作者 | 刘宝丹编辑 | 周智宇美团在与抖音的竞争中稳住阵脚后，迅速将目光投向了新的市场。这一次，美团决定在医美领域大展拳脚。9 月 27 日，2024 美团北极星医美榜正式发布，全国 29 城 114 家专业医美机构入选。无论是入选城市还是机构，同比去年都大幅上涨，尤其入选机构翻了两倍多。北极星医美榜由美团去年首次推出，旨在为消费者打造医美选店的新标准。美团希望通过这一榜单，为消费者提供更多的决策参考，同时扩大自身在医美市场的份额。自从 2017 年布局医美行业至今，美团已在医美领域深耕 7 年多时间。如今，随着医美新技术新产品的持续涌现，医美市场正在表现出更多潜力。从行业来看，根据德勤的《中国医美行业 2024 年度洞悉报告》，预计中国医美市场增速可达 10%，未来几年内仍将保持 10% 至 15% 的快速增长。这一点在机构开店速度也有体现。美团数据显示，过去三年，医美机构的换血率达 126%，截至 2024 年 9 月，平台上今年新开医美机构近 3000 家，同比增长 38.5%。医美行业渗透率和线上化率在持续提升。美团调研数据显示，约 73% 的消费者将线上作为主要购买渠道。据美团数据，近一年，无创抗衰、水光补水、注射塑形的线上交易年增速超过 110%。上述报告也显示，2023 年 91% 中高收入医美需求者的医美支出较上年稳中有升，绝大多数中高收入医美需求者 2024 年将继续维持或增加医美消费金额，尤其青睐光电和注射类项目的持续消费。对美团来说，通过榜单能够更好地建立医美行业的标准，而且能够快速在消费者心中形成医美心智，这是美团抢占医美赛道的最重要方式之一。为此，美团还升级了评审标准。在 “医疗专业性” 与 “用户口碑” 的双轨评估体系基础上，美团聚焦医疗专业力与服务体验感，将上榜机构分为三星、二星以及一星三个类型。美团北极星医美榜还首度公开 100 多项评估指标，为每个参评机构免费提供差异化的评估档案和改进方案，帮助机构发现问题、改进问题，实现长期经营。不过，医美市场仍处在初级发展阶段，消费者对行业还缺乏安全上的信任，市场竞争也在不断加剧，这些都对美团医美造成了一定的挑战。在经过七年多的发展后，美团对医美赛道表现出了前所未有的力度和决心，这既是押宝医美赛道的表现，也是美团下探本地生活市场的必然要求。这会是一场难打的仗。华尔街见闻与美团医美行业负责人刘蓉、上海同济大学附属东方医院整形外科主任江华、中国医师协会美容与整形医师分会会长宋建星进行了对话，以下为交流会实录（经编辑）：问：美团北极星品牌升级，原因是什么？刘蓉：美团北极星去年是在医美行业里面率先尝试。医美本身就从属于大的医疗消费行业，不是只有医美才需要医疗专业性，口腔和眼科行业也都同样需要。所以美团北极星在品牌上面做升级，希望从医美行业扩展到消费医疗行业也是出于这个考虑，我们希望把北极星的评估体系，复用到消费医疗行业，针对机构的服务、医生的专业性进行一定的评估。问：榜单做了两年，希望影响力越来越得到扩展，接下来怎么扩展榜单影响力，有什么考虑和打算？刘蓉：提升北极星影响力方面，一是扩品类，因为更多的品类能够纳入北极星体系中，共同宣传和共同推广的机会就会更多，用户就会更广泛地触达和知晓美团北极星。二是，今年着重打造站外渠道的影响力，比如我们跟芒果 TV 冠名《我是大美人》，今年加重做的不仅有精准人群渗透，可能在未来一年，北极星会面向泛美人群和消费医疗的人群中做渗透。问：医美相对餐饮和酒旅到店业务来说，它的履约周期是不是更长？美团平台会从哪些方面做履约保障？刘蓉：相比餐饮和酒旅，医美的履约周期会特别长，效果滞后性也特别强。所以它的履约保障，是对长周期的保障，尤其是对长周期效果和纠纷类的保障更加重要的。我们做扫码验真也是先从底线问题切入，先从有可能产生人身伤害的假药、假设备入手，通过扫码验真方式从源头上杜绝这件事情。在整个履约过程中，美团对用户所提供的履约保障体系，里面包含滞后 90 天，甚至是 180 天这样的长周期纠纷和兜底服务。问：榜单除了有消费者评论作为参考依据外，还有很多资深医生，医生团队能给我们介绍一下吗？刘蓉：我们开始就邀请了 7 位教授作为专家顾问组。医疗专业性上其实美团并不专业，所以我们诚邀了 7 位行业里面权威专家、教授，帮助我们共同制定与医疗专业性相关的服务标准、诊疗标准等。比如评估吸脂手术时，宋教授也提出来说，吸脂手术不仅要看方案、抽吸质量，还要看出血量，像这种比较专业的评估维度只能由业内专家进行提出。同时，几位专家教授帮助我们组建了专业评审团，由公立三甲医生和 50% 多副主任以上的医师，由近百位医生所构成的医生评审团。美团北极星医美榜和美团司南榜都是结合医疗专业性和用户口碑的双轨评估体系下所产生的简单结果，榜单只是双轨评估应用的其中一个部分，能够让消费决策更容易被看懂。实际上，这套评估能力对我们来说更重要。因为双轨评估体系今年不只是 ToC 出榜单，ToB 也会给商家做评估报告的反馈。江华：我和宋教授应该说是最早一代科班出身的整形外科医生，见证以及参与了过去 40 年中国整形美容发展，发展得很快，问题很多，主要表现在医疗机构数量如雨后春笋般出现，同时从业人员急剧增加，但是专业技术的发展水平参差不齐，同时求医求美者获得的信息也不对称。这就使得往往别人提起我们行业时都说 “这个行业很乱的”，我觉得不能用一个 “乱” 字衡量。对参与者和见证者来说，最近这 40 年中国医美行业实际上发展很迅猛，水平提高很快，综合实力很强。大家还记得十几年前，大家要做美容要到哪里去？到韩国去，现在还有这样的情况吗？很少了。这就说明什么呢？说明中国整形美容行业队伍的整体水平在不断地提升。美团从事这样一项工作，意义就在于引导我们求美者如何找到就医的 “正确方向”。同时也给我们的从业人员和从业机构制定了一个 “发展的方向” 和 “标准”。问：美团做榜单时核心竞争力在哪里？你们觉得在医美行业做专业、客观的指南怎么做？江华：它的核心竞争力主要体现在三个方面。第一个方面，美团在大众消费方面已经有了很大的影响力，有很大的用户基础和流量。第二个方面，在于有投入。第三个方面，他们结合一批具有公信力、高专业水准的整形外科专家团队。刘蓉：江老师总结的是：第一，有公信力。第二，肯投入。第三，深受专家们信任，专家们愿意跟平台站在一起，这个还是挺重要的。问：从业务层面来说的话，美团和其他平台有什么区别？刘蓉：要看今天各个平台看医美这个行业时，是怎么去定位这个行业。对于美团来说，医美其实是消费医疗当中的一环。美团一直讲 “我们要做长期的事”，所以底层还是要服务用户，一开始做信息透明、标准化，到现在要定义标准，告诉用户什么是好的机构好的医生。在现在的行业里，一些医美垂类平台开始往产业链端探索供应链。一些内容平台给用户提供了非常丰富的信息，但用户同样面临 “信息爆炸” 问题。美团希望给用户发声的机会，比如我们提供评价、笔记这样公开的信息反馈途径，也提供像避雷针、北极星这种有平台官方的产品，告诉用户什么是好的机构好的服务。问：近年来，消费者在医美消费上面更加谨慎，甚至是比较 “抠”，各位怎么看医美行业接下来的发展趋势？江华：越来越多的人希望做医美，但医美消费又越来越谨慎，说明这个市场越来越成熟。宋建星：现在我们国家医疗重点已经由 “疾病治疗” 转向为 “健康人群”，现在消费者更加谨慎，我觉得这是由过去冲动型消费转化为理性消费的标志，这也是好事。刘蓉：第一，我们确实感受到消费者更理性。这种理性跟消费者医龄有关系。在 2019 年前后我们看到集中涌入一波用户，现在用户随着尝试项目越来越多，消费越来越理性，因为他越来越懂了。第二个点，消费者更精明，大家都愿意把钱花在刀刃上，很难卖出极高的 “信息差异价”，今天用户还是愿意花钱，但他更希望把这些钱花在好的技术好的产品身上。很多机构会反馈说 “用户现在越来越追求性价比了，客单价一路下滑”，只是把过去水分挤掉而已，对消费者来讲，是理性回归后的正常消费行为。
