作者 | 王小娟
编辑 | 周智宇
今年年初，上市满一年的百果园，野心勃勃地对外发布了十年 GMV 千亿的规划。然而，不过半年时间，不够具有性价比的百果园，成了中产们最先抛弃的对象。
8 月 22 日，百果园集团公布了 2024 年中期业绩。在本报告期，包括营收、利润等多项财务指标均出现两位数的下滑。
过去数年，百果园将 “好吃” 作为自家果品的经营目标，给自己贴上高价标签；然而近两年，百果园却价高质不优，几次陷入 “烂水果” 的风波中。
叠加消费趋势变化，生怕遇到 “水果刺客” 的消费者们，开始逃离百果园。
面对客流下降带来的业绩 “变脸”，百果园的管理层也意识到了危机。在财报电话会上，百果园方面表示将继续发力 B 端市场，同时，在 C 端也更加注重性价比。
但给消费者建立新的认知，并非易事；百果园的前路，依旧荆棘满地。
<h2>逃离</h2>
298 元/个的猫山王榴莲，246 元/斤的车厘子，8 个沃柑 73 元，10 个青提 40 元，3 个猕猴桃约 30 元，甚至连外边按框买的砂糖橘，百果园也要近 8 元/斤。
“太贵了”，是不少人长期以来对于百果园的刻板印象。而在人们寻找 “消费平替” 的时代，百果园也成了被抛弃的对象。
上半年，百果园实现营收 55.94 亿元，同比下滑 11.1%；毛利为 6.19 亿元，同比减少了 13.2%；下滑幅度最大的当属净利润，同比减少约 66.1% 至 8850 万元。
在财报电话会上，百果园的管理层解释，上半年业绩下滑，主要因素是进入门店的客流有所减少，客单价反而因为品类的增加而有所提升，“能明显感觉到当前不同阶层的消费者都更加理性了。”
净利润下滑的原因，则是上半年在门店升级等方面投入较多。
一直以来，百果园一直做的是精品水果的生意，在业内首创了分级的评价体系。百果园会将水果分为招牌级、A 级、B 级，其中招牌级、A 级皆是公司高品质的象征，招牌果拥有独家控货的优势，这也成为百果园此前受到消费者欢迎的原因。
但百果园的品质、好吃等标签，也在式微。
毕竟，当人们开始讨论一件东西贵的时候，主要还是在说价格与品质不匹配。消费者深知，“贵并不是它的错，而是我的错”，但价高且品控不严格的话，真的会被消费者抛弃。
今年 315 期间，武汉某百果园门店就被曝光使用腐烂的水果制作高价果切，隔夜水果存放冰箱次日充当鲜果售卖。在曝光视频中，该门店员工将其称为 “化腐朽为神奇”。
值得一提的是，这并不是第一次。在此之前，百果园也几番因为烂水果而道歉，旗下子公司更因农药残留而被罚款。
定位高端，追求品质，但一次次陷入食品安全的争议，这对百果园而言，也是亟待摆脱的形象。
尽管百果园也在努力赢得消费者的好感，比如推出 “不好吃无小票退货” 等政策，以此来表示对于自家水果品质有信心，更彰显对于消费者体验的看重。但是，退货也并不是说想退就能退，还要和店家进行一系列的拉扯，百果园也难成水果界的胖东来。
在黑猫投诉平台，关于百果园的投诉有近 2700 条。投诉内容大多指向水果的品质，比如以次充好、发霉变质等，并且，这些投诉也都是去门店退货没有成功的。
价格和品质的双重背刺，直接让消费者对百果园 “敬而远之”。
<h2>自救</h2>
水果作为非标产品，想要做好这门生意，对产品品质、供应链等诸多环节，都提出重重考验。
除了进一步强化对加盟商的监管，百果园也在寻找一些新的增长点。比如，来自 B 端的直营业务。相比管理加盟商，直营在品质方面，也更容易把关。
百果园的管理层透露，正是 B 端的营收增长，冲淡了 C 端下滑的趋势。言外之意是，C 端其实下滑得更多。2024 年上半年，该公司来自直销水果及其他食品的销售收入为 7.13 亿元，同比增长了 30%。
在这其中，海外的销售也有较好的增长，与 2023 年同期对比，海外市场直销水果销售同比增加约 29.4%。
为了更好地发力 B 端以及出海，百果园在去年收购了般果 B2B 平台 19.58% 股权，成为其控股股东。这一收购，就是为了解决水果行业采购和销售两端规模大且分散的痛点，联合推动供应链的优化与升级。
下半年，百果园表示将继续在增加水果礼盒等针对 B 端产品，并拓展更多客户，还会与奢侈品等知名 IP 进行联名，打开市场。
当然，百果园的基本盘还是来自 C 端的客户，是 2000 多位经销商在全国近 200 座城市的 6025 家门店所带来的销售额，这一点，不容有失。
上半年，百果园对 6000 多家加盟店进行了店面焕新，对于店内标识进行统一改造，以提升消费者的品牌认知度。
另外，百果园还在尝试一些创新的门店运营策略。上半年，在湖南岳阳，百果园试点开设了面积超过 150 平方米的大型创新门店，目前已有 2 家大店投入运营。
基于消费环境的变化，百果园整体的战略也有所转变。上半年，百果园将自身的战略从 “好吃” 升级为 “高品质水果专家与领导者”。
“好吃” 则意味着不注重价格，只在口感一个维度努力；而 “高品质水果专家与领导者” 则有着更加丰富的解释，在财报电话会上，管理层将其解释为 “品质性价比”。看来，高端水果降价，指日可待。
基于新的战略，百果园在推出水果评价体系之后，还要建立科学灵活的定价体系。这在上半年门店的升级中就有所体现。比如，升级时，百果园就建议加盟商使用电子价签。
下半年，百果园还是致力于为门店引流。管理层表示将完善价格带，划分商圈进行组合定价，丰富 SKU，并通过线上线下的联动，把线上的消费者引入门店。
引流最直接的手段还是低价的产品。
近期，就有不少人发现，百果园的应季水果，价格相比之前有所下降。在北京一家门店，门口引流款的火龙果价格为 2.99 元/500g，与附近超市的价格相差不大。
在一个巨大且分散的行业掘金，广阔市场的诱惑与难以集中的挑战一直存在。即使消费环境的不确定性增加，水果作为日常消费品，依然有着庞大的消费基础，就看品牌要做哪些人的生意。
当前消费趋势的变化，也可以从其他行业窥见一二。比如，在茶饮赛道，产品价格带主要在 10 元以下的蜜雪冰城已经开出万店，而 20 元以上的奈雪的茶则持续亏损。再比如，在餐饮行业，19.9 元的自助重新燃起，而外滩 18 号高端法餐却 “跑路” 了。
当前，百果园已经调整了策略，而扭转消费者此前的刻板印象，并建立新的认知，还需要慢慢打磨。当然，强调性价比，也要防止踏上钟薛高的老路，大幅降价，继而失去品牌调性。所以，接下来百果园如何建立新的形象，尤为关键。

百果园集团

- 百果园发布十年 GMV 千亿规划，半年后业绩下滑，营收、利润等多项财务指标均减少。
- 消费者逃离百果园，认为价格高且品质不佳，导致上半年营收下滑 11.1%，净利润减少约 66.1%。
- 百果园努力挽回形象，加强 B 端市场，提升性价比，推出新政策和创新门店运营策略。

月薪两万也能吃得起百果园了？