一言难尽的奢侈品 Q2 成绩单：营收零增长，涨价促销一起上，爱马仕 “顶大梁”

全球消费放缓趋势延续，二季度奢侈品公司表现差强人意。

据美银美林分析师 Ashley Wallace、Daria Nasledysheva 等于 8 月 27 日发布的研报，奢侈品公司 Q2 营收基本持平，上半年平均盈利同比下滑 12%，并且自 5 月以来，股价表现平均落后市场 5%，市场共识预测也已下降 5%。

这些迹象都显示出奢侈品消费疲软的态势和前景。具体而言，美银还发现以下几大趋势。

奢侈品收入零增长，品牌两极分化严重

报告数据显示，二季度，奢侈品行业的加权平均收入增速为 0%，较一季度的 2% 有所下滑，创十五个季度以来的最低水平。

从年度增速来看，二季度营收增速也呈现放缓趋势。报告显示，按 5 年复合年增长率计算，二季度行业营收增速放缓 0.9% 至 8.8%，按 2 年复合年增长率计算，二季度行业营收增速放缓 0.4% 至 6.8%。

报告还指出，对奢侈品的需求在 2023 年一季度达到顶峰，随后持续正常化，到今年二季度，按 5 年复合增长率计算的营收增速已经比长期平均水平低了 0.2%，意味着新冠疫情后的 “过度消费” 潮已经结束。

就个品牌而言，营收表现分化严重。报告显示，Prada 营收同比增长 18%，在一众品牌中最为强劲，Burberry 的业绩表现最弱，同店销售同比增速为-21%，与 Prada 的增速差达到了 39%。

就营收绝对值看，爱马仕几乎以 “一己之力” 带动了行业营收增长。相比去年同期，爱马仕二季度营收增加 4.4 亿欧元，而消费者在其他奢侈品牌的支出共减少 1.4 亿欧元。上半年看，爱马仕的营收也同比增长了 10 亿欧元，而消费者在其他奢侈品牌的总支出仅新增了 4 亿欧元。

硬奢表现逊于软奢，品牌比品类更重要

奢侈品可分为软奢和硬奢两类，前者主要包含香化和箱包，后者主要包括腕表和珠宝。

从二季度营收表现看，硬奢的加权平均收入为-1%，而软奢的平均收入则持平。硬奢品类中，手表比珠宝更具周期性，表现最好的珠宝品牌是潘多拉；软奢品牌中表现最好的品牌是 Miu Miu、Hermes 和 Cucinelli。

报告指出，硬奢表现逊于软奢有些 “反常识”，尤其是在这个需求正常化的阶段。美银称这意味着产品类别不是决定相对收入增量的关键因素，反倒是下面这三个因素更具决定性：1）品牌吸引力和势头；2）时尚内容及其新颖性；3）品牌投资周期及管理执行。

涨价 + 促销 “齐头并进”，但销量或在今年转负

实际上，从 2022 年开始，以香奈儿、迪奥、路易威登和劳力士为首的奢侈品品牌就开始涨价，导致 2022 年 2023 年间全行业的平均价格均上涨了 7%，和全球 CPI 增速相符。

如今，这一涨价潮仍在继续。报告表示，多数品牌在今年实施了小幅涨价，预计今年的行业均价将上涨 4%-5%，日本和中国市场的涨价力度最大；预计今明两年全球行业的均价涨幅为 2-4%，仍略高于长期趋势。

以爱马仕为例，该品牌在美国和日本市场的涨价力度最大，在欧洲最小，各品类中涨价幅度最小的是美容产品，最高的是人气产品 Oran 凉鞋、男士领带和 Avalon 毯子。

与此同时，考虑到奢侈品消费需求疲软的背景，品牌促销活动力度也有所加大。

报告数据显示，6 月奢侈品电商网站上有 52% 的女装产品打折促销，高于上一年的 48%，折扣力度也有所加大。

尽管品牌推出了多重举措，但 2024 年的行业销量可能将转为负值。

报告表示，在 2019-2023 年间，价格和产品组合是这期间最重要的收入增长驱动力，几乎为行业增长贡献了 60%。

而对于 2024-2025 年，美银认为价格和产品组合仍将是最大的增长因素，但全球范围内的增长将主要来自产品组合的优化而非均价上涨，并将首次出现销量下滑，特别是在欧洲和美国市场。

美国需求有所恶化，欧洲本地需求依然疲软

分地区看，美国市场的需求环比恶化。

报告指出，美国消费者是 “煤矿中的金丝雀”，往往呈现全球消费趋势的早期迹象，然而由于美国的月度消费数据趋势没有显示出实质性改善，预示着全球奢侈行业下半年仍存在下行风险。

美银信用卡和借记卡汇总数据显示，二季度美国奢侈品消费率为-12%，比一季度的-11% 低 1 个百分点。

北美奢侈品收入增速也从一季度的 4% 放缓至二季度的 2%，虽然比美银信用卡和借记卡数据的趋势更好，但也录得连续减速。

欧洲地区二季度的收益报告略好于预期，但美银认为主要是由旅游业所推动的，本地需求仍然疲软。

数据显示，旅游支出约占欧洲奢侈品市场的 50%。根据 Planet 的数据，第二季度欧洲国际游客退税总额增长了 8%，而欧洲整体奢侈品市场录得低个位数增长（4%），意味着当地消费者支出略有负值。