作者 | 刘宝丹编辑 | 周智宇抖音凭借流量优势入局本地生活后，美团一度表现得非常被动，市值更是跌没了两万亿。如今，美团终于开始主动出击。近日，美团举办了主题为 “穿越周期” 的 2024 年餐饮产业大会，明确提出要帮商家做全场景经营。美团核心本地商业 CEO 王莆中表示，餐饮正迎来三十年未有之大变局，正式进入深耕时代，所有品牌和业态都需要做线上 + 线下、堂食 + 外卖。这是美团核心本地商业部门成立后的第一次公开亮相。本质上，新部门成立后，到家业务基本告别了单打独斗，而是和到店等一起成为美团本地商业整体战略的一部分。近年来，本地生活市场格局愈发动荡。抖音成功切入线上团购业务后，作为本地生活之王的美团遭受外界质疑，开始通过一系列组织架构调整进行反击，并找回应战状态。全场景经营更像是一次亮剑，意味着美团从防守状态转向主动出击。如果说，本地生活大战第一个回合的结果是抖音成功入局，那么这一次，换美团主动证明自己了。一盘棋作为核心业务，美团本地商业正在迎来前所未有的改变。美团将自己定位成餐饮商家的帮手。王莆中表示，“我们服务消费者，对消费者来讲是外卖、团购、大众点评、找餐厅、看评价，而对于商家来讲，是帮助他们做全场景经营的角色，这是我们的定位。”根据美团数据，现在大概每个星期有 2.75 亿人通过美团解决餐饮需求。为了帮商家更好地经营，合并后的本地商业部门把重点放在了业务协同上，这也是全场景经营的核心体现。首先，在业务上，美团试图打通餐饮和 SPA、按摩、电影票、单车等其他业务；在模式上，美团对外卖业务、到店业务、堂食业务也做整体考虑。这也是美团 2 月整合到店、到家等部门的原因，即从行业整体角度进行策略调整。其次，在数据层面，美团正在将产品和数据做更好地打通，把很多数据融合在一起。作为一个商家、品牌和门店，未来两边的客群会是彻底打通了，是以 “人” 为单位进行经营。王莆中预计，明年开这个会的时候产品已经发布了。在全场景经营的视角下，美团到家和到店也有了新的打法。到店业务是本地生活竞争的主战场，外界也在关注美团的一举一动。会上，美团副总裁、美团到店餐饮事业部总经理魏巍首次公开 “到店餐饮经营全景图”，从经营基建、营销增长、数据资产三个层面拆解经营新思路。经营基建指的是美团和点评两大平台，堂食和外卖两大主场，必吃榜和黑珍珠两大榜单，这些都是商家经营的基础；营销增长核心是 “321 增长模型”，3 个直播场包括美团、快手和视频号，2 个分销场是以美团联盟和特价团为主的分销渠道，1 个营销周期是指打通双方的营销日历，核心主要是通过营销实现业绩增长。数据资产是美团本身非常重要的积累，针对传统零售行业中的 “渠道隔离”，美团用 “神会员” 进行打通，住酒店、餐厅吃饭、点外卖、做休闲娱乐，用户可以通用 “神会员”，本质上打通了用户群，营销也相应扩大。到家方面，外卖作为一种生活方式对于消费者影响越来越大，今年上半年，美团外卖的年活跃用户已经突破了 5 亿，也就是说，将近一半的网民是外卖用户，以外卖订单为例，8 月 7 日，美团外卖日订单峰值突破 9800 万单，逼近 1 亿单。美团外卖事业部总经理薛冰表示，堂食和外卖共用一个物理空间，房租成本占比差异非常大，用户需求差异也很大，运营和管理上也不同。为此，美团提出 “卫星店” 模式，从供给端打开解题思路。“卫星店” 像卫星围绕地球一样的小店，类似前置仓，可以围绕主店做更多用户的覆盖。截至目前，已有 150 个餐饮品牌在堂食店经营基础上累计开出超 1000 家卫星店。薛冰表示，品牌卫星店成为外卖增长新店型，正在以每周 100 家的速度快速点亮更多城市。当前，餐饮市场处于变革期，客单价显著下降，餐饮企业的经营难度在加大，为此，美团宣布升级 “繁盛计划”，提升企业的经营效果，比如，美团升级 “品牌卫星店” 万店返佣计划，为餐饮商家提供 6 至 12 个月的佣金返还。这是美团本地商业第一次完整公布自己的经营策略，随着美团的主动出击，本地生活市场的竞争也将迎来新一轮升级。未来在抖音切入本地生活以前，美团稳坐本地生活之王的宝座多年，外卖骑手为美团构筑起了强大的护城河，巅峰时，美团市值高达 2.4 万亿，长期位居中国市值第三大互联网公司。然而，这一切被抖音打破了。自从抖音开始发力本地生活，为美团贡献核心利润的到店业务受到重创，美团在反击上也显得非常无力，这也让资本市场重新评估美团的价值。1 月 17 日，美团跌破上市时的发行价 69 港元，市值较高点跌没了 2.08 万亿人民币。这对美团的打击无疑是巨大，这也让美团清醒意识到问题所在，并开始进行大刀阔斧的改革。2 月，美团 CEO 王兴发布内部邮件宣布新的组织架构调整，主要调整包括：对到家事业群、到店事业群、美团平台、基础研发等进行整合，共同向美团高级副总裁王莆中汇报。两个月后，该部门统称为核心本地商业，王莆中出任 CEO。这是美团三年来首次对组织与人员进行大规模调整，原本独立的到家和到店业务开始双剑合璧。一位接近美团的知情人士表示，团购与外卖在供给侧重合度较高，是在以不同履约方式满足消费者的同类需求，此次整合也在意料之中。从结果来看，美团的调整已经取得成效。8 月 28 日，美团公布 2024 年二季度报告，公司实现营收 822.5 亿元，经调整后净利润为 136 亿元，超出市场预期，获得资本市场肯定。尤其是美团核心本地商业，盈利能力显著增长。根据财报，二季度，美团核心本地商业收入同比增长 18.5% 至 607 亿元，营业利润为 152.34 亿元，同比增长 36.8%，经营利润率提升 3.3 个百分点至 25.1%。这意味着，美团已经走出抖音带来的至暗时刻，找回了发展的主动权。餐饮产业大会释放了一个重要信号，到家和到店会全面打通，包括产品供给、用户行为和商家经营，美团正在迎来自己的 2.0 版本。这是一个重要转折点，代表着美团从防御走向出动。如今的本地生活市场已经发生了很大变化，自从抖音入局后，无论是快手、小红书这样的内容平台，还是京东、阿里这样的电商平台，都开始加码本地生活，他们对美团形成了围攻之势。过去十几年，美团从团购大战和外卖大战的惨烈战事中成功突围，奠定了本地生活之王的地位。如今，美团需要再一次证明，自己是否还有能力继续卫冕王位。本地生活市场新一轮战争开启了。
