<div id="readability-page-1">作者 | 刘宝丹编辑 | 周智宇在品牌降本增效的基调下，电商平台成为企业营销的核心阵地。近日，QuestMobile 发布 2024 年互联网广告市场半年大报告，上半年广告规模达到 3514 亿元，同比增长了 11.8%，同时，上半年超过六成广告主投放媒介数量同比持平或增加。时隔三年后，互联网广告重新恢复双位数高增长。作为连接消费者和商家的交易平台，电商承接了这一波互联网广告增长的红利。QuestMobile 数据显示，2024 年上半年，传统行业广告主中，约有 55% 广告主在电商内投放广告。这里的电商内广告主要指淘宝、天猫和京东。一位资深市场人士对华尔街见闻表示，电商内广告最大特点是直接转化，钱花出去就能看到营收，这种现象背后是企业对业绩增长的诉求。“对企业来说，电商平台已经成为营收主阵地。”这种趋势在大促期间尤为明显。根据 QuestMobile 数据，2024 年 618 期间，作为典型综合电商媒介，淘宝 APP 的投放费用环比增长 6.7%，京东 APP 环比增长 7.9%。广告之外，品牌对内容营销的应用逐渐加深，包括 KOL 营销、剧综营销、短剧营销、IP 营销等各种创新方式层出不穷。尤其短剧，已经成为各大平台引流的关键手段。目前，淘宝和拼多多都有专门的短剧栏目，京东也在推荐内容中增加了短剧。618 期间，品牌尝试通过短剧触达目标用户，比如，淘宝和美的合作了短剧《反转人生的我们》。品牌将预算向互联网广告倾斜，尤其是对电商平台的热衷，也在很大程度上助力电商企业的业绩增长。以阿里为例，淘天核心收入主要来自电商广告，截至 2024 年 3 月 31 日止季度，淘天集团收入同比增长 4% 至 932.16 亿元，其中客户管理收入同比增长 5%，主要由搜索和推荐带来的强劲收入增长所带动。京东表现也不错。2024 年一季度，京东平台及广告服务收入 193 亿元，同比增长 1.2%。虽然增速不及去年，但这主要是因为京东正在建设平台生态，对商家给出了流量方面的优惠。不过，电商平台未来如果想承接更多广告增长，还面临诸多挑战，一方面，2024 年上半年中国社零总额同比增长 3.7%，消费环境还有待复苏；另一方面，随着互联网用户增长见顶，电商平台需要在用户时长等方面下功夫。本质上，互联网广告是流量经济，谁能吸引用户，谁就能获得更多曝光。互联网已经开始进入存量时代，一场抢夺注意力的战争已经开始。 </div>

京东-SW

阿里巴巴-W

阿里巴巴-WR

阿里巴巴

京东集团-SWR

京东

电商平台成为企业营销的核心阵地。上半年广告规模达到 3514 亿元，同比增长 11.8%。互联网广告重新恢复双位数高增长。电商承接了广告增长红利，约有 55% 广告主在电商内投放广告。电商内广告具有直接转化的特点，对企业来说已经成为营收主阵地。品牌还通过短剧等创新方式进行内容营销。阿里和京东的业绩也受到广告收入增长的推动。电商广告成为电商企业业绩增长的助力。

- 电商平台成为企业营销核心阵地，2024 年上半年互联网广告规模达 3514 亿元，同比增长 11.8%。  
- 传统行业广告主中约 55% 在电商内投放广告，电商广告直接转化，成为企业营收主阵地。  
- 品牌逐渐加深对内容营销的应用，短剧成为引流关键手段，电商平台面临吸引用户和提升用户时长等挑战。

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