作者 | 王小娟 编辑 | 周智宇 汽车行业的大变局正悄然发生，即便是豪华品牌一哥，也面临着被后来者颠覆的风险。 今年以来，宝马深陷价格战之中。尽管年中曾官宣退出价格战，终端售价有过短暂提升，不过这样的好光景未能持续。华尔街见闻了解到，最近 MINI 官宣降价，此外根据经销商的报价，全新的宝马 X1 已经是 17 万元左右，i3 的价格也重回 18 万元。 价格的回落未能带来销量上的提振。9 月，宝马跌势延续，在华销量同比下跌 3 成。曾一路支撑着宝马销量上行的中产们，正奔向更具性价比的自主品牌的怀抱当中。 作为中国人心中豪车的代表，宝马一度可以体面地躺着赚钱。但现在，新能源时代，中产消费者们很多已经不认宝马了。对于中产而言，他们在品牌的选择上更喜欢国产新势力，愿意选择综合产品力更强的车型，也愿意为智驾在内的科技因素付费。 “豪车陨落”、“合资倾颓”，这已经是两个如今切实发生在中国汽车行业的变局。当然，宝马手中还有筹码，明年起，它的新世代车型就将揭开神秘面纱并投产。 在此之前，它需要努力守住自身在中国市场的份额，避免品牌力被过度消耗。这注定会是一场艰难的战役。 下滑 从 1994 年进入中国市场以来，宝马从来没有像现在一样被动。 7 月退出价格战后，8 月和 9 月宝马的销量直接闪崩。三季度宝马全球销量同比下降 13% 至 540882 辆；而中国市场销量下降 29.8% 至 147691 辆。 曾经，宝马在中国是身份地位的彰显，尤其是对于身处生意场的老板们而言，开着宝马谈生意，往往显得更有底气。 到后来，宝马成为中产家庭的代表。消费者们也喜欢讲述宝马的百年品牌故事，宝马的运动与操控基因，以及宝马一直所强调的情怀。 尽管一直有车被召回，设计也被消费者吐槽 “最好看的宝马永远是上一代”，但宝马在销量上从来没有输过。 直到 2023 年，这种能力还保持着。当年，宝马在全球交付了 255 万辆车，其中销量最高的中美德三大市场分别为 82.4 万辆、39.5 万辆及 28.1 万辆。 但到了 2024 年，宝马先是以价换量，后又在 7 月决定退出价格战，试图回归被追捧的岁月。但从 8 月起，其销量直接闪崩，又不得不回归到以价换量。可见，面对如今的市场情形，百年宝马也很难有快速奏效的措施。 宝马的落寞，在于豪车市场正面临前所未有的挑战。近两年，随着新势力品牌们把曾经属于豪车的配置下放到 30 万元左右的车型上，又加持科技属性，获得越来越多消费者的认可。 而上到保时捷、玛莎拉蒂，下到 BBA，这些曾经中产们最爱的品牌们，一个个都在中国市场走到命运分野的路口。 前段时间，宝马已经调整了 2024 年的年度业绩指标：预计交付量略有下降；预计利润率从 8~10% 下降到 6~7%；资本使用回报率（RoCE）从 15~20% 降至 11~13%。 而宝马等豪华品牌在中国市场的下滑，也影响着德国汽车行业。根据德国经济研究所 IW 的研究数据，德国汽车占据了高端车型领域的 70% 到 80%，中国正是德国汽车业最重要的出口目的国之一。 但是，宝马在中国市场的失落，似乎也很难逆转。 在当前的中国市场，每一款爆火的新车都由一个极具竞争力的价格点燃。消费者看到市场的变化之后，变得愈加理性。 在高端市场，问界 M9，享界 S9 也已经获得不少订单，瓜分原本属于 BBA 们的订单，甚至这些品牌也会宣传，有不少客户此前就是 BBA 的用户。 当前，新能源渗透率已经超过 50%，而新能源的消费也在向头部集中。在还没有具备足够竞争力的电动化产品之前，宝马手里能出的招并不多。 转型 作为曾经叱咤风云的豪车品牌，宝马也不想被抛弃，自然也在想各种法子自救。 最近的世界智能网联汽车大会（WICV）上，宝马宣布了自己在智能化方面的一些新进展。在 2025 年，宝马将量产搭载 “车路云一体化”（V2X）技术的车型。 在加入竞争的过程中，宝马打算将自家的运动操控的长项结合到智能化上面。 宝马中国区研发高级副总裁雷凯博士在世界智能网联汽车大会上表示：“宝马在中国建立了德国之外最大的研发和数字化体系，全力推动智能网联技术的本土合作与发展，其中 V2X 技术的量产应用就是例证。” 另外，宝马的新世代电动化车型，也在加速而来。 在最近的巴黎车展上，宝马展出了最新的全系电动车型，就连 BMW 新世代概念车和 BMW 新世代 X 概念车，也被拉来参展，共有超过 15 款来自 BMW 和 MINI 两个品牌绝大部分细分产品线的车型参加本次车展。 而在当前宝马整体的销量颓势之下，电动车型表现得还算可以。今年前 9 个月，宝马集团纯电动车型销量增长 19.1%，共卖出 294054 辆。 宝马还将更多的希望寄托在未来两年。 宝马一直宣传中的新世代车型将于明年在全球投产。在中国，首款新世代车型将于 2026 年在沈阳正式投产，中国研发团队也将在明年启动道路测试。 在新世代车型上，将搭载宝马全新的电子电气架构，也将搭载以圆柱电芯为基础的动力电池，以及全新一代 BMW iDrive 人机交互系统。 届时能不能征服市场，还要看这些车具体的表现。毕竟，当前中国的消费者已经被卷到飞起的新势力们重新教育了，消费需求也有了新的变化。 当然，宝马终究还是有品牌优势的。 在主流市场不占优势之后，在小众市场发力也是这些品牌的新路子。今年的成都车展上，全新的 BMW M5 在中国首秀亮相，并且，今年也是宝马 M 系列的产品大年，这一系列在宝马当中是价格最高的产品。 这也是豪华品牌应对中国市场变局的共识，通过在高端市场持续发力，保持自身品牌优势。近期，奔驰也更新了大 G 系列，其中，全新梅赛德斯 - 奔驰纯电 G 级越野车预售价达 217 万元。 尽管在大众市场会失落，但是在这些小众市场，以上产品还是可以与新能源品牌们一战。 此外，作为百年品牌，宝马还有丰厚的财力可以用来支持转型战略。汽车行业的竞争，漫长而复杂，宝马依靠过去积累的经验，又有当下行业里转型的模板，它依然有机会迎头赶上。
