“MPV 神车” 杀回来了

作者 | 柴旭晨

编辑 | 周智宇

汽车市场的巨变，让合资车企裹挟其中。别克的王牌军 GL8 则顶住压力，誓为上汽通用趟出一条反攻的血路。

在经历了上半年的低谷之后，这家老牌美系车企终于久违的高光。9 月 23 日，第 200 万台别克 GL8 下线。这是别克品牌的拳头产品，四个月前推出混动 PHEV 版本后，整个 GL8 家族 8 月为别克贡献了四成销量，更拉动上汽通用销售规模 “止跌回升”。

“GL8 PHEV 到现在为止还是供不应求，目前手上订单超过 3 万台”。在下线仪式后的沟通会上，上汽通用新任副总经理薛海涛难掩兴奋。

在薛海涛看来，GL8 打响的反攻第一枪殊为关键，这个大单品的重塑成功，直接扭转了团队和经销商的士气。上汽通用内部预计，今年销量将守住 60 万台的规模。

不过上汽通用远未到大摆庆功宴之时，回望前些年的百万销量高峰，这艘 “美系巨轮” 仍需要一场破釜沉舟的变革，而一个多月前的人事换防，为反攻战奠定了基础。

8 月 9 日，公司高层进行了一轮大换血，原泛亚汽车技术中心执行副总经理卢晓任上汽通用总经理；原上汽通用五菱副总经理薛海涛担任上汽通用副总经理，主管市场。

此次沟通会，也是 “新组合” 的首次公开亮相。在 “2025 年全面吹响反攻号角” 的主基调下，他们坦诚复盘对于 c 弊病毫不避讳。

卢晓反思到，早年在 GL8 上其实就应用了 “冰箱彩电发沙发”，后来却其被束之高阁，这是对用户需求产生误判；如今市场上大行其道的混动技术，其实也十四年前就用在雪佛兰上；泛亚的一系列高精尖技术，也在长达四年的产品开发周期中，竞争力逐渐被摊薄。

可以说，上汽通用 “起大早赶了晚集”。卢晓直言，新管理层都憋着一口气。

不过，他们深谙上汽通用和旗下泛亚技术中心的强大实力，卢晓向华尔街见闻透露，乐道和极越的工程负责人都出身泛亚；同时，用户的天平也在向其倾斜。

薛海涛指出，国内 35 岁以下的年轻购车人群，三年间从 1060 万锐减到 800 万左右，而 35-55 的中年群体却在增加。这些人群对于合资品牌的情怀还是有，品牌溢价还存在。

但在新势力们的合围之势下，留给通用的窗口期不会太久。

变革很快开始，卢晓透露其挂帅后不久就定义了四场战役，其中营销渠道的调整占两场，另外产品方面 GL8 PHEV 和凯迪拉克 XT5 各占一场。

据了解，目前上汽通用的产品研发周期已经缩短至 18 个月，泛亚技术研发团队已完全本土化，GL8 PHEV 的成功得益于该战术。明年，GL8 的 “OMPV” 概念车将抢占 “奶爸车” 用户的野心摆上桌面。

同时，在营销和渠道变革之下，凯迪拉克的新 XT5 也锁定了爆款属性，薛海涛表示，该车大定单量暴涨，公司甚至专门批出一、两千万元的空运费从德国采购原料，并且向当地供应商派驻一支保供团队。

从别克 GL8 到凯迪拉克 XT5，上汽通用拉开了全面反攻战的序幕。接下来，旗下三大品牌（凯迪克拉、别克、雪佛兰）从混动到纯电，有十款新车箭在弦上。

手握王牌科技的 “技术总师” 卢晓、在营销层长袖善舞的薛海涛，也将合力举起上汽通用大反攻的旗帜。他们也想为合资车企闯出一条破局之路，重振信心。

“我们本来就在牌桌上，我们更有理由在明年吹响号角，去到牌桌上找回应有的位置”。卢晓说道。

以下是华尔街见闻与上汽通用总经理卢晓、副总经理薛海涛的对话实录（经编辑）：

问：GL8 是不是有做大单品的计划？因为 GL8 目前是整个上汽通用最大的利润来源。

薛海涛：我们要有一款大的单品，给渠道、内部都提振信心。

前几个月，可能我们的 MPV 从总量上好像有点下去了，但 PHEV 版发布后重回赛道，8 月份每周我们在 MPV 的量都基本都是第一，最新一周、两周的份额已经接近到 17%、16.8%，因为现在产能还不够，随着接下来产能逐步满足的话，我相信它的份额应该会越来越高。

10 月别克世纪会上新、11 月还会推出 GL8 燃油车的升级，明年 3 月经典款的 PHEV 也会上。基本上来讲， GL8 整体的布局还是非常全的，到明年 10 月份还会有全新的 GL8，包括今天看到的 Organic MPV（OMPV）。

问：GL8 推出 OMPV 概念车的战略意义？

卢晓：OMPV 是我亲自操刀的产品，GL8 我们已经做了六代了，我们还想去追求做些什么东西？内部想到了这次 GL8 不能只做商务，一定要去争取更多家庭用户。

这几年个体家庭多了以后，很多中小企业的业主自己有些商务洽谈需求，MPV 已经不是一个纯粹的商务车，我们希望这台车用有机生活概念，吸引更多公司、家庭和商务兼用的用户。我们毫不回避抢占 SUV 奶爸车用户的野心。

问：接下来别克乃至上汽通用是否会继续提升 MPV 比重？

卢晓：我们肯定会巩固 MPV 的王者地位。过去两三个月，GL8 在 MPV 赛道的市占率已经快速回升第一，未来的目标是市占比不低于 20%。

GL8 在 25 年进化过程中积淀很深，还有很多用户在不断给我们反馈。我相信其他企业在做 MPV 的时候，一定会把 GL8 拿回去拆、对比。我们今天公布了（MPV 的）Golden Line 8 黄金准则，把这些标准开源分享给所有同行，就是希望把 MPV 市场基盘扩大。

现在大家都在围绕家庭移动空间做产品，但其实大型 SUV 不是唯一选择，拿我们高端化、面向家庭的 MPV，可以分食掉那些市场，将来 MPV 市场容量就不是现在 100 万了，可能就 150 万、200 万辆。

不过，明年我们吹响的反攻号角并不是只有 MPV，主流轿车、SUV 市场都会推出插混产品。我们会直面竞争，以最快的速度出牌。

问：我们是否会考虑继续从年轻消费群体去挖一些增量出来？

薛海涛：上汽集团董事长、总裁从规划部拿来一份数据给我看，震撼到了我。

2020-2023 年，35 岁以内的年轻人购车群体体量，从 1060 万降到了 780 万；反而 35-55 岁这部分人群开始增长，特别是在 30 万以上价格段，中年大叔、“小阿姨” 比例上升，还有 55 岁以上的 “小爷爷” 购车比例开始增加。

看完我反而觉得上汽通用有机会，因为接下来的别克、凯迪拉克基本上定位就在 20-50 万甚至 60 万元区间。我们要逐步去满足这部分人群，但同时也会有偏年轻化的，比如说凯迪拉克的傲歌产品，该车现在大半都是女性车主。

问：这意味着以后上汽通用更加聚焦 20 万以上的产品？

卢晓：今年到明年我们布局了 10 款产品，以别克品牌为例，10-35 万所有价格段都有布局，特别是合资企业应该去占据的这些价格段里，我们都有新品。

我们本来就在牌桌上，我们更有理由在明年吹响号角，去到牌桌上找回应有的位置。所以，从产品角度我们会兼顾各个价格段所有的客户群。

问：今年上汽通用经历着销量波动，目前公司到底遇到了什么样的情况？

卢晓：之前为什么我们会出现那么多战败的案例，我也一直在思考。其实，泛亚是和上汽通用在 27 年前同时成立的，积累了大量数据和经验，泛亚一直就是国内设计界的 “黄埔军校”，乐道、极越的工程负责人都是泛亚出来的。

但一方面我们规划得太早，开发速度却没有紧迫性；我们认为纯电是一个终极的解决方案，就没急开发插混或增程车型，最后事与愿违；另外产品定义也非常重要，原来走年轻化的设计，也是因为我们没有找对目标人群。

之前我们凯迪拉克用了弧形屏是 9K 超视网膜的屏，别克是 6K；而且我们在 2018 年应该就有 8155 芯片定点。但这些好东西的价值没让消费者感知到。因为原来开发流程都是四年，但在这么卷的时代再好的东西都会被浪费。这也是我们智能化战败的地方。

所以，出现了这样那样的偏差，也没有营销传播高手帮我们去讲，这些造成了我们今天有些被动的局面。

问：上汽通用 2025 年要打响反攻战，目前有哪些战略性的部署？

薛海涛：新能源时代我们反应是慢了点，但不意味没实力。我来上汽通用一个多月，最大感触是上汽通用泛亚技术实力非常强。我认为从产品、品牌和用户的基础都是在的。

GL8 PHEV 到现在为止还是供不应求的，目前在手上的订单还超过 3 万台。到明年，包括新能源 MPV 概念车 OMPV 还有其他新品，我们接下来应该是全面新能源化和全面智能化。

第二件事，我跟卢晓搭档好，销售体系、渠道一步一步稳扎稳打，把用户的体验逐步做好，包括现在社媒传播时代，我也会一步一步的带着团队一起往前走。

卢晓：我们上岗第二个礼拜，内部就决定要打四场战役，包括 GL8、凯迪拉克全新 XT5。主要是关于营销、渠道、内部系统调整优化。

大家可以看到，8 月份我们的终端销量也到了 5 万辆以上，今年预计的零售终端销量还是会到 60 多万。集团说我们还是慢了一点，但是确实我们履新只有一个多月，我们可能先把家里的东西先理理清楚。股东双方也是让我们松松绑、轻装上阵再出发。但我们新管理团队都憋着一口气。

从今年到明年，我们产品将全面新能源化。别克明年要发布的所有的产品，从插混到增程到纯电，所有应该有的都有。

问：这几年合资品牌整个盘子在中国市场会有多大，未来上汽大众会不会还是三个品牌并行经营？

薛海涛：现在我们份额处在低点，内部从 GL8 开始到凯迪拉克的 CT5、XT5，包括后续的新产品都在全面的梳理；雪佛兰这个层面上，因为现在我们的 PHEV 都去供 GL8 了，现在雪佛兰给探界者 Plus 分到的产能是不足的，雪佛兰部长天天在跟我说，能不能再给我分一点。其实我们目前三个品牌都在往前推进。

问：外界认为上汽通用缺少混动和智能化，明年针对这两块有没有针对性的改进？

卢晓：实际上我们去年发的所有油车产品都是智能化产品。

彩电、冰箱、沙发都是我们第一个用，我最早做工程师的时候，这些东西都被我装到 GL8 上；电动后排座椅别克君越 2009 年就有了。但后来我们自己把这东西废掉，因为觉得可能不是客户真正要用的。

增程技术最早 2010 年用在雪佛兰上。后来通用提出了 “三零战略” 包括零排放，我们不好意思把发动机装回去。但是看到客户用脚投票，我们还是老老实实听客户。

现在内部开发都已经按照 18 个月，GL8 PHEV 就是我们快速去应对市场而来的，把我们兵器库里面的几种武器拿出来，重新快速投放，包括超快充、800 伏，所有你能想到的技术其实我们都有。我们会学得更快、开发得更快，明年这些技术都会上。

问：除了产品推新加速外，我们如何提升品牌和产品声量？

卢晓：我们去年发布了那么多产品，但是好像出现了 “消化不良”，从今年年初到过去的 8 月份，我们库存也超过了 14 万。一个核心问题是我们这些产品都没有讲好讲透。

之前，有两个新势力代表在半夜讨论机盖的保护问题，我们那时候觉得都太小儿科，并没有参与讨论，没去利用这些话题帮产品、技术引流，但现在时代变了，错过了宣传机会。所以前年 MPV 百科全书团队在别克世纪的发布会上已经开始讲到更多的场景。

薛海涛：我们原来产品规划的时候都会考虑 MPV、SUV、轿车，但是现在来看，我们在做产品定义过程中，其实还会考虑到场景，就像理想一样提到了奶爸车，在它之前也没有人提这样的概念。

此外，我们之前产品没有成功还有渠道、营销的原因。

比如凯迪拉克全新 XT5，原定 8 月成都车展上市，我说准备还不够，紧急把上市时间推迟到 9 月底。这个过程中提出了豪华车一口价的概念。因为很早就经常听到，上汽通用新品上市后几个月就会降价，大家就等着不买。我说不能够让用户做韭菜，为此我跟内部和经销商沟通了很久。

最后效果特别好，现在手头订单不断，昨天单日大定 232 台，而且尊贵型和铂金款的销量占比达到 80%。不瞒大家说，我们就怕 28 号一发布又爆，集团整天跟我讲要把产能拉上去。

我们已经在为我们的生产烦恼了。因为 XT5 的高端款有一些物料要从德国采购，这两天卢晓总批了一、两千万空运费，我们还派了一支团队飞去德国，跟供应链来商量提升产能。

从这件事情上可以看到，把营销、产品、经销商的渠道销售政策整体考虑后，还是有很大机会的。整个经销商的信心也都起来了。

问：除了产品和营销，还有哪些急需要解决的问题？

薛海涛：第一个就是渠道的健康度。我把渠道的管理，从原来的品牌事业部归拢到了网络发展部，这是做营销过程中最底层的事，就是如何给经销商一个公平公正的竞争环境，不相互降价内耗。

第二是产销存的管理，从经销商的需求到我们内部的生产再到指标，这个层面怎样能把每一个经销商它需要的品种，能够按照他们的需求把车发到终端。现在对销商的整体库存倒不是太高了，但压力还是有。如果做得不完善就会造成很多库存浪费，把一台当地不需要的颜色和配置给到终端，如果卖不掉就要花钱促销。

所以，拉动整个生产链，采购、生产、制造、经销商的需求，把终端消费者到经销商再到总部的链条打通，这件事做好一年会省出几十亿的成本。我们现在还是有一些包袱，还没有那么快，但四季度我们会出一些措施，让公司到明年 1 月份轻装上阵。

问：明年应该用什么样的指标来衡量上汽通用？

卢晓：我觉得首先是经营业务要回归正常，前几个月大家所看到的上汽通用不是一个真实的上汽通用。第一个要衡量的话，所有批发量先要回到正常的情况。最重要我们还是要经营的利润，希望明年能够交得出让集团满意的业绩。

薛海涛：这还要一步一步来，原来上汽通用的营销分成很多部门，现在打仗媒介、营销、投放、公关等都在一个组里工作。接下来每个核心产品都会有项目总来串，市场策略、传播策略、公关策略、投放策略，包括区域的策略，他们要为销量负责。

这个层面，GL8 的联合作战团队已经建好，紧接着就是别克昂科威、凯迪拉克的 XT5、CT5 团队也开始建了。我觉得，内部壁垒打通用项目形式推营销是套成熟的打法，应该会有很好的效果。

目前来看我们团队能打胜仗，到目前为止已经看到一些成功，也看到了未来取得更多胜利的希望。