出 “The Serum2” 精华液，定价为 19800 日元。本质的目标是想吸引 40 岁以下低线城市消费群体。
但资生堂自身的纠结和焦虑，都显示在 CFO 广藤绫子业绩会的担忧里：
<blockquote>
“整个市场都陷入了价格战”
</blockquote>
如何在消费者日渐务实的市场中，既能保持自己的高端品牌形象，又能通过性价比产品获得用户和市场份额。这个平衡点，资生堂迟迟没有找到。
11 月底的 “根本性对策·新经营战略” 能否为资生堂带来转机？
削弱免税业务和中国市场的重要性，转而投入欧美市场的重要决定能不能挽回这个亚洲第一品牌？
资本市场已经用脚做出投票。

资生堂

两个交易日重挫近 30%，市值蒸发约 5000 亿日元。资生堂业绩低迷之因在哪？

消费 Insights | 两日暴跌 30%，资生堂怎么了？