从 “签 ip” 到 “造 ip”，名创优品的出海阳谋

大搞 IP 联名的名创优品（9896.HK）在海外高速扩张。

2024 年上半年，名创优品实现营收 77.59 亿元，同比增长 25%；实现经调净利 12.42 亿元，同比增长 17.8%，若剔除汇兑损益影响，则经调净利同比增长 25.5%。

单看二季度，名创优品录得营收 40.4 亿元，同比增长 24.1%，略超彭博一致预期的 39.6 亿元；经调整净利则同比增长 9.4% 至 6.3 亿元。

面对仍处于年内阶段性低点的股价，名创优品发布了首次中期分红方案。计划派发金额 6.21 亿元的中期股息，分红率达到 50%。

同时名创优品抛出了一份回购计划：其认为 “目前市场环境下股价已显著低于其内在价值”，计划在 12 个月内回购不超过 20 亿港元的港股普通股或美国存托股份。

去年名创优品宣布从零售商转型为品牌商，品牌定位也改为 “全球 IP 联名集合店”。由此开始了大举进行品牌联名，盈利能力得到显著提高的同时，还能借着 IP 联名之势拓展海外市场。

不过这一模式的隐忧仍存。

首当其冲的，是高频 IP 联名带来的联名费，名创优品上半年授权费用同比增长 24.2%，增速远超净利。而在北美、欧洲等地开直营店的重资产扩张动作，也会侵蚀名创优品的盈利表现。

今年上半年，名创优品包含 IP 授权费用和海外开店的租金、物流、广告费等在内的销售及分销开支同比大增 65.8% 至 15.22 亿元，费用率同比提高 4.8 个百分点至 19.6%。

这导致上半年经调净利率 16.01%，同比下滑 1 个百分点。

如此形势下，名创优品的应对是通过潮玩业务品牌 TOPTOY 孵化自研产品，寄希望于借此提升高毛利产品的占比。

在海外大肆布局直营店的策略也有望调整。

信风（ID：TradeWind01）从名创优品相关人士处获悉，名创优品正考虑在明年放开美国市场的加盟业务，借以达成美国开店 500 家门店的目标。

不过对方强调，在优质商圈和商场名创优品仍优先开直营店。

但毫无疑问的是，名创优品的海外业务正在尝试用更轻资产的模式扩张，而这正是在本土市场所熟稔验证的打法。

当然，目前的单店模型会给加盟商带去多少回报、回报周期又有多长，这又是另一笔账了。

上半年，名创优品在中国内地和海外市场所面对的是不同难题。

作为基本的内地市场，上半年为名创优品门店数量净增 189 家至 4115 家门店，贡献营收 50.3 亿元，同比增长 17.2%。

但增速已经显著放缓，去年同期为净增 279 家。

由于国内超九成门店均为加盟商所开，且加盟商往往会开出多家门店，因此扩张节奏直接反映了销售景气度。

疲弱的消费环境下，名创优品中国内地的同店销售额仅为去年同期的 98.3%。

作为应对，名创优品国内市场的主要调整是进军即时零售。开设类似前置仓的 “24 小时超级店”，服务于门店周围 3-10 公里内消费者的即时需求。

信风（ID：TradeWind01）从接近名创优品人士处获悉，该店型的租金成本是普通加盟店的十分之一甚至二十分之一，人工成本非常低。

但该店型的 SKU 更少，月销也仅有普通加盟店的 30%-50%。

名创优品内部人士认为，该店型的利润潜力非常大。

CEO 叶国富在说明会上表示，自去年开始，名创优品通过优化店内布局和运营形式，来提升国内门店的表现。

叶国富预计，全年国内市场的同店销售额将 100% 恢复或更高，并保持线下业务 10% 到 15% 的同比增长。

在海外市场，名创优品仍加速扩张。

上半年净开 266 家门店至 2753 家，录得营收 27.3 亿元，同比增长 42.6%。营收占比达到 35.2%，同比增长 4.3 个百分点。

北美市场目前增速已仅次于头号地位的亚洲（除中国外），过去一年成为了名创优品直营拓店的重点区域。

去年 5 月，名创优品在纽约时代广场开出全球旗舰店，成了首个入驻的中国品牌。

叶国富表示，名创优品已在 40 个州开设了约 200 家门店。今年上半年美国同店销售额增长了 14%。截至 7 月底，名创优品在美国新增了 69 家门店，预计今年将达到约 100 家。

“我们对美国市场的长期发展持乐观态度，并将继续探索新的店铺形式以适应市场需求” 叶国富补充到。

尽管直营开大店的扩张策略带来更高的毛利率，但重资产投入同时会侵蚀净利表现。

上半年名创优品的毛利率同比提高 4.1 个百分点至 43.7%，但经调净利率却同比下降一个百分点。

原因或在于，上半年名创优品的销售及分销开支同比大幅增长 72.5% 至 8.26 亿元。

对此其归因于在中国内地和海外市场投资直营店，特别是在美国市场等战略海外市场所致。

信风（ID：TradeWind）从名创优品相关人士处获悉，名创优品正考虑在明年放开美国市场的加盟业务，借以达成美国开店 500 家门店的目标。

不过对方强调，在美国的优质商圈和商场名创优品仍优先开直营店。

毫不夸张地说，联名 IP 产品成了当下名创优品出海最重要的驱动力，IP 产品能占到海外业务的 40%。

但名创优品并不是一开始就用这一策略打开市场，2020 年在美国上市时合作的 IP 仅有 17 个，而截至去年二季度就已经与 80 多个 IP 达成合作，每年合作 IP 数量超 30 个。

IP 联名的直接结果就是拉高客单价进而拔高名创优品的盈利表现。

据广发证券分析师嵇文欣线下调研数据，名创优品 IP 产品相较白牌产品的溢价率在 25%-200% 之间。

比如一款普通的名创优品眼罩售价 15 元，但与 “芭比” IP 联名的产品售价达到 49.9 元，涨幅超 30%。

尝到甜头的名创优品一边开着直营店、一边做着联名产品，毛利率从 2021 年时不足 30% 增至如今超过 40%。

不过高频联名的代价在于 IP 授权费的投入增大，上半年名创优品的授权费用同比增长 24.2%，与收入增幅几乎同步。

签 IP 的合作模式中，名创优品合作成功的 IP 存在签约时长等限制。

比如目前营收占比最高的 IP“Chiikawa” 的大部分销售均在国内完成，难以复制到海外市场。

反观隔壁的泡泡玛特（9992.HK），自有 IP“ LABUBU” 不仅在国内被热捧，在东南亚则被当成财神供了起来。

其实早在 2020 年，名创优品就成立了潮玩品牌 TOPTOY，被寄予打造自研 IP 产品的期望。

信风（ID：TradeWind01）曾从接近名创优品人士了解到，TOPTOY 自有品牌占比接近 20%，中期目标是达到 50%。

自有 IP 产品主要集中在积木品类，其他则体现为迪士尼、三丽鸥等 IP 联名产品。

今年上半年，TOPTOY 贡献营收同比增长 37.9% 至 2.15 亿元，净开 47 家门店至 195 家。这部分业务，也推动了名创优品上半年毛利率有所提高。

名创优品相关人士对信风（ID：TradeWind01）表示，接下来 TOPTOY 会通过加大自研产品的开发和销售占比，来进一步优化毛利率。

已经向市场验证过 “签 IP” 眼光的名创优品，能否在降本压力下再度证明 “造 IP” 的能力，有待时间的检验。