作者 | 柴旭晨编辑 | 周智宇9 月 10 日晚，上汽大众为帕萨特 Pro 办了场声势浩大的发布会。提及合资 B 级轿车，大部分人瞬间会想到大众帕萨特，而 40 年前它的第二代车型被引入中国市场，这正是如雷贯耳的 “神车” 桑坦纳。可以说，从 1984 年入华到成为如今的 “合资一哥”，帕萨特的身影横贯了整个上汽大众发展史。未曾想，“神车” 桑塔纳的前身，如今竟要来市场上争抢年轻用户了。2K 悬浮屏、哈曼卡顿音响、与大疆车载深度合作的驾驶系统、接入文心一言的语音助手、华为 HiCar，第九代帕萨特完成了智能化改造；不仅如此，它还针对年轻人开发了星空版前脸、甚至推出黑武士运动套件，带着 Pro 的光环走上前线。在当下群狼环伺的竞争氛围中，这位上汽大众的 “元老” 以破局者的底色杀入混战，它想告诉市场，谁才是细分赛道的老大。这次帕萨特 Pro 的目标明确，完成新老客户的承接，把更多希望和增量托付在 90 后消费群体身上。上汽大众第一副总经理沈鸿广（HolgerSantel）透露，帕萨特家族用户中，30 岁以下年轻用户占比达到 36%，而 31-35 岁的用户比例也达到 17%，选择帕萨特星空版的用户，平均年龄只有 31 岁。这并不奇怪，当第一批 90 后迈入而立之年，帕萨特也想顺势承接这批用户。其实从上一代车型开始，上汽大众就有意针对帕萨特造型进行年轻化处理，而这也使得其用户画像进一步下沉。上汽大众副总经理傅强向华尔街见闻表示，年轻消费者喜爱高科技，我们为此做了非常多优化，还有香氛系统、内部的环境氛围灯以契合女性消费者。他直言，“如果之前买 BBA 不满意它们的智能化，帕萨特 Pro 就是最好的选择”。看得出，大众向极力剥离 “老钱” 的气息，这也正是它追赶中国市场变化的写照。今年上半年，帕萨特销量同比增长 31.26%，总共售出超过 10 万辆，反超丰田凯美瑞和本田雅阁，重新夺回了 B 级轿车 “榜一”。但当下的高光其实是通过降价换来的。份额焦虑的潜台词，是市场的话语权和定价权，已不在上汽大众手中。如今在新能源、自主品牌的大举开进下，被裹挟进剧变的合资车企，必须要做出变与不变的抉择。曾经国内销量第一的王位被比亚迪夺去后，让上汽大众幡然醒悟。沈鸿广感叹，“2018 年，我回到德国工作了 3 年，当我再来中国，形势完全变了”。傅强直言，“合资车企一旦选择躺平，就再也站不起来了，进攻将是上汽大众唯一策略”。因此，去年在贾建旭与俞经民 “拨乱反正”、理清头绪后，上汽集团将变革的旗帜交到了陶海龙和傅强手中，这个新组合能否带领这艘巨轮打响的反攻战？眼下，帕萨特 Pro 已悄然掀开了上汽大众的破局序幕。以下是与上汽大众总经理陶海龙、副总经理傅强对话实录（经编辑）：问：数据显示帕萨特 30 岁以下的用户占了 30%，这次帕萨特 Pro 在迎合年轻化的需求上做了哪些工作？傅强：首先在造型上，帕萨特 Pro 有先锋脸还有星光脸，甚至黑武士造型。星光脸普遍受年轻人欢迎，用户普遍平均年龄较先锋脸低 2~3 岁，这是非常了不得的事。甚至有人向问会不会失去传统用户，我说不担心，传统黑白灰依然保留，但脉冲青、赛博粉这类就对年轻群体的需求。功能上，年轻消费者喜爱高科技，所以 L2 智驾、智舱，包括整个中控屏的操作界做了非常多优化，还有香氛系统、内部的环境氛围灯。问：上汽大众怎么才能做到最聪明的燃油车？陶海龙：我想先澄清一个误区，觉得聪明这件事情好像就是电车的事情，跟油车没有关系；好像油车天生就是笨车，新能源出来天生就是 “聪明的孩子”。航天飞机它不智能吗？军舰它不智能吗？聪明不聪明首先跟能源形式脱钩。我们当初做 Pro 三部曲的时候，就觉得大家对油车已经不投入了，但我们觉得还有机会，如果智能化能做好就是一个蓝海，所以我们两三年前已经开始布局做这样的产品。途观 LPro、帕萨特 Pro，内部我们自认是油车里最聪明的。在互联网、智能的差距在肉眼可见地缩小。我们还会继续投入，尤其是在软件升级方面。市场上 AI 做得比较好的大概就 2-3 家，我们经过综合评估选择和文心一言合作。希望把大语言模型快速度向所有产品系列进行横向延展。问：作为品牌的主打产品，帕萨特 Pro 在营销策略方面是否有推出一些创新措施？上市后的销量预期有何展望？傅强：目前帕萨特的月销量约为 2 万台。新款推出后我们期望能够实现增长。目标是将现有客户群体顺利过渡到新的帕萨特 Pro，在此基础上吸引更多新客户。为此，我们推出了一系列优惠政策，包括为全系燃油车首任车主动力总成终身质保，此前在官方商城中售价为一万元。这也是为把企业优势充分展现，我们质量体系好、工艺一流、用料扎实。上半年我们主推了保值焕新，下半年我们做一些新尝试。大众品牌的产品是很受保险公司欢迎的，因为我们用料扎实，事故率要比竞品低很多，有很多品牌出险费远高于投保金额，大众不是。我们的战略重点在于如何将这一优势转化为市场上的竞争力。问：整个 Pro 系列都是上汽大众获取销量的利器，接下来 Pro 系列会在其他车型上出现吗？傅强：Pro 是三部曲，都是在我们的旗舰产品、受欢迎的王炸产品上做升级。第一部曲是途观 LPro，它在智能上又加了舒适、豪华，B 级车里几乎找不到对手，C 级车里只有 5 系和奔驰 E 级你才能拥有这些功能；第二部曲是这次的帕萨特 Pro；第三部曲将是旗舰产品途昂，它一定在帕萨特 Pro 之上，在智能 + 舒享的基础上继续做加法。Pro 产品方向一致，推动整个品牌向上，Pro 产品推出之后和现有的产品共线销售，组成家族形成互补关系。我们所有的举措背后有一个大野心，从 8-32 万整个的价格区间，我们都希望有足够好的产品，每一万一个区间来加强产品对这个价格区间的覆盖。问：上汽大众今年上半年的销量如何，下半年设定了怎样的销售目标？傅强：我们今年的累计销量是 75 万辆左右，同比略微增长。今年是上汽大众产品准大年，Pro 三部曲有两部曲在今年已经发布完，途观 LPro 目前每月销量超 3 千台，几乎每卖 3-4 辆途观家族就有一辆是 Pro，这款聪明油车定位已经市场接受。这次帕萨特 Pro，我们用了更激进的价格策略，就是想牢牢地树立头牌的地位。帕萨特不只是燃油车头牌，更是全市场头牌。上汽大众要把最好的、有性价比的产品直接给到消费者。产品矩阵做加法的同时，我们对部分产品进行了优化，朗逸新锐和途岳新锐，7.99 万起售的途岳新锐，直接燃爆市场，十天订单超 1.2 万；ID.系列也升级推出了 ID.3 和 ID.4X 聪明款，软件迭代和新势力差距迅速缩小，遥控泊车、拨杆变道、L2 都已具备，可能城市 NOA 稍微还欠缺一点，我们还在努力。市场成绩很好，9 月燃油车市场占有率是 7%，8 月是 8%，9 月也是朝着这个方向前进。问：之前 “贾俞组合” 奠定了上汽大众涅槃的基础，新领导班子是不是要实现反攻？陶海龙：我实际上是一个 “老大众”，职业生涯的启蒙和熏陶都在上汽大众。还有 12 年经历是在自主品牌，08 年底我到荣威和 MG，后来到上汽变速器做了 4 年。我来了 50 天有几个感受：一是战略方向非常清晰。上汽大众整个产品型谱非常健全，不同的价位段，从 A 级到 B 级车都有，不是单一一款而是系列打出去的；我们执管会层面和团队也做了多次沟通，股东双方认知的统一和战略的共识，对推动各项工作非常重要。这段时间我跑了市场，跟经销商、投资人进行了相应的交流，市场的反馈是非常积极。尽管现在电车和混动占率很高，但是我们在油车市场还是第一。油车我们要坚守但不能保守，混动和电车肯定继续上，智能化也要继续上。大众的品牌基因在，客户接受度也在；经销商对我们也有信心，这也是我们的核心竞争力；我们和供应商也有非常好的沟通，包含对后续产品型谱，未来战略协同合作，怎样保质保量地开发。我感到上汽大众整个体系在、产品在、团队在、市场也在、战略也清楚。问：自主品牌份额已经达到了 63%，我们怎么看合资未来的出路？陶海龙：我认为合资企业是非常重要的企业公民，为社会同样做出巨大贡献。我当时主要推进国产化，在中国几乎找不到有能力进行相应配套的供应商。中国的零部件包括上海和浙江、江苏周边的零部件企业，包括现在大量的上市公司，都是从桑塔纳、帕萨特开始配套。问：对于现在汽车行业卷的态势到了什么阶段，针对以后的打法，上汽大众有什么资源、优势和短板？陶海龙：我认为中国市场卷远远没有结束，远远没到 GameOver 的时候，在餐桌上一起吃饭的人真不少。这是一件好事，人多说明有机会。上汽大众基盘很大，目前油车很稳，我们也要坚决稳住油车市场，也采取了一系列举措；二是整个体系特别是经销商体系要支撑好，坚持正规军的打法、体系性的打法，上汽大众绝不做急功近利的事情，出牌不能自乱阵脚。并不是说我们就高枕无忧，鉴于目前市场态势，上汽大众压力还是非常大的，要求我们整个团队要如履薄冰、分秒必争地去争取市场。中国市场变化很快，油、电、混我们三条路线都要走。后续推出的这些产品，技术上一定会处于市场领先水准，有大众品牌的品质和这些品牌基因加持，上汽大众能实现差异化的竞争。
