<div id="readability-page-1"><div><div> <div><img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://img6.donews.com/img/2024/08/19/img_pic_901724037673.jpg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="1000" height="625" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://img6.donews.com/img/2024/08/19/img_pic_901724037673.jpg"/>编辑 | 李信马题图 |DoNews 摄中国手机早已走向了世界，但在日本手机市场上，却几乎看不到中国品牌的身影。近期，小米的数据令人眼前一亮。在 2024 年第二季度，小米手机在日本市场的出货量实现 359% 的增长幅度，一举跻身日本市场前三。小米集团合伙人/总裁、国际部总裁、小米品牌总经理卢伟冰也转发了相关数据，表示 “日本市场的突破还是非常困难，我们继续加油！”<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://img6.donews.com/img/2024/08/19/img_pic_721724037780.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="1000" height="1243" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://img6.donews.com/img/2024/08/19/img_pic_721724037780.png"/>图源：X不过，细看这份排名，排名第三的小米手机，市占率只有 6%，而排名第一的 iPhone，市占率却高达 56%，是前者的 9 倍还多。在东京留学的阿乐告诉 DoNews，他印象中身边几乎九成的人都在用 iPhone，并且「五年前也是这样」，小米的线下门店很少见，“量贩店里会有小米的摊位，但也不会有太多人。”同样在东京工作生活的文丽表示，日本这边真正的 “米粉” 非常少，“虽然说越来越多的日本消费者开始了解到这个品牌，但总体来说，知名度和受欢迎程度仍无法与苹果、三星等品牌相比。”iPhone 在日本 “一家独大”，背后的原因错综复杂，包括当地人的消费理念、地域文化差异、当地独特的运营商环境等。这也让日本，成为了中国手机难以征服的 “孤岛”。一、钟爱 iPhone 的日本被日本消费者冷落的不只是中国品牌，就连日本本土的手机品牌，也被 iPhone 打的丢盔卸甲。日本手机品牌也曾有过高光时刻，诺基亚当年最辉煌的时候进军日本市场，却不敌索尼和夏普，全线溃败，于 2008 年退出日本市场。但现在，它们正逐渐陷入困境之中。2023 年，以富士通的手机业务为母体的 FCNT（位于神奈川县大和市）宣告破产，巴慕达（BALMUDA）已退出手机业务，京瓷则停止销售个人用手机。留在市场上的索尼和夏普也面临着强劲的逆风。据日本调查公司 MM 综研统计显示，从 2023 年度上半年（4~9 月）的手机出货量（包括智能机在内的手机）来看，索尼同比下降 49％，夏普同比下降 39％。在文丽看来，现在购买本土品牌的人，主要是出于「支持」的心理，“他们会接受过去长期的设定，对老品牌非常信任。”而日本人之所以钟爱 iPhone，注重品质的消费理念是其一，其二是强烈的身份认同需求。文丽告诉 DoNews，日本人比较倾向于购买高质量、经久耐用的产品，一些设计细节甚至包装、标签，都会影响内心的满足感，所以即使价格高一些，他们也愿意买单。iPhone 被引入日本，就被视为一种颠覆式创新的产品，其时尚科技定位与调性契合了日本人的审美需求。2023 年，StrategyAnalytics 曾发布过一份 2022 年第三季度日本智能手机畅销机型 TOP 10 排行榜，清一色全是 iPhone。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://img6.donews.com/img/2024/08/19/img_pic_141724037801.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="727" height="442" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://img6.donews.com/img/2024/08/19/img_pic_141724037801.png"/>“当他们一旦认定了某种产品，就会建立较高的品牌忠诚度，复购率也非常高。” 文丽补充道。除了对品质的高要求外，iPhone 的社交属性也正中日本消费者下怀。“日本的文化环境需要人们建立身份需求，如果身边大多数人都用 iPhone，iPhone 就会成为一种社交身份和象征，这也会增加品牌的用户粘性。” 文丽表示。此外，苹果会根据日本的网络环境和支付方式，对 iPhone 的系统和服务进行了适配和优化。例如支持日本独有的 FeliCa 支付功能的 Apple Pay、支持常时显示的 ProMotion 技术等。正是依靠这些特质，iPhone 在日本市场建立了一条很深的「护城河」。据调查公司 BCN 的数据，今年 6 月份，日本智能手机市场销量大增 29.3%，而苹果拿下超一半的市场份额，连续 4 个月呈现增长态势。二、“难啃” 的日本市场卢伟冰表示「日本市场的突破还是非常困难」，这一感受其他的中国手机品牌也深有体会。在小米之前，也有中国手机品牌进军日本市场，2018 年，OPPO 在日推出 OPPO R11s，并在日本设立了 OPPO 的全球第六大研发中心；同年，华为手机进入日本市场，推出旗舰机 Mate 20 Pro……现在在日本市场都渐渐没有了存在感。除了日本消费者钟爱 iPhone 外，日本独特的运营商环境也抵消了中国手机的价格优势。在日本，手机常常与服务捆绑销售，用户需要购买套餐才能享受手机折扣。这种方式让消费者感觉像是以较低的价格获得了手机。日本的手机卡也不像国内可以随时注销停机，用户和运营商之间是要签订合约。如果提前解约，要支付一定数量的违约金。据文丽回忆，“一般就是以一个折扣价提供手机，但是要绑定两年。”也就是说，日本的运营商对手机销售有着较大的控制权，可以决定手机的功能配置甚至是定价策略。日本的运营商会将高端手机本体或者高端手机的折扣券赠送给客户，iPhone 就是典型代表。这样一来，所有的手机都有性价比，国产手机相对于 iPhone 的优势几乎被「封死」。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://img6.donews.com/img/2024/08/19/img_pic_111724037822.jpg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="1000" height="666" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://img6.donews.com/img/2024/08/19/img_pic_111724037822.jpg"/>图源：IC photo国产手机进军日本的 “打法”，在通信运营商的渠道深度绑定上有所欠缺。比如，小米最初进军日本是通过网络等自主销售，而华为手机 2019 年在日本的份额之所以能上涨到 5%，原因就在于对 NTT DoCoMo 等通信运营商渠道商的突破。此外，日本运营商对手机定制化要求很高，会在手机上预装自己的应用程序、服务和广告，或者添加一些特殊的功能和接口。因此，国产手机在日本只能是作为硬件厂商存在，难以进行本土化系统运营，甚至和本土一些厂家相比也不具备核心竞争优势。一位接近行业人士告诉 DoNews，国产品牌在日本难以崛起，还有品牌形象、当地人固有观念的原因。“日本消费者对中国品牌还是存在刻板印象，认为其质量和服务不高。整体市场竞争也很激烈，低端机品牌知名度不够，高端机又有苹果和三星的竞争，使得国产品牌难以立足。”三、曙光与长路2019 年 10 月 1 日，《改正电气通信事业法》正式在日本实行，给日本手机市场带来几大变化：<ul><li>要求运营商提供手机和通讯费分离的套餐选项</li><li>取消高额的手机合约解约金</li><li>禁止销售有 SIM 卡锁的手机</li><li>降低虚高的手机话费</li></ul>当时来看，这些举措使消费者有了更多选择，市场将会变得更加「宽松」，小米也趁机开拓日本市场。2019 年 12 月初，小米在日本东京举办了首场发布会，Mi Note 10 成为进入日本市场的首款产品。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://img6.donews.com/img/2024/08/19/img_pic_271724037844.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="1000" height="578" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://img6.donews.com/img/2024/08/19/img_pic_271724037844.png"/>图源：X不过，虽然《改正电气通信事业法》推出，市场进一步放开，但受品牌的市场策略、服务质量、价格、个人需求等因素影响，依旧会有消费者会选择绑定，小米进入日本市场后一直反响平平。直到 2023 年，小米先是与软银合作推出小米 12T Pro（Redmi K50 至尊版的变种版本），之后又把第一家小米之家开进了东京涩谷。今年 5 月，小米 14 Ultra 在日本市场正式上市，售价 199900 日元，约合人民币 9295 元。小米在铺货的同时进一步加强了宣发力度，不仅在东京、大阪等城市设有线下广告，同时也投放了不少线上广告，那段时间很多 YouTuber 都会针对小米 14 Ultra 主打的影像进行测试和体验。卖力宣发最终收获了销量，即使小米 14 Ultra 在日本仅提供一种配置，电池容量从国行容量的 5300mAh 缩减至 5000mAh，甚至价格也远超大陆市场定价，但在日本电商平台依旧卖爆，表明其在日本市场的策略正在奏效。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://img6.donews.com/img/2024/08/19/img_pic_401724037856.jpg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="1000" height="849" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://img6.donews.com/img/2024/08/19/img_pic_401724037856.jpg"/>图源：微博截图不过文丽认为，如今小米在日本市场还未建立起用户忠诚度。“赢得日本市场还需要通过物联网，但小米生态在国外不够丰富，选择少，仅依靠手机很难建立品牌认知，感觉还是很长路要走。”目前日本智能家居市场大多已被 SwitchBot 占据。有意思的是，DoNews 在查阅资料时发现：这家品牌之所以能俘获日本人的心，一定程度上来自其类似 iPhone 的风格。SwitchBot 创始人及 CEO 李志晨曾在媒体专访中表示，尽管电子产品层出不穷，且迭代速度越来越快，但让自己印象深刻的依旧是早年的 iPhone。“在那个时代，iPhone 体现了如何将产品与技术、美感融合得浑然天成，如何给用户带来丝丝顺滑的交互体验。这也驱使了我从事这个行业。”<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://img6.donews.com/img/2024/08/19/img_pic_101724037870.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="1000" height="1770" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://img6.donews.com/img/2024/08/19/img_pic_101724037870.png"/>图源：受访者供图尾声日本手机市场的 “难啃”，让手机厂商们渐渐不谈日本，加之近期日元疲软，更是成为一个 “鸡肋” 的市场。但中国手机要谋求征服全球市场，和我们一衣带水的日本市场是避不开的，正所谓关关难过关关过，这也是品牌出海的意义所在。文中人物均为化名参考文献：《奇思妙想 “出海” 记：对话卧安科技 SwitchBot 创始人及 CEO 李志晨先生｜CEO TALK》</div></div> </div></div>

苹果

中国手机品牌在日本市场的表现依然有限，尽管小米在 2024 年第二季度的出货量增长了 359%，但其市占率仅为 6%，远低于 iPhone 的 56%。日本消费者对 iPhone 的偏爱及文化差异，导致中国品牌难以打开市场。此外，日本本土品牌也遭遇挑战，FCNT 等公司宣告破产，市场竞争愈发激烈。

- 小米手机在日本市场出货量增长幅度达 359%，跻身前三，市占率仅 6%。
- 日本消费者偏爱 iPhone，支持本土品牌的人主要出于 “支持” 心理，注重品质和身份认同需求。
- 日本手机市场竞争激烈，国产手机难以崛起，受当地消费观念和运营商环境影响。

中国手机为什么没能征服日本这座 “孤岛”？ | DoNews 财经