<p>8 月 13 日，咖啡巨头 <strong>星巴克</strong>(SBUX -0.71%) 任命 Brian Niccol 为新 CEO，令投资界大为震惊。Niccol 曾是 <strong>Chipotle Mexican Grill</strong> 的 CEO。为了吸引他加盟，星巴克愿意付出巨额代价。据报道，他的总薪酬超过 1.1 亿美元。</p>
<p>作为华尔街上薪酬最高的 CEO 之一，Niccol 现在是一位超级明星 CEO。但星巴克并非请他来维持现状。相反，公司急于扭转局面。</p>
<p>9 月 10 日，Niccol 提出了一个为期 100 天的计划，着手解决星巴克的问题。而这一切都始于其在美国市场的业务。</p>
<h2>星巴克的问题是什么？</h2>
<p>Niccol 刚刚给所有星巴克利益相关方写了一封公开信，直言不讳。他表示，在该连锁店的美国咖啡店中，“购物体验可能感觉很商业化，菜单可能令人不知所措，产品质量不一，等待时间过长或交接过于忙碌。”</p>
<p>这些观察——尤其是最后一点——并不是新鲜事物。在 2024 年第二季度，时任 CEO Laxman Narasimhan 表示，一些星巴克最忠诚的顾客 “有时选择不完成订单，原因是长时间等待产品和供应不足。”</p>
<p>前任星巴克 CEO Howard Schultz 在今年早些时候的社交媒体帖子中也附和了 Niccol 的想法。Schultz 明确使用了 “商业化” 一词来描述应避免的感觉，就像 Niccol 在公开信中所说的那样。但 Schultz 也会赞同 Niccol 从美国业务开始的计划，因为他表示 “美国业务是公司声誉受损的主要原因。”</p>
<p>在星巴克的北美业务部门（其中大部分是美国），交易量在过去两个季度有所下降。这在餐饮业有时会发生。但在这种情况下，公司认为通过解决自身可控问题就能避免下降。这就是为什么扭转局面至关重要。</p>
<h2>那么现在的计划是什么？</h2>
<p>如果这听起来对星巴克来说是一个小问题，我认为这是公平的。公司在 6 月结束了其财政第三季度。在其 2024 财政年的前三个季度中，北美地区的营收超过 200 亿美元，比 2023 财年同期增长了 3%。</p>
<p>在 2024 财年的前三个季度中，北美地区的营业收入超过 41 亿美元，增长了 5%。</p>
<p>简而言之，北美对星巴克仍然是一个巨大且增长迅速的业务，并且盈利。公司并未遭遇彻底的灾难。但它所面临的问题是自己造成的，这就是为什么有必要解决问题。</p>
<p>对于 Niccol 来说，星巴克计划的一部分是完善早晨体验，这是至关重要的。毕竟，管理层表示，大约一半的销售额来自早晨时段。让顾客在一天开始时有糟糕的咖啡体验是失去顾客忠诚的简单方式。</p>
<p>Niccol 还希望投资于公司的咖啡师。他希望让顾客重新对在咖啡馆用餐感兴趣，而不仅仅是外带。他希望顾客能更好地与品牌建立联系。但所有这些听起来都像是 Schultz 今年早些时候提出的建议。</p>
<p>这就是为什么我认为星巴克的股东应对未来充满希望。虽然星巴克股票是过去 30 年中最好的投资之一，但每次 Schultz 离开时，公司都遇到困难。似乎他对使星巴克变得伟大的要素有牢固的把握，而其他人没有。Niccol 的计划听起来很像是 Schultz 会想出的。因此，我认为在没有 Schultz 掌管的情况下，星巴克的前景终于在改善。</p>
<p>需要明确的是，Niccol 的计划仅涉及未来三个月的美国业务；公司在其他地方也必须最终解决问题，特别是在中国。简而言之，还有很多工作要做。但我相信在 Niccol 的领导下，星巴克很快就会回到正确的道路上，这是令人兴奋的事情。</p>

星巴克

<p>星巴克已任命 Brian Niccol 为新 CEO，并发布了一项为期 100 天的计划，以重振业务，特别是在美国市场。Niccol 的战略解决了长时间等待和产品质量不一致等问题，这些问题导致交易量下降。尽管面临这些挑战，星巴克仍然盈利，在 2024 财年北美地区的营收增长了 3%。Niccol 的目标是提升早晨体验，投资于咖啡师，并鼓励店内就餐。他的方法与前任 CEO 霍华德·舒尔茨的策略相似，预示着在他的领导下，星巴克的未来前景乐观</p>

<p>On Aug. 13, coffee giant <strong>Starbucks</strong>(SBUX -0.71%) shocked the investing world when it named Brian Niccol as its new CEO. Niccol was formerly CEO at <strong>Chipotle Mexican Grill</strong>. And to lure him away, Starbucks was willing to absolutely break the bank. His total pay package is reportedly worth over $110 million.</p>
<div class="lb-trans"><p>8 月 13 日，咖啡巨头 <strong>星巴克</strong>(SBUX -0.71%) 任命 Brian Niccol 为新 CEO，令投资界大为震惊。Niccol 曾是 <strong>Chipotle Mexican Grill</strong> 的 CEO。为了吸引他加盟，星巴克愿意付出巨额代价。据报道，他的总薪酬超过 1.1 亿美元。</p>
</div><p>With one of the largest pay packages on Wall Street, Niccol is now a superstar CEO. But Starbucks didn't bring him in to maintain the status quo. On the contrary, the company is desperate to turn things around.</p>
<div class="lb-trans"><p>作为华尔街上薪酬最高的 CEO 之一，Niccol 现在是一位超级明星 CEO。但星巴克并非请他来维持现状。相反，公司急于扭转局面。</p>
</div><p>On Sept. 10, Niccol laid out a 100-day plan to start fixing things at Starbucks. And it all starts with its business in the U.S.</p>
<div class="lb-trans"><p>9 月 10 日，Niccol 提出了一个为期 100 天的计划，着手解决星巴克的问题。而这一切都始于其在美国市场的业务。</p>
</div><h2>What's the problem with Starbucks?</h2>
<div class="lb-trans"><h2>星巴克的问题是什么？</h2>
</div><p>Niccol just wrote an open letter to all of Starbucks' stakeholders, and he didn't mince words. He said that in the chain's U.S. coffee shops, &#34;It can feel transactional, menus can feel overwhelming, product is inconsistent, the wait too long or the handoff too hectic.&#34;</p>
<div class="lb-trans"><p>Niccol 刚刚给所有星巴克利益相关方写了一封公开信，直言不讳。他表示，在该连锁店的美国咖啡店中，“购物体验可能感觉很商业化，菜单可能令人不知所措，产品质量不一，等待时间过长或交接过于忙碌。”</p>
</div><p>These observations -- particularly the final one -- aren't necessarily new. In the second quarter of 2024, then-CEO Laxman Narasimhan said that some of Starbucks' most loyal customers &#34;sometimes chose not to complete their order, citing long wait times of product and availability.&#34;</p>
<div class="lb-trans"><p>这些观察——尤其是最后一点——并不是新鲜事物。在 2024 年第二季度，时任 CEO Laxman Narasimhan 表示，一些星巴克最忠诚的顾客 “有时选择不完成订单，原因是长时间等待产品和供应不足。”</p>
</div><p>Former longtime Starbucks CEO Howard Schultz echoed Niccol's thoughts in a social media post earlier this year. Schultz specifically used the term &#34;transactional&#34; to describe a feeling to be avoided, as did Niccol in his open letter. But Schultz would also approve of Niccol's plan to start with the U.S. side of the business, since he said that &#34;U.S. operations are the primary reason for the company's fall from grace.&#34;</p>
<div class="lb-trans"><p>前任星巴克 CEO Howard Schultz 在今年早些时候的社交媒体帖子中也附和了 Niccol 的想法。Schultz 明确使用了 “商业化” 一词来描述应避免的感觉，就像 Niccol 在公开信中所说的那样。但 Schultz 也会赞同 Niccol 从美国业务开始的计划，因为他表示 “美国业务是公司声誉受损的主要原因。”</p>
</div><p>In Starbucks' North America segment (most of which is the U.S.), transactions have dropped during the last two quarters. This happens from time to time with a restaurant business. But in this case, the company believes the drop could have been avoided just by addressing things within its control. And that's why it's imperative to turn things around.</p>
<div class="lb-trans"><p>在星巴克的北美业务部门（其中大部分是美国），交易量在过去两个季度有所下降。这在餐饮业有时会发生。但在这种情况下，公司认为通过解决自身可控问题就能避免下降。这就是为什么扭转局面至关重要。</p>
</div><h2>So what's the plan now?</h2>
<div class="lb-trans"><h2>那么现在的计划是什么？</h2>
</div><p>If this sounds like a small problem for Starbucks, I believe it's fair to say that's because it is. The company finished its fiscal third quarter in June. During the first three quarters of its fiscal 2024, it generated revenue of over $20 billion in North America, which was up 3% from the same three quarters of its fiscal 2023.</p>
<div class="lb-trans"><p>如果这听起来对星巴克来说是一个小问题，我认为这是公平的。公司在 6 月结束了其财政第三季度。在其 2024 财政年的前三个季度中，北美地区的营收超过 200 亿美元，比 2023 财年同期增长了 3%。</p>
</div><p>Also during the first three quarters of fiscal 2024, North America had over $4.1 billion in operating income, which was up 5%.</p>
<div class="lb-trans"><p>在 2024 财年的前三个季度中，北美地区的营业收入超过 41 亿美元，增长了 5%。</p>
</div><p>In short, North America is still a huge and growing business for Starbucks, and it's profitable. The company isn't experiencing an outright disaster. But the problems it does have are of its own making, which is why it's imperative to fix things.</p>
<div class="lb-trans"><p>简而言之，北美对星巴克仍然是一个巨大且增长迅速的业务，并且盈利。公司并未遭遇彻底的灾难。但它所面临的问题是自己造成的，这就是为什么有必要解决问题。</p>
</div><p>For Niccol, part of the plan for Starbucks is perfecting the morning experience, which is crucial. After all, management says roughly half of its sales come during the morning hours. And starting someone's day off with a bad coffee experience is an easy way to lose a customer's loyalty.</p>
<div class="lb-trans"><p>对于 Niccol 来说，星巴克计划的一部分是完善早晨体验，这是至关重要的。毕竟，管理层表示，大约一半的销售额来自早晨时段。让顾客在一天开始时有糟糕的咖啡体验是失去顾客忠诚的简单方式。</p>
</div><p>Niccol also wants to invest in the company's baristas. He wants to get customers interested in dining in its cafes again rather than just carrying out. And he wants customers to better connect with the brand. But all of these sound like the suggestions that Schultz made earlier this year.</p>
<div class="lb-trans"><p>Niccol 还希望投资于公司的咖啡师。他希望让顾客重新对在咖啡馆用餐感兴趣，而不仅仅是外带。他希望顾客能更好地与品牌建立联系。但所有这些听起来都像是 Schultz 今年早些时候提出的建议。</p>
</div><p>This is why I believe Starbucks' shareholders should be hopeful about the future. While Starbucks stock has been one of the greatest investments over the last 30 years, the company has struggled each time Schultz has stepped away. It's seemed like he has a firm grasp of what makes Starbucks great, whereas others haven't. Niccol's plan sounds a lot like something that Schultz would come up with. And so I think Starbucks' prospects without Schultz in charge are finally improving.</p>
<div class="lb-trans"><p>这就是为什么我认为星巴克的股东应对未来充满希望。虽然星巴克股票是过去 30 年中最好的投资之一，但每次 Schultz 离开时，公司都遇到困难。似乎他对使星巴克变得伟大的要素有牢固的把握，而其他人没有。Niccol 的计划听起来很像是 Schultz 会想出的。因此，我认为在没有 Schultz 掌管的情况下，星巴克的前景终于在改善。</p>
</div><p>To be clear, Niccol's plan only addresses the next three months in the U.S.; there are problems elsewhere in the business that must eventually be resolved, especially in China. In short, there's plenty more work to do. But I believe Starbucks has quickly returned to the right path under Niccol's leadership, which is something to get excited about.</p>
<div class="lb-trans"><p>需要明确的是，Niccol 的计划仅涉及未来三个月的美国业务；公司在其他地方也必须最终解决问题，特别是在中国。简而言之，还有很多工作要做。但我相信在 Niccol 的领导下，星巴克很快就会回到正确的道路上，这是令人兴奋的事情。</p>
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