上新与内卷：茶百道面临的双重压力

8 月 9 日，茶百道（2555.HK）发布上市以来首份盈利警告公告。

作为今年登陆港股的新茶饮 “独苗”，茶百道上半年业绩有些 “变脸”。

预计上半年录得净利 2.2 亿元至 2.5 亿元，同比下降不超过 63.03%；预计录得经调净利 3.8 亿元至 4.1 亿元，同比下降不超过 36.45%。

茶百道表示，经调净利润下降的主要原因，为消费者习惯改变、上半年加大对加盟商补贴以及增大整体市场投入费用。

据久谦中台数据，上半年茶百道净开店 554 家至 8103 家。不过背后的试错 “代价” 不小，其上半年闭店 723 家，闭店率同比增加 5.2 个百分点至 9.7%。

一名华东券食饮分析师对信风（ID：TradeWind01）表示，预计上半年茶百道的同店平均日销有所下滑，导致门店的闭店率同比提高。

信风（ID：TradeWind01）询问茶百道相关人士上半年面临的竞争压力主要来自于哪些方面，但截至发稿，对方暂未回复。

目前来看，茶百道的压力既来自内卷的同行，也来自 “无序扩张” 的咖啡。

以价格带作为区分，茶百道定位于茶饮行业竞争最为激烈的大众价位带（10-20 元）。

据灼识咨询数据，截至 2023 年前三季度，按门店数计，现制茶饮市场的份额前五分别为蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨和书亦烧仙草。

除行业龙头蜜雪冰城定位于平价价格带（10 元以下）外，其他四家均定位在大众价格带。市场份额接近，分别为 1.9%、1.6%、1.6% 和 1.5%。

茶百道为 TOP5 中价格最贵的，产品价格区间在 6-22 元。作为对比，古茗为 6-20 元、沪上阿姨为 7-19 元。

在产品端，各家能做出的差异化并不多，均聚焦在奶茶和果茶品类。但茶百道菜单的 SKU 相比竞对更丰富。

据国金证券分析师叶思嘉统计的数据，今年 1 月茶百道的 SKU 数量为 59 个，分别比古茗和沪上阿姨多 23 个和 19 个。2023 年茶百道经典茶饮占总 SKU 的 40%，前五大经典产品的 GMV 占比超三成。

另从上新速度看，依赖于经典产品放量的茶百道上新速度也更慢。

古茗 2023 年前三季度即上新超百款新品，茶百道全年仅上新 48 款，还不到前者的一半。

在极度内卷的茶饮行业，上新和联名本就是吸引消费者注意力最好的方式。

一个现成的案例是自 2022 年底异军突起的霸王茶姬，其营销策略中包括但不限于酷似 Dior 风格的外包装、“东方茶” 的品牌理念以及签下众多运动员标榜产品健康。

在这一策略下，霸王茶姬从 2022 年底的 1000 家门店快速扩展至目前接近 5000 家，规模接近老牌茶饮品牌 COCO 都可。

茶百道面临的竞争压力可能还将来自于咖啡赛道，规模超万店的瑞幸正在卷入茶饮市场。

8 月，瑞幸上新奶茶产品轻轻茉莉 · 轻乳茶，上市首周销量超 1100 万杯，并把咖啡赛道的价格战带到了茶饮市场。其开启 “送 1 亿杯 9.9 下午茶” 活动，消费者在每日下午 4 点后以 9.9 元的价格买到上述奶茶产品。

目前在茶饮市场，规模超万店的仅有蜜雪冰城一家。奶茶产品能做到 10 元以下定价的也仅有蜜雪冰城、古茗等少数几家而已。

两者在上游供应链均下了重金投入，以保证低价策略下成本可控。

比如古茗自称 “构建业内最大规模的冷链仓储和物流能力”，并且是 “唯一一家能向低线城市门店频繁配送短保鲜果和鲜奶的企业”。

其甚至组建了一支规模在 300 辆左右的自有冷链货运车队，茶百道等大部分新茶饮玩家均采用第三方完成配送。

在上游构建的供应链能力成了瑞幸们能快速上新的保障。去年全年瑞幸共推新 102 款产品，与古茗相当。

低价策略和快速上新，目前都并非茶百道所擅长的。

预警发出后投资者用脚投票。

8 月 12 日，茶百道单日跌幅达 12.38%，收于 6.3 港元/股。13 日盘中继续跌超 10%，年内股价跌幅已超 6 成。